درخت حوزه‌های تخصصی

اگر «تبلیغات تجاری» (Advertising) بتواند پیام ارتباطی خود را به درستی انتخاب و آن را به مخاطبان به گونه‎ای عرضه کند که مخاطبان پیش از بیرون رفتن برای خرید کالای مورد نظر پیام را دریافت کنند، مطمئناً توانسته است «حس»ِ (Sense) یافت و «دریافت» (Perception) یا «ادراک»ِ آنها را تحت تأثیر قرار دهد. تبلیغ تجاریِ «موفق» باید توجه مخاطب را جلب کند و تأثیری خاطره‌انگیز داشته باشد. تبلیغ تجاری «مُفید» باید معنایی قابل دریافت راعرضه کند؛ تبلیغ تجاریِ «اثربخش» باید کُنشِ خرید مخاطبان را تحریک کند و بالاخره تبلیغ تجاری «مطلوب» باید دریافت حسیِ مخاطبان را بیدار کند. هدف بنیادیِ تألیف این مقاله، ارائة دیدگاهی جدید از تبلیغات تجاری با تأکید بر اثرات آسیب‌شناسیِ دریافت مخاطبان است. در این اثر، برای بررسی عملکرد‎های آسیب‌شناسیِ دریافت مخاطبان از تبلیغات تجاری، نخست پس از نقلِ دو گزارش و طرح مسئله ـ تعاریفی مبسوط از «حس یافت و دریافت مخاطبان» ارائه می‌شود؛ سپس با طبقه‌بندیِ کاربردیِ انواع دریافت و نسبتِ علّی آن با تبلیغات تجاری سعی خواهد شد «توهم» (Hallucination) و وجوه مختلف آن در مورد مخاطبان تجزیه و تحلیل شود تا نشان داده شود که چطور تبلیغات تجاری بی‌اثر می‌تواند این‌ گونه بر دریافت مخاطبان اثر بگذارد. در پایان این نوشتار، نویسنده با توجه به رویکرد‎های نظری مُتقَن به این نتیجه می‌رسد که عاملِ اصلی «محرومیت حسیِ» (Deprivation – Sensory) مخاطبانِ تبلیغات تجاری همانا «تصویرسازی نابه‌هنجار» (Abnormal Imagery) است که امروزه حوزة وسیعِ آسیب‌شناسی دریافت مخاطبان تبلیغات تجاری را پدید آورده است.

در نظام‌های سنتی، شکل‌گیری هویت بر مبنای اطلاعات و درونشدهایی است که فرد از خانواده، مدرسه، گروه همسالان و دیگر عوامل مهم دریافت می‌کند. بدین دلیل در طول قرون و اعصار گذشته، هویت فرهنگی و اجتماعی افراد باعث تشخص آنها شده و با بازنمایی ویژگی‌های فرهنگی همگن در یک چهارچوب و مرزبندی معین به شکل‌گیری جوامع متمایز انجامیده است. همگرایی مرزهای جغرافیایی و فرهنگی، به تنوع فرهنگ‌ها و تمدن‌های بشری کمک شایانی کرده و تبادلات فرهنگی رشد و بالندگی جوامع مختلف را تضمین کرده است. اما امروزه در جهان معاصر، رشد روزافزون فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (ICT) از جهات گوناگون موجب شده است هویت فردی و فرهنگی جوامع تحت تأثیر قرار گیرد. ورود اطلاعات و درونشدهای فرافرهنگی و فراملی به نظام هویتی افراد، با ایجاد تعارض در این نظام مشکلاتی را فرا راه جوامع مختلف به ویژه جوامع سنتی و در حال توسعه قرار داده است. بهره‌جویی قدرت‌ها و کشورهای سلطه‌جو از این ابزار برای تأمین اهداف و مقاصد خود، ابعاد این مسئله را گسترده‌تر کرده و نگرانی‌های عمده‌ای را در سطح جوامع مختلف برانگیخته است. آشنایی با ساز و کار تأثیر این فناوری‌ها و به ویژه ماهواره بر نظام‌های هویتی می‌تواند نقش مؤثری در پیشگیری از آثار و پیامدهای آنها داشته باشد.

