برندسازی شهری

مقدمه: شهر به عنوان موجودی زنده، امن ترین زیستگاه برای انسان به شمار می آید که ویژگی ها و مختصات آن از طریق انسان درک می شود. این درک باعث ایجاد رشته های احساسی متعددی میان انسان ها و مکان هایی که در آن ها زندگی می کنند یا از آن ها بازدید می کنند، می شود. دنیای امروز، دنیای تصاویر و تصورات است؛ تصورات و ادراک های دیداری و شنیداری که پیام های زیادی به ذهن مخاطبان ارسال می کند. برندسازی شهری به عنوان راهکاری برای شناخته شدن غنای معماری شهر و ارتقای تاریخ، کیفیت مکان، فرهنگ و سبک زندگی افراد در نظر گرفته می شود. این مفهوم در توسعه سیاست ها و خط مشی های شهری نیز نقش اساسی دارد، زیرا هم زمان به دنبال توسعه اقتصادی و به عنوان مجرایی برای هویت شهر عمل می کند. هر یک از شهرهای ایران با توجه به ظرفیت ها، امکانات و پتانسیل های خاص خود، شهرتی منحصربه فرد دارند که آن ها را از سایر شهرها متمایز می کند. این تمایز گاهی از طریق عناصر و بناهای شاخص و معمارانه در فضای شهری شکل می گیرد. شهرهایی که ویژگی های ممتاز ندارند، در تلاش هستند تا با بازسازی معماری، هویت خود را دوباره تعریف کنند. این مقاله به بررسی و مقایسه اصلی ترین مؤلفه های معماری مؤثر در برندسازی شهری میان شهرهای یزد و رشت می پردازد. بررسی این موضوع در حوزه معماری و شهرسازی ضروری به نظر می رسد. پژوهش حاضر بر آن است تا نخست با سنجش میزان تأثیرگذاری مؤلفه های معماری در حوزه برندسازی شهری، میزان تأثیرگذاری این مؤلفه ها را در دو شهر یزد و رشت به عنوان نمونه از شهرهای ایران که به لحاظ اقلیم، فرهنگ و مقیاس متفاوت هستند بررسی کند. همچنین، این پژوهش در پی یافتن پاسخ به این پرسش است که مؤلفه های معماری چگونه در برندسازی دو شهر یزد و رشت تأثیرگذار است؟مواد و روش هادر این پژوهش محقق در صدد جمع آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعاتی است که از طریق مشاهده و مصاحبه به دست می آید . در این راستا از دو رویکرد قیاسی و استقرایی بهره گرفته شده است، زیرا با توجه به سؤالات مطرح شده در پژوهش و اهداف نیاز بود تا مدل نظری و معیارهای استخراج شده از آن بررسی شود. آن بخش از پژوهش که از مفروضات قبلی درباره برندسازی شهری کمک می گیرد رویکرد قیاسی دارد. استدلال استقرایی در پژوهش در بخش مشاهدات است که فارغ از مطالعاتی که در گذشته انجام شده و با بررسی مستقیم معیارها بر نمونه های موردی است، این رویکرد در ارتباط با پارادایم تفسیرگرایی و توصیف کیفی است. روش پژوهش براساس هدف، کاربردی است و مبتنی بر رویکرد روش تحلیل محتوای کیفی است که محقق به دنبال پاسخ به این سؤال است که مؤلفه های معماری چگونه در برندسازی دو شهر یزد و رشت تأثیرگذار است. در راستای رسیدن به هدف، پرسشنامه پنج گانه مقیاس لیکرت برای مقایسه میزان تأثیرگذاری مؤلفه های معماری مؤثر بر برندسازی بین دو شهر یزد و رشت طراحی شد، همچنین در انتخاب نمونه ها از روش تصادفی ساده استفاده شده است.