عوامل مؤثر در قصد خرید کاربران در بازاریابی اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی ناشی از ویژگی های شخصیتی (مورد مطالعه: کاربران رسانه اجتماعی اینستاگرام در ایران)(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
مطالعات رسانه های نوین سال ۹ زمستان ۱۴۰۲شماره ۳۶
393 - 349
حوزههای تخصصی:
امروزه رسانه های اجتماعی به بستر مناسبی برای تاثیرگذاری گسترده بر کاربران این رسانه ها تبدیل شده است. اینستاگرام به عنوان یکی از این رسانه ها به بستری برای اینفلوئنسرهای ایرانی تبدیل شده است که به صورت مداوم در حال تبلیغات و تاثیرگذاری بر قصد خرید دنبال کنندگان خود می باشند. از طرفی برای اجرای استراتژی بازاریابی اینفلوئنسر در رسانه های اجتماعی، تشخیص اینکه کدام ویژگی های اینفلوئنسر سبب تاثیرگذاری بر قصد خرید مخاطبان می شود از اهمیت به سزایی برخوردار است. در پژوهش حاضر ویژگی های اینلوئنسرها (نگرش همسوگرا، جذابیت فیزیکی، جذابیت اجتماعی، اعتبار اینفلوئنسر، آشنایی، تطابق، قابلیت اعتماد، تخصص درک شده، روابط فرا اجتماعی، نگرش به برند، نگرش به تبلیغ و نگرش لذت گرایانه) را به عنوان مقدمات قصد خرید در نظر گرفتیم. جامعه آماری این پژوهش کاربران رسانه اجتماعی اینستاگرام در ایران در سال 1401می باشد که تعداد آنها غیر قابل شمارش است. روش پژوهش، پیمایشی بوده و از ابزار پرسشنامه استفاده شده است که 400 پرسشنامه در بین کاربران در دسترس توزیع گردید. داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری بر مبنای روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. یافته های پژوهش حاکی از آن بود که تمامی ویژگی های اینفلوئنسرها در قصد خرید کاربران تاثیر معناداری دارد و استراتژی های بازاریابی اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی باید بر اساس ویژگی های انواع اینفلوئنسرها تنظیم شوند. این پژوهش در نهایت تاثیر و رابطه بین انواع ویژگی های شخصیتی اینفلوئنسرها و نوع اینفلوئنسرها در بازاریابی اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی را مشخص کرده و در پایان پیشنهادات کاربردی ارائه داد.