مقالة حاضر از پروفسور مولانا با عنوان «ماهواره‎ها و گوناگونی جهانی» با نقل قولی جالب از والتربوکینگ‎هام آغاز می‎شود: «تعداد بسیار معدودی از ما متوجه این امر هستیم که فناوری در همان حال که مسائل کهن بی‎شماری را حل می‎کند. مسائل بسیار و جدیدی را به وجود می‎آورد. همه پیشرفت‎های فناورانه سود خالص نیست». نقل قول مزبور که در صدر عنوان مقاله آمده است، کلامی است که به رغم سادگی معنایی عمیق و ژرف دارد و شاید بتوان گفت بسیاری از مشکلات عصر حاضر ناشی از بی‎توجهی به این گفته و نظایر آن است. نویسنده که از دست‎اندرکاران و پژوهشگران به نام و با سابقه در حوزه ارتباطات و اطلاعات و چهره‎ای شناخته شده در عرصه جهانی است، در ادامه، به حوادث تکان‎دهندة دهه‎های آخر قرن بیستم، از جمله حادثه 11 سپتامبر اشاره می‎کند و با ذکر «معدودی از امواج تغییر»، نتیجه می‎گیرد که ظاهراً «روحیه‎ای از تغییر فضای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی جهان را فرا گرفته است». وی در ادامه اظهار می‎دارد: «با اطمینان بسیار می‎توان مسئولیت حسن و عیب این رویدادها را به شبکه‎های ماهواره‎ای نسبت داد که همه ما را از طریق تلفن، دورنگار و به ویژه امروزه از طریق اینترنت به یکدیگر مرتبط می‎کنند». نویسنده در ادامه به بررسی فناوری و سیستم‎های اقتصادی غربی برای جامعه جهانی می‎پردازد و به تأثیرات این امر نظیر جدا کردن تولیدکننده از مصرف‎کننده، غیرشخصی‎سازی سیستم‎های اقتصادی، کاهش تنوع و نابودی «زبان‎ها و فرهنگ‎های به اصطلاح ابتدایی یا غیرغربی» اشاره می‎کند. نویسنده خواستار وارد کردن «احساسی از موشکافی فلسفی» به گفتمان ارتباطات بین‎المللی می‎شود و خطر عدم توجه به این امر را یادآوری می‎کند. وی این قسمت را با نقل قولی از هایدگر به پایان می‎برد: «تنها یک خدا می‎تواند ما را نجات دهد». نویسنده، مطلب را با اشاره به این که پس از پایان جنگ سرد با وجود تغییر مکان یافتن محورهای جغرافیایی ـ سیاسی از «شرق ـ غرب به شمال ـ جنوب» همان سلطه قدیمی بازگشته است، ادامه می‎دهد. نویسنده ضمن بسط مطالب بالا می‎افزاید: «با پیدایش انفجار اطلاعاتی و جامعه اطلاعاتی یکی از حیاتی‎ترین مسائل رو در روی جوامع اسلامی کنترل نهایی پردازش اطلاعات و فناوری در دوران الکترونیک معاصر و از میان رفتن تدریجی فرهنگ شفاهی (oral) یا سنتی است، فرهنگی که نیروی مقاومت عمده‎ای در رویارویی با سلطة فرهنگی بوده است» و در ادامه بحث این سؤال بنیادین را مطرح می‎سازد: «آیا جامعه اطلاعاتی جهانی‎ای که اکنون در حال ظهور است، استفاده اجتماعی از اطلاعات را تسهیل می‎کند یا مانع آن می‎شود و آیا این جامعه به دستیابی به اهداف و برآوردن نیازهای جوامع غیرغربی کمک می‎کند؟» نویسنده در سطور پایانی مقاله، ضمن بیان این مطلب که «سیستم‎های ماهواره‎ای می‎توانند ابزارهای قدرتمندی برای پل زدن بر شکاف بین مردم جهان و افزایش دانش باشند»، این سؤال را پیش می‎کشد که «آیا آنها واقعاً جهان را برای همه انسان‎ها در همه سرزمین‎ها، به جایی بهتر تبدیل می‎کنند؟» در بسط و شرح آنچه در بالا مطرح شد، نویسنده به طرح مفاهیمی پرداخته است که بار سنگین آنها مانع ایجاز و اختصار است و تأمل بیشتر خواننده در مقاله را طلب می‎کند.