یافته هاپایایی پرسشنامه طراحی شده در پژوهش در نرم افزار SPSS که ابزار تحلیل داده ها نیز بود از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. از آنجا که در پرسشنامه میزان آلفای کرونباخ بیش از 0/7 به دست آمد، پایایی پرسشنامه ها تأیید می شود. با توجه به روند استراتژی برندسازی شهری و همچنین، جانمایی و تعریف جایگاه مؤلفه های معماری تأثیرگذار بر برندسازی شهری طبق پژوهش انجام شده هریک از ریزمؤلفه های تعریف شده در دو شهر نمونه یزد و رشت بررسی شد و نتایج پرسشنامه مورد بررسی توسط نرم افزار SPSS تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان می دهد میان اثرگذاری مؤلفه های معماری مؤثر بر برندسازی دو شهر یزد و رشت در مقایسه مؤلفه هایی مانند رنگ، نمای شهری، بافت کهن شهری، تصویر شهری، مصالح و موقعیت مکانی و پدیده های اجتماعی فرهنگی بین دو شهر یزد و رشت تفاوت وجود دارد. در مقایسه میان دو مؤلفه اقلیم و سیاست گذاری شهری بین دو شهر یزد و رشت تفاوت چشمگیری وجود ندارد.نتیجه گیریامروزه، برندسازی شهری به یک روند جهانی تبدیل شده است که دولت ها به طور فعال آن را دنبال می کنند. شهرها در سرتاسر دنیا به دنبال ارتقای هویت و تصویر خود هستند. این ارتقا به عنوان یک برند، بر پایه این فرضیه استوار است که مردم قبلاً تصوری از آن شهر دارند. تصویر شهر در ذهن افراد از طریق پردازش ادراک و تصاویری که از آن دارند شکل می گیرد و در واقع، مردم تصاویری از شهرهای مورد علاقه خود را از پیش تصور کرده اند. برندسازی شهری نه تنها به ایجاد هویت های شهری کمک کرده، بلکه موجب الهام بخشی برای نوآوری های جدید نیز شده است. به همین دلیل، شهرهای قدیمی با فرهنگ مشخص و ویژگی های معماری قابل شناسایی، محبوب تر از شهرهایی هستند که این ویژگی ها را ندارند. برخی شهرها که فاقد ویژگی های منحصربه فرد هستند، می کوشند تا با بازسازی معماری خود و ایجاد هویت های جدید، موقعیت خود را در صحنه جهانی بهبود بخشند. داشتن برند شهری منحصربه فرد به معنای وجود یک یا چند نشانه است که به کمک آن ها می توان معنا و هویت جدیدی به مکان ها و فضاهای شهری بخشید. نتایج نشان می دهد بافت کهن شهری در یزد به عنوان عامل اصلی تأثیرگذار شناخته شده و در رشت نیز بافت کهن شهری و نمای شهری از اهمیت بالایی برخوردارند، هرچند تأثیرگذاری این عوامل در یزد بیشتر از رشت است. این پژوهش همچنین به تحلیل سایر مؤلفه ها مانند مصالح، اقلیم، رنگ، موقعیت مکانی و پدیده های فرهنگی اجتماعی پرداخته و این نتیجه به دست آمد که مؤلفه فرهنگی اجتماعی در شهر رشت تأثیرگذارتر از شهر یزد است و این نشان می دهد که تفاوت اقلیم، فرهنگ و مقیاس در دو شهر مورد بررسی بر میزان تأثیرگذاری مؤلفه های معماری مؤثر بر برندسازی شهری دو شهر یزد و رشت مؤثر است. بر اساس بررسی جامع ریزمؤلفه های معماری تأثیرگذار بر برندسازی شهری یزد و رشت، نتیجه گرفته شد که تمامی این مؤلفه ها در فرایند برندسازی شهری این دو شهر از طریق معماری نقش دارند، اما میزان تأثیرگذاری هر یک متفاوت است.

