درخت حوزه‌های تخصصی

این متن مروری است بر مقاله ای تحت عنوان ""فرایند تفکر استراتژیک: سه تکنیک دراکر."" هر یک از این استراتژیها با سؤالاتی آغاز میشوند و طوری طراحی شده اند که به بطن مشکلات پیچیدهی تجاری پی ببرند. دیل زند(Dale Zand) نشان میدهد که چطور طرح سؤال میتواند منجر به ایجاد استراتژیهای جدید، عملکرد رقابتی بهتر، و عوض شدن فرضیات نادرست شود. مثالهایی از شرکت آی بی ام و جنرال الکتریک، کاربرد شیوهی تفکر و درسهای پیتر دراکر را برای همهی رهبران تجاری در عمل نشان میدهد.

کارگزاران تبلیغات همچنان در شگفت اند که چرا تبلیغات ماندگار نیست. صاحبان کالاها و خدمات نیز متعجب اند چرا کسی از برند یا کالا و خدمات آنها چیزی نمیگوید، این در حالی است که تیزرهای تلویزیونی، بیلبوردها، بروشورها، آگهیهای مطبوعاتی، برپایی نمایشگاهها، تقدیم هدایای تبلیغاتی برای بازدیدکنندگان، عرضهی نمونه کالا و اجرای خدمات به وفور و کاملاًً در دسترس و معرض دید مخاطبان یا مشتریان بالقوه قرار گرفت. جان وانامیکر (John Wanamaker) این توضیح را سالها پیش در عبارتی ساده و گویا بیان کرد که: من میدانم که نیمی از پولی را که برای تبلیغات خرج میکنم، تأثیری ندارد، اما هرگز نتوانستم آن نیمه را پیدا کنم! ظاهراً به رغم پیشرفتهایی که حاصل شده، کارگزاران تبلیغاتی گاه تمایلی ندارند به موضوعات پایه ای و اساسی تکیه کنند تا ماندگاری تبلیغات خود را تأمین کنند. از این رو ترجیح میدهند خود را با تکنیکهای دیداری و شنیداری، خلاقیتهای درخشان هنری، و موضوعاتی از این دست سرگرم سازند. چاره چیست؟ آیا همچنان باید هزینه کرد بیآنکه سودی حاصل شود یا به سراغ موضوعات اساسی رفت؟ خرد حکم میکند که به سراغ موضوعات اساسی برویم. اما کدام موضوعات، پایه ای و اساسی است تا ماندگاری تبلیغات رخ دهد؟ حافظه، قواعد و قوانین حافظه، نقش و عملکرد حافظه، پاسخگوی بخشی از این ناکامی کارگزاران تبلیغاتی و صاحبان کالاها و خدمات است. این اثر که در پی میآید، تنها از منظر موضوعاتی که به اختلال در حافظه، یا کاستیهایی در حافظه مربوط میشود، پرداخته است. ویژگی برجستهی این اثر در آن است که مؤلف که از نظریه پردازان برجسته ی حافظه در جهان است، پس از برشماری هفت نقیصهی حافظه، توصیه های عملی برای کارگزاران تبلیغات دارد تا چگونه کمپین های تبلیغاتی را طراحی کنند.