دست‎اندرکاران امور تبلیغات و به ویژه آژانس‎های تبلیغاتی تلاش می‎کنند تا علاوه بر اجاره استودیوها و استادیوم‎ها، از نمادها، رنگ‎ها، موسیقی، حرکت و تمامی هنرهای دراماتیک بهره بگیرند تا تمایل ما را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. آنها می‎کوشند تا با مخاطبان وسیع‎تری ارتباط برقرار کنند. با مخاطبانی که از پیش با مناسبات و علائق مشترک به یکدیگر پیوند خورده‎اند و به همین دلیل هم ما را جوانان، معلمان، مهندسان، کشاورزان، ورزشکاران و غیره خطاب می‎کنند. آنها در واقع از مضمونی سود می‎برند که در ارتباطات به آن Band Wagon می‎گوییم. این مضمون در واقع به ما می‎گوید: دیگران همه دارند همین کار را می‎کنند، تو هم باید به دیگران بپیوندی! و از آنجایی که اکثر ما سعی می‎کنیم از دیگران عقب نمانیم به همان دیگران می‎پیوندیم! و به همین دلیل هم تکنیک موسوم به Bond Wagon خوب جواب می‎دهد. اما از دیگر سو، شبکه‎های تلویزیونی نیز در برابر مخاطبان آگهی‎های تبلیغاتی وظایفی دارند که در قالب مجوز شبکه قابل تبیین است.

رسانة تلویزیون نه فقط به دلیل انتقال محتوا به کودکان، بلکه به خاطر اختصاص بخشی از زمان زندگی روزانة کودکان به خود، بر آنها اثر می‎گذارد. این وسیله برای کنش متقابل اجتماعی و یا اجتناب از آن ابزاری فراهم می‎سازد و موجب می‎شود فعالیت‎های پردازشی اطلاعات معینی در مقایسه با سایر فعالیت‎ها ارتقاء پیدا کند. بسیاری از مردم عقیده دارند که تلویزیون، همانند سایر رسانه‎های عمومی، هم می‎تواند اثرهای سودمند و هم اثرهای زیانبار بر کودکان بر جای بگذارد. تبلیغات تلویزیونی هم اینک فراتر از هر نوع اطلاع‎رسانی مؤثر عمل می‎کنند. البته از دید کارگزاران تبلیغاتی رسانه‎ای، این نوع تبلیغات می‎تواند در عین اشتغال‎زایی در بخش صنعت، موجب رونق اقتصادی و تبلیغات شود، اما تحقیقات رسانه‎ای نشان می‎دهد که اشباع این نوع پیام‎های بازرگانی بر ذهن و روح کودکان بیش از تأثیرات مثبت آن، بار منفی به دنبال دارد. مطلبی که در پی می‎آید به گونه‎ای به پیامدهای اشباع تبلیغات تجاری تلویزیونی و تأثیر آن بر روابط اجتماعی کودکان می‎پردازد.

در پی تحولاتی که در دنیای کنونی در حال وقوع است، لزوم توجه کشورها به مجموعه حرکت‎هایی که توان تحول در نظام بازرگانی آنها را فراهم کرده است، احساس می‎شود. در راستای ارتقاء‌ اقتصادی و رقابت با کشورهای عضو سازمان جهانی تجارت و به منظور غلبه بر نقاط ضعف حاکم بر جایگاه راهبردی کشور، از طرفی در بعد داخلی، شرکت‎ها ملزم به افزایش هر چه بیشتر کارایی در ارتباطات و استفاده از فناوری‎های نوین هستند و از طرف دیگر، در بعد بین‎المللی شرکت‎های تجاری به منظور رقابت با همتاهای خارجی خود، گریزی از بهره‎گیری از قافله تغییرات و تحولات جهانی ندارند. متأسفانه آمار و اطلاعات نشان می‎دهد در این راستا، هنوز اقدام قابل ملاحظه‎ای صورت نگرفته است. دخالت تصمیمات سیاسی، فقدان تخصص لازم در تصمیم‎گیرندگان و در نتیجه فقدان همه سو نگری در اتخاذ تصمیمات گروه‎های ذی‎صلاح و مشکلاتی از این قبیل، مسیر فوق را با فراز و نشیب‎های قابل ملاحظه‎ای مواجه ساخته است. از این رو، با توجه به اهمیت امر، در این مقاله سعی بر آن است که با بررسی این تحولات، تأثیر آنها بر اقدامات تبلیغاتی مورد عنایت و توجه ویژه قرار گیرد.