شهرهای جدید ایران، از جمله شهر جدید صدرا، با چالش های متعددی نظیر کمبود هویت و حس تعلق ساکنان روبرو هستند. برندسازی به عنوان یک استراتژی مؤثر و خلاقانه در طراحی شهری، می تواند به ایجاد هویتی متمایز و جذاب برای این شهر کمک کند. این مقاله به بررسی و ارائه راهبردهای طراحی شهری می پردازد که با هدف برندسازی، به ارتقاء هویت کالبدی و فرهنگی شهر جدید صدرا کمک خواهد کرد. در این راستا، نیازهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی این شهر شناسایی می شوند تا چالش ها و فرصت های موجود به دقت مورد بررسی قرار گیرند و راهکارهای عملی و جامع برای بهبود هویت کالبدی ارائه گردد. تحقیق حاضر از نوع کاربردی بوده و به صورت ترکیبی از روش های میدانی و مطالعات کتابخانه ای انجام شده است. داده ها از طریق مشاهده مستقیم فضاهای عمومی و مصاحبه با ساکنان و متخصصان جمع آوری شده اند. علاوه بر این، با استفاده از تحلیل SWOT، نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای موجود شناسایی می شوند و راهبردهای اجرایی مناسب برای ارتقاء هویت کالبدی ارائه می گردد. اهمیت این موضوع در این است که برندسازی و تقویت هویت کالبدی می تواند به تقویت حس تعلق و پایبندی ساکنان به شهر و همچنین بهبود کیفیت زندگی آنان منجر شود. این پژوهش می تواند به نهادهای مسئول در زمینه توسعه پایدار و هویت بخشی به فضاهای شهری کمک کرده و راهگشای چالش های موجود در این زمینه باشد. با توجه به اهمیت هویت در زندگی شهری، توجه به این مسائل می تواند نقشی کلیدی و اساسی در آینده شهر جدید صدرا ایفا کند و به ارتقای کیفیت زندگی ساکنان آن کمک کند.

نام و تصویری که از هر شهر در ذهن مخاطبان بر جای می ماند برند آن شهر است که دارایی مهمی در جهت توسعه پایدار و وجه تمایز شهرهاست. ازاین رو، شهرها باید بتوانند ظرفیت ها و مزیت های رقابتی خود را شناسایی و از آن بهره برداری کنند. از سوی دیگر، صنایع خلاق در قالب یکی از مزیت های رقابتی اشتغال زا و ثروت آفرین، علاوه بر نقش بسزایی که در تولید ناخالص داخلی دارند، نقش مهمی در بازتاب هویت هر منطقه در عرصه بین المللی دارند. بنابراین، تمرکز بر رشد و توسعه آن در برندسازی شهری و جذب گردشگران و سرمایه گذاران تأثیر بسزایی دارد. هدف از انجام این پژوهش شناسایی و تحلیل ساختاری   عملکردی عوامل حوزه صنایع خلاق در برندسازی شهری است. در این پژوهش، با رویکردی آمیخته (روش تحلیل محتوا در بخش کیفی و روش مدل سازی معادلات ساختاری در بخش کمّی) به گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شده است. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی مصاحبه عمیق و در بخش کمّی پرسش نامه بسته است. در بخش کیفی، با 23 نفر تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شد و در بخش کمّی نیز 240 نفر با روش نمونه گیری تصادفی با فرمول کوکران برگزیده شدند. نتایج نشان می دهد که عوامل برندسازی شهری (شامل زیرساخت، راهبردهای برندسازی، رقابت پذیری و بازاریابی مکان) با ضریب کلی 387/0 و عوامل صنایع خلاق (شامل اکوسیستم، دانش و خلاقیت و نوآوری) با ضریب 721/0 اثر مستقیم و معناداری بر برندسازی شهری دارند. بنابراین، با توسعه صنایع خلاق در سه بخش اکوسیستم، دانش و خلاقیت و نوآوری می توان تأثیری به مراتب قوی تر بر برندسازی شهری گذاشت.

پیام های مختلفی که توسط شهر ارسال می شوند و در ذهن افراد شکل می گیرند، تصویر از شهر را می سازند. آگاهی از این تصاویر ذهنی می تواند موجب برندسازی شهری موفق توسط مدیریت شهری گردد. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر مدلسازی تصویر شهر در راستای تدوین اولویت های برندسازی شهری است و بدین منظور شهر قشم را به عنوان مطالعه موردی انتخاب کرده است. در پژوهش حاضر، ابتدا 9 مولفه و 47 معیار برای تصویر شهر بر مبنای مطالعات اسنادی استخراج گردید. سپس 402 پرسشنامه به دو روش آنلاین و حضوری میان گردشگرانی با سابقه حداقل یک بار سفر به شهر قشم تکمیل گردید و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل مسیر به تجزیه وتحلیل اطلاعات پرداخته شد. یافته های پژوهش بیانگر آن است که جهت مولفه «محیط و طبیعت» و پس از آن «تجارت و اقتصاد»، مهمترین مولفه های تشکیل دهنده تصویر شهر قشم هستند و جهت تقویت تصویر برند شهر قشم لازم که ارزش افزایی مولفه های «شهرسازی و معماری»، «فرهنگ»، «امکانات و زیرساخت ها»، «سبک زندگی و رفتار مردم»، «مسائل اجتماعی»، «حمل ونقل و ارتباطات»، «گذران اوقات فراغت»، «تجارت و اقتصاد» و «محیط و طبیعت» به ترتیب در اولویت قرار گیرند. نتیجه پژوهش بیانگر آن است که هریک از مولفه های شهری با تاثیرگذاری بر «وفاداری برند»، «آگاهی برند»، «تداعی برند» و «کیفیت ادراک شده» می توانند نقش قابل توجهی در تصویر برند داشته باشند.