هدف پژوهش حاضر بررسی اثرگذاری تبلیغات مارک ورزشی آدیداس بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک (فعالیت امواج مغزی) و تصمیم به خرید ورزشکاران (علاقه مند و غیرعلاقه مند) در مقایسه با غیرورزشکاران (علاقه مند و غیرعلاقه مند) است. در این پژوهش، ""تبلیغات برند ورزشی آدیداس"" به عنوان متغیر مستقل، ""فعالیت امواج مغزی"" و ""تصمیم به خرید"" به عنوان متغیر وابسته مطرح هستند. پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت نیمه تجربی و از نوع کور یک طرفه است. اجرای این تحقیق، از شش مرحله ی اصلی تشکیل شده است. جامعه ی آماری پژوهش شامل دانشجویان ورزشکار و غیرورزشکار علاقه مند و غیرعلاقه مند به مارک ورزشی آدیداس در دانشگاه تبریز بود، که حدود 40 نفر از دانشجویان با مشخصات فوق (و بر حسب ویژگی هایی که داشتند: همگی راست دست، در رده ی سنی 35-20 سال، بدون هیچ گونه سابقه ی بیماری و جراحی در نواحی سر و جمجمه و ورزشکاران فعال در حداقل دسته ی دو) انتخاب شدند. اطلاعات حاصل جهت تحلیل کمی با استفاده از نرم افزار BioGraph Infiniti و 16spss به داده های کمی تبدیل شدند و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی به عمل آمد. از آزمون کلموگروف – اسمیرنوف جهت مشخص کردن نرمال بودن جامعه ی آماری استفاده شد؛ جهت آزمون فرضیه ها، از آزمون t زوجی، تحلیل واریانس با اندازه های مکرر (هم بسته) و از رویکرد لامبدای ویلکز استفاده شد. نتایج، تفاوت تأثیر تبلیغات بر تصمیم به خرید گروه های علاقه مند و غیرعلاقه مند را به طور واضح نشان داد. این که، تبلیغات بر تصمیم به خرید افراد علاقه مند (ورزشکار و غیرورزشکار) تأثیر داشته است؛ یافته ها هم چنین تفاوت فعالیت فرکانس های مغزی (در مجموع) در قبل، حین و بعد از مشاهده ی تبلیغات در افراد علاقه مند و غیرعلاقه مند را به-طور واضح نشان داد؛ این نتایج تأییدکننده ی مبانی نظری مربوطه و هم خوان با یافته های سایر پژوهش ها است. به نظر می رسد، بازاریابان برای دست یابی به اهداف خود، یعنی افزایش درآمد و میزان فروش کالاها و خدمات خود از طریق تبلیغات مارک مورد نظر، باید اندیشه ها و پیام های خودآگاه و ناخودآگاه مصرف کننده را تؤاماً درک و تبلیغات خود را با پیام های خاص و مورد نظر مخاطبان شان مناسب سازی کنند.

مدیریت انگیزه در نیروهای پخش و فروش با تأکید بر پورسانت"" میزگردی بود که با ترکیبی از استادان دانشگاه و بازار، در دفتر نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" برگزار شد. امتیاز اصلی این میزگرد در آن بود که با نگاه تئوریک آغاز شد اما به سرعت با نگاه کاربردی و اجرایی دنبال شد. حضور استادان دانشگاه بازار نیز سبب شد تا موضوعات کاربردی و اجرایی نیز در قالب دیدگاههای تئوریک اما با کلام و بیانی روان تدوین شود. تفکیک انگیزه های مادی از معنوی، مکمل سازی انگیزه های مادی و معنوی برای اثربخشی آن، تعادل در به کارگیری انگیزه های مادی و معنوی، نقش پررنگ مدیران و رهبران کسب وکارها برای انگیزه بخشی نیروهای پخش و فروش، اهمیت آموزش فروش بویژه برای مدیران و رهبران کسب وکارها، اولویت استخدام نیروهای مناسب برای فعالیتهای پخش و فروش، و در نهایت تأکید بر روی نظام پورسانت، از اساسیترین موضوعاتی بود که در این میزگرد بحث و بررسی شد. گفتنی آنکه علاقه مندان برای اطلاع از این میزگرد، افزون بر مطالعهی آن در این نشریه، میتوانند بخشهایی از این گفتگو را در پادکست بازاریابی ایران به نشانی www.Marketingpodcast.ir بشنوند.

به نظر می رسد با تمام دشواریهای حاصل از فضای کلان کشور که به بنگاههای اقتصادی وارد می شود، ستاره اقبال علم و هنر بازاریابی با گسترش رقابت، درخشیدن بیشتری گرفته است و نشانه های آن را در سال 87 تا حدی شاهد هستیم که در این نوشتار به بعضی از آنها اشاره می کنیم. الف) شکل گیری انجمن علمی بازاریابی ایران ب) دومین هیأت مدیره انجمن تحقیقات بازار ایران ج) تشکیل اولین دوره کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازاریابی د) استقبال کم نظیر از سایت تخصصی TMBA ه) استقبال شایسته از دومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی و دومین کنفرانس بین المللی برند شاهد هستیم که تعداد کنفرانسها و سمینارها نیز بخصوص با دعوت از سخنرانان خارجی با سرعت رو به افزایش است . شایسته است مواظب به کار بردن عبارت کنفرانس باشیم که چارچوب تعریف شده دارد و فقط با حضور دو یا سه سخنران ، جلسات یا سمینارها ، معنی کنفرانس بین المللی را به خود نمی تواند اختصاص دهد. و همچنین فراگیران نیز باید مواظب باشند که جذابیت سخنران خارجی اثر هاله ای بر محتوای سخنرانی نداشته باشد.

