تأثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر بازگشت مجدد گردشگران روستایی(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
روستا و توسعه سال ۲۷ پاییز ۱۴۰۳ شماره ۳
217 - 245
حوزه‌های تخصصی:
این پژوهش با هدف بررسی آثار بازاریابی شبکه های اجتماعی بر تمایل گردشگران روستایی به بازدید مجدد از اقامتگاه های بوم گردی در استان گلستان انجام شد و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه های بوم گردی را ارزیابی نمود. روش تحقیق ازنظر گردآوری داده ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است و از لحاظ هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل گردشگرانی است که به اقامتگاه های بوم گردی در شرق استان گلستان مراجعه کرده اند. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شد که حجم نمونه مورد نیاز 384 نفر تعیین شد. در این راستا، با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس، 400 پرسش نامه توزیع شد که در نهایت 365 پرسش نامه قابل استفاده جمع آوری شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسش نامه استاندارد بوده که روایی و پایایی آن پیش از اجرا تأیید شده است. به منظور تحلیل داده ها از روش تحلیل معادلات ساختاری بهره گرفته شد. این روش امکان بررسی روابط علی میان متغیرهای پژوهش را فراهم کرده و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه ها را در ارتباط میان بازاریابی شبکه های اجتماعی و تمایل به بازدید مجدد ارزیابی نموده است. یافته ها نشان داد که بازاریابی شبکه های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل گردشگران به بازدید مجدد دارد. همچنین، نتایج حاکی از آن بود که آگاهی از برند و ارزش اقامتگاه های بوم گردی از طریق بازاریابی شبکه های اجتماعی تقویت شده و این دو متغیر میانجی نقش کلیدی در افزایش تمایل به بازدید مجدد ایفا می کنند. بر اساس نتایج، بازاریابی شبکه های اجتماعی باعث تقویت اعتماد و افزایش تجربه رضایتمندانه گردشگران شده که این عوامل به طور مستقیم تصمیم آن ها برای بازدید مجدد را تحت تأثیر قرار داده است. پژوهش نشان داد که بازاریابی شبکه های اجتماعی نه تنها ابزاری مؤثر برای جذب اولیه گردشگران است، بلکه نقش قابل توجهی در حفظ و افزایش تمایل آنان به بازگشت دارد. در پایان، پیشنهاد می شود اقامتگاه های بوم گردی در استان گلستان از استراتژی های بازاریابی محتوایی، مدیریت برند و افزایش آگاهی از ارزش خدمات اقامتگاه ها در شبکه های اجتماعی بهره گیری کرده و این اقدامات را به عنوان بخشی از برنامه های توسعه پایدار گردشگری مورد توجه قرار دهند.