امروزه باتوجه به شرایط جهانی شدن، برندسازی شهرها باتوجه به توان های گردشگری از اهمیت بسزایی برخوردار است و اکثر مناطق با برنامه ریزی در این زمینه سعی در توسعه اقتصادی و محرومیت زدایی بیشتر با استفاده از گردشگری دارند. در این پژوهش باتوجه به پتانسیل های بالای شهر کرمانشاه در زمینه گردشگری درصدد برنامه ریزی راهبردی برندسازی شهری با استفاده از گردشگری بودیم. روش پژوهش در این مطالعه توصیفی- تحلیلی و هدف آن کاربردی بود. داده ها و اطلاعات موردنیاز از منابع کتابخانه ای و پیمایشی (پرسشنامه و مصاحبه) از متخصصین جمع آوری شد. تکنیک متاسوات استفاده شد که براساس رهیافت داخل به خارج و دیدگاه مبتنی بر منابع است رقابت پذیری شهرها و مناطق را فراهم می کند. شهر کرمانشاه دارای قابلیت های بالایی برای جذب گردشگری به منظور رقابت پذیری شهری، منطقه ای و جهانی است. یافته های این پژوهش نشان می دهد در بین قابلیت و توانایی های شهر کرمانشاه وجود بناهای تاریخی و فرهنگی مانند طاق بستان، تکیه ها، خانه های تاریخی، موزه ها، نقش مرکزیت صنایع دستی، تشابهات فرهنگی با افراد ساکن عراق و ترکیه، فرهنگ، اعتقادات و آداب ورسوم به عنوان پتانسیل های گردشگری کرمانشاه دارای چهار ویژگی (VIRO) هستند درواقع این ویژگی بیشترین میزان تناسب راهبردی با متغیرهای کلان مؤثر بر جذب گردشگر و رقابت پذیری شهری از طریق گردشگری در شهر کرمانشاه دارا بود. در بین متغیرهای کلان تأثیرگذار پاندمی کرونا، وجود تحریم ها علیه ایران، تغییرات آب وهوایی و بلایای طبیعی و کمبود اعتبارات دارای بیشترین میزان تأثیر بر رقابت پذیری شهری کرمانشاه هستند باتوجه به منابع و متغیرهای کلان تأثیرگذار نقشه تناسب راهبردی ترسیم شد و راهکارهای مناسب ارائه گردید.

پژوهش حاضر با هدف شناسایی موانع برندسازی شهری از طریق ورزش انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، به لحاظ روش اجرا توصیفی_پیمایشی، از نظر محل جمع آوری داده ها میدانی-کتابخانه ای بود. جامعه ی آماری پژوهش اعضای هیات علمی در حوزه مدیریت ورزشی، بازاریابی شهری، جغرافیا و برنامه ریزی شهری، مدیران ورزشی، مدیران شهری(شهرداری و استانداری)، مربیان ورزشی، قهرمانان ورزشی و دانشجویان بودند. نمونه گیری در این پژوهش به ازای هر متغیر، 5 نفر در نظر گرفته شد که در نهایت 322 پرسشنامه صحیح عودت شد. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه محقق ساخته بود. روایی محتوایی پرسشنامه به تأیید 10 نفر از متخصصان مدیریت ورزشی رسید؛ و سپس پایایی، روایی همگرا و روایی واگرای پرسشنامه مورد بررسی و تایید قرار گرفت. برای تجزیه وتحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی در قالب نرم افزارهای اس پی اس اس24 و اسمارت پی ال اس3 استفاده شد. یافته ها نشان داد موانع برندسازی شهری از طریق ورزش شامل 7 بعد فرهنگی_اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، رسانه ای، زیرساخت های ورزشی، زیرساخت های شهری و مدیریتی بود. همچنین مقدار تی و سطح معناداری به ترتیب بیشتر از 96/1 و کمتر از 05/0، و مقدار بار عاملی استاندارد شده برای تمامی سوالات پرسشنامه بیشتر از 4/0 به دست آمد. به علاوه نتایج آزمون دوجمله ای نشان داد که با احتمال 95 درصد، 7 مولفه شناسایی شده می تواند به عنوان موانع برندسازی شهری از طریق ورزش محسوب شوند. بنابراین با توجه به اهمیت و پتانسیل بالای برندسازی شهری از طریق وررش در ارتقاء و توسعه شهرها، مدیران و سیاست گذاران شهری می توانند با اتخاذ استراتژی های مناسب به منظور رفع موانع شناسایی شده در این پژوهش موفقیت شهرها را تضمین کنند.