بازاریابی حسی"" عنوانی است روزآمد، که توسعه مهندسی بازار در دو شمارهی قبلی نیز به آن پرداخت. گفتگو با محمد سالا ری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی شرکتTMBA، و معرفی سایت دپارتمان بازاریابی حسی شرکت TMBA به نشانی www.Experientialmarketing.ir و درج مطالعات موردی از شرکتهای معتبر دنیا که برای اجرای فعالیتهای خود از بازاریابی حسی بهره بردند، و نوید انتشار کتاب ترجمه شدهی بازاریابی حسی با ترجمهی پرویز درگی و محمد سالا ری در بهمن ماه امسال از سوی TMBA، بخشی از مطالبی بود که در شمارهی 14 نشریه (سال چهارم، تابستان 1389) درج شد. این بحث در قالب مطالعات موردی در شمارهی پیشین (سال چهارم، شمارهی 15، مهر و آبان 1389) ادامه یافت و کاربرد بازاریابی حسی در اجرای کمپین شرکتهای پاناسونیک و بیام دبیلیو و باشگاه آرسنال، معرفی شد. مقالهی حاضر دریچه ای است نوین به این موضوع، که میکوشد با مطالعهی موردی دو کمپین موفق بازاریابی حسی انجام شده با عنوان ""کمپین حسی ویمبلدون"" و ""سایت شبکهی مادران""، از ارتباط تنگاتنگ بازاریابی حسی با رسانه های دیجیتال پرده بردارد. اهمیت روزافزون تکنولوژیهای دیجیتال در زندگی و کسب وکارها، بر کسی پوشیده نیست؛ امروزه شرکتهای موفق آنهایی هستند که هم راستا با پیشرفت جامعهی جهانی، خود را به روز میکنند و در این میان هدفهای کمپین حسی خود را بر بال امواج رسانه ها، و بالا خص رسانه های دیجیتال سوار میکنند تا سهم بیشتری از بازار را از آن خود سازند. جالب آنکه بر پایهی تجربهی این شرکتها، هر کجا که پیوند محکمتری میان دیجیتال و بازاریابی حسی برقرار میشود، نتایج درخشانتری حاصل میشود تا آنجا که ارائهی تجربیات روزمرهی وظایف مادری در سایتی با نام ""شبکهی مادران""، بیش از 1124 میلیون کاربر و 25 میلیون بازدید در ماه را به همراه دارد. به نظر میرسد آشنایی با چنین شیوه هایی میتواند یاریرسان شرکتها و مدیران ایرانیای باشد که افق آینده را روشنتر از هر زمانی جستجو میکنند؛ بدین رو توسعه مهندسی بازار رسالت خود را بر توسعه و آموزش هر چه بیشتر در زمینهی ""بازاریابی حسی""، و معرفی تجربه های موفق جهانی در این زمینه بنا نهاده است. توسعه مهندسی بازار پذیرای آثار و مقالا ت صاحبنظران و استادان دربارهی بازاریابی حسی است و همچنین از تجارب شرکتها و سازمانهایی که دربارهی بازاریابی حسی اقداماتی را به ثمر رسانده اند، استقبال میکند.