در سال های اخیر، برندسازی شهری به عنوان رویکردی نوین در مدیریت شهری، به ابزاری مؤثر برای ارتقای تصویر ذهنی شهرها، جذب گردشگر و سرمایه گذاری و بهبود کیفیت زندگی شهروندان تبدیل شده است. پژوهش حاضر با هدف تدوین استراتژی های مدیریت شهری در راستای برندسازی شهر مراغه انجام شده است؛ شهری با دو هویت مکمل-باغ شهر (اکولوژیک) و پایتخت نجوم ایران (علمی-تاریخی) که ظرفیت های منحصربه فردی برای خلق یک برند شهری ترکیبی و متمایز دارد. روش پژوهش کیفی و مبتنی بر تحلیل محتوای مصاحبه های نیمه ساختاریافته با خبرگان محلی بوده و داده ها براساس مدل SWOT تحلیل شده است. نتایج نشان داد با وجود ظرفیت های طبیعی، کشاورزی و علمی، چالش هایی همچون نبود هویت برند روشن، ضعف زیرساخت های گردشگری و ناهماهنگی نهادی، موانعی جدی برای توسعه برند شهری مراغه هستند. بر این اساس، چهار دسته راهبرد (SO، WO، ST، WT) استخراج شد که در نهایت منجر به پیشنهاد برند ترکیبی «مراغه، باغ شهر ستارگان» گردید. پیشنهادهای اجرایی از جمله بازسازی رصدخانه، برگزاری فستیوال های برندمحور، ایجاد فضاهای شهری نمادین و نهادینه سازی مشارکت شهروندان نیز ارائه شد. این مدل مفهومی، با تمرکز بر دارایی های بومی و تجربه زیسته شهروندان، می تواند الگویی مؤثر برای دیگر شهرهای تاریخی و علمی کشور در مسیر برندسازی شهری پایدار و مشارکتی باشد.

فرایند جهانی شدن در ابعاد و سطوح مختلفی درحال پیشروی است و در این فرایند، مفهوم فضا و مکان نیز تغییراتی را تجربه می کنند. همگام با جهانی شدن، هویت مکانی شهرها نیز تغییر می یابد و همسو با این فرایند بازتعریف می شود. یکی از مهم ترین استراتژی ها برای جهانی سازی مکان، برندسازی شهری است که به معنای ارائه هویتی ویژه برای شهر است تا بتواند در فرایند جذب انواع سرمایه مالی، انسانی در بازار جهانی رقابت کند. یکی از مهم ترین ابعاد برندسازی شهری، توجه به هویت اجتماعی-فرهنگی شهرها است. پژوهش حاضر در تلاش است تا با تأکید بر سویه های اجتماعی-فرهنگی در کنار عوامل فضایی، نمونه های موفق برندسازی شهری را مرور کند و درنهایت، براساس آن تجربیات، ظرفیت های شهر اصفهان را برای برندسازی شناسایی و براساس آن تجربیات الگوسازی کند. روش تحقیق، روش توصیفی-تحلیلی بوده و 5 شهر بوداپست، دوحه، بارسلونا، آمستردام و هلسینکی به عنوان نمونه های موفق برندسازی جهانی مرور شده اند که می توانند الگوهای مناسبی برای شهر اصفهان باشند. مقایسه شهر اصفهان با نمونه های جهانی مشابه نشان می دهد که این شهر می تواند از چندگانه سازی های هویتی دوحه، پتانسیل تکثرگرایی فرهنگی آمستردام، سیاست توسعه شهری بارسلونا و ظرفیت های تاریخی و طبیعی مشابه بوداپست و هلسینکی برای جهانی سازی خودش بهره ببرد. نتیجه تحقیق نشان می دهد که باوجود ظرفیت های متعدد برای برندسازی در شهر اصفهان، مانع اصلی ارائه تصویری جهانی از این ظرفیت ها است. شهر اصفهان با ظرفیت های فعلی نیز از بسیاری از شهرهای مذکور بستر مناسب تری برای برندسازی دارد؛ هرچند که بازنمایی جهانی از آن صورت نمی گیرد.