بازاریابی"" به عنوان یک علم بهره بردار، ظرفیت وسیعی برای خود ایجاد کرده است. آنچه در طول سالهای اخیر نیز نصیب این رشته از مطالعات علمی شده است، حاصل همین ظرفیت پذیرش است. تازگی و طراوت این رشته از مطالعات علمی نیز مرهون همین الگوبرداری است از آنچه میتواند به رشد بازاریابی بینجامد. بازاریابهای خوش ذوق دریافتند بین فوتبال و بازاریابی مشابهتهای فراوانی وجود دارد؛ میدان ورزشی، صحنهی رقابت جوانمردانه است، آنانکه با جسارت و جنگندگی ظاهر شوند، پیروز میدان خواهند بود؛ تیمی که فشارها و بحرانها را مدیریت کند، فرجام بازی را به نفع خود تغییر خواهد داد. آنانکه عاشقانه وارد میدان مسابقات میشوند، احترام حریف را برمیانگیزند و بسیاری مشابهتهای دیگر که میتوان در بازار و بازاریابی سراغ آن را گرفت. از این رو بازاریابان بر آن شدند تا آموزه ها را از بزرگان فوتبال بیاموزند. خوزه مورینیو، آقای خاص فوتبال، برای خود اصولی دارد که برخی بازاریابان این اصول را به هنگام فعالیت حرفه ای در دستور کار خود قرار داده اند. این اصول کدامند؟

امروزه دنیای واقعی ما بسیار پیچیده تر از آن است که بتوان یک توصیف و تعریف دقیق از آن به دست آورد، بنابراین برای یک مدل، باید توصیف تقریبی یا همان فازی که قابل قبول و تجزیه و تحلیل باشد، معرفی شود. سیستم های فازی، سیستم های مبتنی بر دانش یا قواعد هستند، قلب یک سیستم فازی یک پایگاه دانش است که از قواعد اگر آنگاه فازی تشکیل شده است. یک قاعده اگر آنگاه فازی، یک عبارت ...

کمپین بین المللی"" را چگونه می توان ساخت؟ پاسخ این پرسش کاملاً فشرده و گویا در این اثر موجز آمده است. ویژگی این اثر با تأکید بر بومی سازی آن، و تمرکز برای سه قدم مؤثر و اساسی است: 1) نیازهای عملیاتی، 2) فرهنگ، 3) رفتار مشتری.

همه پرسی استقلال اسکاتلند از بریتانیا، یک موضوع کاملاً سیاسی بود که توجه بازاریابان را به خود جلب کرد. جالب آنکه این همه پرسی، رأی نیاورد، اما همچنان این پرسش اساسی را پیش روی متخصصان بازاریابی بویژه مدیران بازاریابی شرکتهای بزرگ پدید آورد و آنها را به چالشی جدی برانگیخت که: بهره مندی از ""هویت ملی"" منفعت آور است یا زیان آور؟ اثر حاضر این پرسش را پاسخ داده است که در همه جا، بهره برداری از ""هویت ملی"" سودآور نیست. گاه به عکس، این تأکید و تفاخر بر هویت ملی، عملاً منافع شرکتها را به مخاطره ی جدی خواهد انداخت.

هیوندا، پپسی، یاهو، اییبی، مایکروسافت، مینیکوپر چه انتظاری از نورومارکتینگ دارند؟ ""نورومارکتینگ"" اکنون به ابزاری رایج برای برترین برندهای جهانی تبدیل شده است. واقعیت تردیدناپذیر آنکه، بیش از 30 درصد برندهای جهانی، از ""نورومارکتینگ"" برای اصلیترین فعالیتهای خود حداکثر استفاده را میبرند. با وجود این، میزان گزارشهای رسمی در این باره فوق العاده اندک است و این یعنی، برندهای برتر جهانی، تمایل آشکاری دارند تا ""پنهان سازی"" کنند؛ چرا که قرار نیست و ضرورتی ندارد فوت ""کوزه گری"" در اختیار سایرین قرار گیرد! اثر حاضر یک فرصت مغتنم است تا بدانیم شرکتهای هیوندا، پپسی، اییبی، مایکروسافت، یاهو، و مینیکوپر چگونه و چرا از ""نورومارکتینگ"" استفاده میکنند.