تاریخ بهبهان همواره و همه جا با تاریخ آریاگان (ارجان، ارگان) همراه بوده و اساساً یکی شمرده می شود.این شهر با پیشینه تاریخی و لایه های گازی زیرزمینی، مناطق نفت خیز، زمین های کشاورزی مرغوب و وسیع، نرگس زارها و فرآورده های لبنی مرغوب و سایر پتانسیل هایی که دارد، برای حضور در عرصه برندسازی شهری و خلق برندی منحصربه خود برای بهره مندی از مزیت های برندینگ شهری هنوز به جایگاه مناسب خود در این زمینه دست نیافته است. در همین راستا، هدف پژوهش حاضر بررسی و تحلیل عوامل مؤثر بر برندسازی شهر بهبهان می باشد. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی است و از نظر نوع و ماهیت، در زمره تحقیقات توصیفی-تحلیلی به شمار می رود. گردآوری داده ها با استفاده از روش های کتابخانه ای و میدانی و با ابزار پرسش نامه محقق ساخته صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش را تمامی افراد بالا 18 سال ساکن در شهر بهبهان تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 374 نفر تعیین گردید؛ روش نمونه گیری به صورت تصادفی بوده است. در بخش یافته های این پژوهش، نتایج حاصل از آزمون های آماری فریدمن و ضریب هم خوانی کندال نشان داد که ویژگی های اجتماعی-فرهنگی، معماری-تاریخی، اقتصادی و زیست محیطی تأثیر معناداری بر فرآیند برندسازی شهر بهبهان دارند (Sig<0.05). در بُعد اجتماعی- فرهنگی، مؤلفه هایی چون امکانات آموزشی و افزایش سرقت، بیشترین تأثیر و عواملی مانند تنوع قومیتی و مذهبی بودن شهر کمترین تأثیر را دارند. در بُعد معماری-تاریخی، برگزاری مسابقات مرتبط با تاریخ شهر و نحوه نگهداری مطلوب مکان های تاریخی در صدر رتبه بندی قرار می گیرند. در بُعد اقتصادی نیز وجود پالایشگاه های بیدبلند و وفور نیروی کار، بیشترین نقش را ایفا کرده اند. در نهایت، در بُعد زیست محیطی، سد مارون و فضای سبز شهری مهمترین عناصر مؤثر شناخته شدند. تمامی نتایج از نظر آماری معنادار و نشان دهنده همسویی پاسخ دهندگان در ارزیابی متغیّرها می باشند.

رویکرد کیفیت محیط شهری به عنوان یکی از نوین ترین پارادایم های باززنده سازی نواحی شهری، تأثیر شگرفی در کیفیت زندگی و پایداری ساکنان آن دارد که تلفیق آن با رویکردهای خلاقانه ای نظیر برندسازی شهری، می تواند باعث رشد و تعالی نواحی شهری و افزایش ضریب رقابت پذیری شهر شود. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر، تحلیل و ارزیابی کیفیت محیط شهری کلانشهر اصفهان از منظر برند سازی شهری است که برای این منظور، مناطق شهری کلان شهر اصفهان به عنوان مورد مطالعاتی انتخاب شد. پژوهش حاضر، بر مبنای هدف از نوع کاربردی و از لحاظ روش از نوع توصیفی-همبستگی و نحوه گردآوری داده ها بصورت اسنادی و میدانی می باشد. حجم نمونه آماری شامل شهروندان ساکن مناطق پانزده گانه کلان شهر اصفهان که حجم نمونه با توجه به جمعیت 3072642 سال 1395برابر 337 پرسشنامه برآورد و با توجه به جمعیت هر منطقه توزیع شده است. در پژوهش حاضر برای تحلیل داده ها از آزمون کولموگروف–اسمیرنف و نیز روش معادلات ساختاری در محیط نرم افزارSmart PLS استفاده گردید. نتایج بدست آمده از پژوهش، نشان از تأثیرگذاری مثبت، قوی و معنی دار متغیر برندسازی بر کیفیت محیط شهری با ضریب تأثیر (833/0) است، بدین معنی که با تغییر یک واحد در عوامل و شاخص های برندسازی شهری، متغیرهای کیفیت محیط شهری نیز به صورت زیادی در جهت موافق تغییر می کنند.

زمینه و هدف : بازآفرینی شهری به عنوان یک راهبرد کلیدی، توانایی احیای بافت های فرسوده و ارتقای هویت و جایگاه رقابتی شهرها را دارد. هدف از این پژوهش، تحلیل ظرفیت های بازآفرینی شهری در شهر دهدشت و تبیین پیوند آن با فرآیند برندسازی شهری است. دهدشت به عنوان شهری که تاکنون فاقد شاخص های برجسته شهرت شهری بوده، نیازمند بهره گیری از ظرفیت های بازآفرینی برای ارتقای جایگاه هویتی و رقابتی خود است. مرور ادبیات نشان می دهد که مطالعات پیشین عمدتاً بر کلان شهرها و شهرهای دارای برند تثبیت شده متمرکز بوده و خلأ معناداری در بررسی ارتباط میان بازآفرینی شهری و برندسازی در شهرهای کوچک و کمترشناخته شده وجود دارد. روش شناسی : پژوهش حاضر از رویکرد توصیفی–تحلیلی بهره می برد و مبتنی بر مطالعات کتابخانه ای و مستندات، مرور ادبیات داخلی و بین المللی و جمع آوری داده های تجربی از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۵۰ نفر از کارشناسان برنامه ریزی شهری، مقامات محلی و ساکنان مطلع است. داده ها با استفاده از کدگذاری محتوایی تحلیل و ابعاد چهارگانه بازآفرینی شهری شامل کالبدی–محیطی، اقتصادی، اجتماعی–فرهنگی و سیاستی–مدیریتی در ارتباط با مولفه های برندسازی شهری شامل حکمرانی نهادی کارآمد، تأمین مالی پایدار، مشارکت فعال ذی نفعان و جهت گیری سیاستی هماهنگ بررسی شدند. نتایج و یافته ها : تحلیل داده ها نشان می دهد که بازآفرینی شهری می تواند بسترهای لازم برای تحقق ابعاد چهارگانه برندسازی شهری را فراهم کند. به ویژه احیای بافت تاریخی بلادشاپور، بهبود کیفیت فضاهای عمومی و ارتقای زیرساخت های شهری همراه با تقویت ظرفیت های فرهنگی–اجتماعی و مدیریت مشارکتی، امکان شکل گیری تصویری رقابتی از دهدشت را در سطح منطقه ای و ملی مهیا می سازد. بر این اساس، حتی شهرهایی با شاخص های پایین شهرت شهری نیز می توانند از طریق برنامه ریزی هدفمند و استراتژی های یکپارچه، جذابیت خود را برای ذی نفعان داخلی و خارجی افزایش داده و جایگاه شهری خود را ارتقا دهند.

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری استان کرمانشاه می باشد. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوه اجرا از توصیفی و از نوع کیفی است. بخشی از اطلاعات تحقیق از جمله بررسی و مطالعه در زمینه نظری، ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق با استفاده از روش کتابخانه ای (استفاده از کتاب ها و مقالات تخصصی، پایان نامه ها و طرح های تحقیقاتی) گرد آوری شد.جامعه آماری این تحقیق خبرگانی هستند که با موضوع برند سازی شهری در استان کرمانشاه آشنایی لازم را دارند. خبرگان عبارتند از افرادی که دارای مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و بالاتر و سوابق مدیریتی و متخصص در زمینه مورد بحث و دارای سابقه فعالیت بیش از 15 سال می باشند. روش نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش روش گلوله برفی می باشد. نتایج بررسی های صورت گرفته از مصاحبه های صورت گرفته و جمع بندی مبانی نظری، شرایط علی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، راهبردها و نهایتاً پیامد های برند سازی شهر با رویکرد توسعه گردشگری مورد اشاره قرار گرفته و نهایتا مدل مربوطه طراحی گردید.