پژوهش حاضر باهدف مطالعه و بررسی تأثیر رفتار کارآفرینی گرایی صادراتی بر عملکرد صادراتی از طریق نقش میانجی کسب مزیت رقابتی در میان صادرکنندگان محصولات صنایع غذایی انجام پذیرفته است. جامعه آماری در این پژوهش مدیران و کارشناسان 36 شرکت صادرکننده برتر در صنایع غذایی است و با توجه به محدود بودن جامعه، حجم نمونه نیز برابر با حجم جامعه در نظر گرفته شده است. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که برای طراحی آن از تحقیقات جمبولینگام و همکاران؛ کویوالاینن و همکاران ؛ وانت، برنوشته جی و همکارانش و دیامانتوپولوس و همکاران ، لئونید و لئونید؛ و مگنوسن و همکاران، استفاده شده و برای پایایی آن ضریب آلفای کرونباخ معادل 865/0 به دست آمده است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، از نوع توصیفی- پیمایشی است. مدل مورد مطالعه با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزر مورد بررسی قرارگرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد که رفتار کارآفرینی گرایی صادراتی تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد صادراتی دارد، این در حالی است که مزیت رقابتی در رابطه فوق نقش میانجی دارد پژوهش حاضر باهدف مطالعه و بررسی تأثیر رفتار کارآفرینی گرایی صادراتی بر عملکرد صادراتی از طریق نقش میانجی کسب مزیت رقابتی در میان صادرکنندگان محصولات صنایع غذایی انجام پذیرفته است. جامعه آماری در این پژوهش مدیران و کارشناسان 36 شرکت صادرکننده برتر در صنایع غذایی است و با توجه به محدود بودن جامعه، حجم نمونه نیز برابر با حجم جامعه در نظر گرفته شده است. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که برای طراحی آن از تحقیقات جمبولینگام و همکاران؛ کویوالاینن و همکاران ؛ وانت[1]، برنوشته جی و همکارانش[2] و دیامانتوپولوس و همکاران ، لئونید و لئونید؛ و مگنوسن و همکاران[3]، استفاده شده و برای پایایی آن ضریب آلفای کرونباخ معادل 865/0 به دست آمده است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، از نوع توصیفی- پیمایشی است. مدل مورد مطالعه با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزر مورد بررسی قرارگرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد که رفتار کارآفرینی گرایی صادراتی تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد صادراتی دارد، این در حالی است که مزیت رقابتی در رابطه فوق نقش میانجی دارد. [1]- Jambulingam et al; Kuivalainenet al.; Wang [2]- Banerjee et al [3]- Diamantopoulos et al; Leonidou & Leonidou; Magnusson et al

جفری هیزلت، رئیس بخش بازاریابی و نایب رئیس کمپانی ایستمن کداک، شمار دفعاتی را از دست داده است که مردم به او گفته اند: « شرکت شما دیگر زمان زیادی در بازار دوام نخواهد آورد.» با این همه، بدون تردید در عصر جدید رسانه های دیجیتال، جایی برای یک مارک متعلق به دنیای قدیم وجود نخواهد داشت. اما هیزلت با بی اعتنائی به این حرفها اظهار می دارد: «بیشتر افرادی که به ما می گویند ما دوران طلایی مان را پشت سر گذارده ایم، مشاورین تبلیغاتی و رسانه ای هستند. آنها این خبر بد را به ما می دهند و توقع هم دارند که آنها را استخدام کنیم!» بسیاری از شرکتهای تولید کننده ی دوربین عکاسی، مانند پولاروید معروف، در عصر دیجیتال ورشکست شدند. به نظر می رسید که همین سرنوشت نیز در انتظار کداک باشد.

سکان رهبری بانک را به بازاریابی بسپارید یا حذف شود""؛ این عبارت را در تازه ترین شماره ی نشریهی بازاریابی بانکی (Bank Marketing) بخوانید. ""بازاریابی بانکی"" عنوان نشریه ای است که از سوی انجمن بانکداری امریکا منتشر می شود. این انجمن با داشتن بیش از دو میلیون عضو، یکی از بزرگترین مجامع بانکی دنیا است. صراحت پیشنهادها و مشاوره های بازاریابی بانکی در این نشریه، مدیران بانکها را به ستوه میآورد، اما از واقعیتهای تلخی میگوید که در آیندهی نزدیک بانکها با آن روبه رو خواهند شد.