رقابت در حوزه گردشگری شهری امروزه به دلیل تشابه خدمات و امکانات شهرها دیگر میسر نیست؛ بنابراین داشتن نام تجاری تأثیرگذار، به عبارتی دیگر برند شهری، یکی از شیوه های مؤثر برای ایجاد تمایز در این مقصدهاست. در این راستا، هدف پژوهش حاضر شناسایی مؤثرترین معیارها و زیرمعیارها در ارزیابی ظرفیت های شهر تهران و وزن دهی آن ها برای رتبه بندی آنان به منظور انتخاب مناسب ترین جاذبه ها برای متمایزسازی و برندسازی این شهر است. نوع پژوهش توسعه ای کاربردی و توصیفی پیمایشی بوده و 7 معیار و 38 زیرمعیار از ادبیات موضوع استخراج شده اند تا 10 جاذبه برتر گردشگری شهر تهران را براساس انتخاب خبرگان اولویت بندی کنند. سه پرسش نامه در این پژوهش طراحی شدند که دو پرسش نامه در میان 35 نفر از مدیران و خبرگان گردشگری و پرسش نامه دیگر میان 40 نفر از گردشگران خارجی به ترتیب با روش های نمونه گیری هدفمند و در دسترس توزیع شد. برای بررسی داده های پرسش نامه ها از روش دیمتل مبتنی بر تحلیل شبکه ای استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که زیرمعیارهای مربوط به منحصربه فرد بودن جاذبه با امتیاز 0.03451، تنوع جاذبه با امتیاز 0.03347 و درآمد زایی با امتیاز 0.03324 به ترتیب اولویت اول تا سوم را در میان 38 زیرمعیار کسب کرده اند. همچنین کاخ گلستان با امتیاز 0.14341 اولویت نخست را در میان جاذبه های شهر تهران برای برندسازی به دست آورد؛ بنابراین کاخ گلستان به عنوان جاذبه ای با ظرفیت بالا برای برندسازی و بازاریابی شهری از اهمیت بسزایی برای گردشگران برخوردار بوده و جاذبه مناسب برای متمایزسازی شهر تهران است. تمرکز بر اصالت و هویت بصری کاخ گلستان با هدف تقویت تصویر این مکان در رسانه های داخلی و خارجی در راستای نتایج پژوهش پیشنهاد می شود.

برند سازی شهری یکی از ابزار های کلیدی در توسعه پایدار و ایجاد مزیت رقابتی برای شهر ها است. این مفهوم با معرفی ظرفیت های منحصربه فرد یک شهر، نقش مهمی در جذب گردشگران، سرمایه گذاران و توسعه کارآفرینی ایفا می کند. شهر نهاوند، با دارا بودن پتانسیل های غنی در حوزه گردشگری، به ویژه طبیعت گردی و تولید گیاهان دارویی، ظرفیت بالایی برای تبدیل شدن به یک برند شهری معتبر دارد. پژوهش حاضر با استفاده از مدل پنج فازی مورگان و پریچارد، فرآیند برند سازی شهر نهاوند را بررسی کرده و به منظور توسعه آن استراتژی های اجرایی ارائه می دهد. روش تحقیق مقاله کیفی بوده و داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۲۱ نفر از متخصصان و ذی نفعان حوزه گردشگری، کشاورزی و مدیریت شهری گرد آوری شده است. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار ATLAS-TI و تکنیک کد گذاری باز انجام شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که برند سازی نهاوند با تأکید بر ظرفیت های گیاهان دارویی، به ویژه گشنیز، می تواند فرصت های جدیدی برای کارآفرینی، توسعه صنایع تبدیلی، تقویت گردشگری سلامت و اکوتوریسم فراهم کند. در این راستا، پیشنهاداتی هم چون ایجاد برند رسمی برای نهاوند به عنوان "شهر گیاهان دارویی"، توسعه زیرساخت های گردشگری، اصلاح الگوی فضای سبز شهری و راه اندازی مراکز تحقیقاتی و نمایشگاهی مرتبط ارائه شده است. در نهایت، برند سازی شهری می تواند نقش کلیدی در تقویت هویت مکانی نهاوند، افزایش اشتغال زایی و جذب سرمایه گذاران داخلی و خارجی ایفا کند.