درخت حوزه‌های تخصصی

یکی از حوزه‎هایی که جهانی شدن در آن تأثیرات مشخص و روشنی بر جای گذاشته، حوزه فرهنگ است. جهانی شدن فرهنگ، در مناطق مختلف جهان و در حوزه‎های متنوع فرهنگی چالش‎هایی جدی پدید آورده است. منطقه خلیج‎فارس و کشورهای حاشیه جنوبی آن نیز از این امر مستثنی نبوده‎اند و جهانی شدن فرهنگ بخش‎های مختلف زندگی آنها را تحت‎الشعاع قرار داده است. جهانی شدن فرهنگ که با استفاده از گسترش فناوری‎های رسانه‎ای در قالب شبکه‎های متنوع ماهواره‎ای و راه‎اندازی شبکة جهانی اینترنت خود را بر این منطقه تحمیل کرد، تأثیرات شگرفی را به دنبال داشت. از عمده‎ترین این تغییرات کاهش سطح وفاداری‎های قبیله‎ای و تقویت مفهوم شهروندی، تعریف دوباره از جایگاه زن و افزایش تضاد میان نخبگان فکری را می‎توان نام برد. راهبرد دولت‎ها و اندیشمندان این کشورها در مقابل این پدیده در حال تبدیل از مقاومت به تعامل است و باز کردن فضای فرهنگی، فاصله گرفتن از ملت‎ها، سنن و عادات عشیره‎ای و حرکت به سمت ترکیب مناسب عناصر ارزشمند سنتی، فرهنگی و ارزش‎های جدید متخذ از میراث بشری، از جمله اقدامات آنان به شمار می‎رود.

انسان امروزی، محصور دنیای ارتباطات و مسحور تبلیغاتی است که با ابزارهای گوناگون اطلاعاتی، ذهن او را در راستای اهداف از پیش تعیین شده جهت‎ می‏دهند و در این راه، حیات، منش، رفتار فردی و اجتماعی و حتی جهان‎بینی او را متأثر می‏سازند و ادراک وی را از خوب و بد جهان، تغییر می‏دهند. این نوشتار با توجه به حوزة اثربخشی تبلیغات و گسترش دامنه تبلیغات بازرگانی به ویژه در رسانة ملی تلویزیون، درصدد پاسخگویی به پرسش‎های زیر است: - اهداف تبلیغات بازرگانی چیست؟ - تلویزیون به عنوان یک رسانه تبلیغی چه محاسن و معایبی دارد؟ - فنون و تکنیکهای تبلیغات تجاری کدام است؟ - تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران به کدامین سو در حرکت است؟

هر چند آثار و تبعات مثبت احتمالی مترتب بر پخش مستقیم برنامه‎های تلویزیونی از طریق ماهواره در ادبیات رسانه‎ای فراوان به چشم می‎خورد، اما بدون تردید، این امر در همه جوامع به ویژه در میان ملت‎هایی که به دلیل برخورداری از اصالت فرهنگی، دغدغه دور شدن از فرهنگ بومی و تن سپردن به فرهنگ‎های بیگانه را دارند، موجب نگرانی‎های عمیقی شده است. بخشی از این نگرانی‎ها و دغدغه‎ها در قالب آثار نویسندگانی نمود یافته است که آنها را اعضای مدرسه فرانکفورت یا «مکتب انتقادی» می‎شناسیم. عمدة مطالعات این نویسندگان در این زمینه، حول محور رابطه میان صنایع فرهنگی از جمله خوراک فرهنگی تهیه شده توسط رسانه‎ها و اهداف و سیاست‎های صاحبان سرمایه و قدرت در عصر حاضر است. نگارنده در این مقاله ضمن ارائه تعریفی از صنایع فرهنگی به بررسی اثرات تولید انبوه محصولات فرهنگی تحت تأثیر عوامل سودجویانه صاحبان سرمایه بر فرهنگ ملت‎ها پرداخته و پس از مرور آرا و اندیشه‎های نظریه‎پردازان مکتب انتقادی، برخی از مبانی اسلامی را که راهبردهای عملی و کارآمدی جهت مقابله با این پدیده نوظهور در اختیار می‎گذارد مورد بحث قرار داده است. وی در پایان با اشاره به نقش تعیین‎کننده اهداف و نیازهای انسان بر چگونگی استفاده از این رسانه جدید، بر لزوم تقویت نیازهای برتر و متعالی مخاطبان از یک سو و ارتقای کیفیت و جاذبه تولیدات رسانه‎ای در عین توجه به ارزش‎های فرهنگی از سوی دیگر، تأکید ورزیده است.

شناخت ماهیت و کارکردهای هر فناوری نوینی، گام اول در تعیین راهبردها و سیاست‎های ملی و بین‎المللی در راستای تعیین نحوة بهره‎گیری یا کنترل آن است. بدیهی است راهبردها و سیاست‎های تعیین شده توسط اندیشمندان و کارشناسان پس از این شناخت، در قالب قوانین و مقررات حقوقی ملی یا بین‎المللی صورت اجرایی به خود می‎گیرند و قابل پیگیری و اعمال می‎شوند. شناخت کارکردهای ماهواره نیز نخستین گام برای تعیین نظام حقوقی حاکم بر آن به حساب می‎آید. از این رو، نگارنده در این مقاله کوشیده است با اشارة گذرا به کارکردهای ماهواره در عرصه‎های نظامی ـ امنیتی، ارتباطی و علمی، اقتصادی و تجاری و بالاخره سیاسی و فرهنگی دورنمایی از نیازها و مباحث حقوقی مربوط به این حوزه را مورد بحث و بررسی قرار دهد.

نظر به اهمیت ویژه تبلیغات تجاری صدا سیما در توسعه اقتصادی کشر ، در این مقاله بر اساس دو جنبه ( واقعیات عملی )و ( اصول و ملاحظات نظری) اصول و معیارهای مربوط به این رسالت خاص ، مورد بررسی قرار گرفته است . بنابراین با تمسک به شیوه تحلیل منطقی و با استفاده از منابع و ماخذ موجود سعی شد ضمن تبیین و شناخت زوایای مختلف تبلیغ تجاری ، راهکارها و الگوهایی که توجه به آنها در تبلیغات تجاری ضروری به نظر می رسد ، ارائه شوند . در این نوشتار ، تبلیغات تجاری ( ارتباط و معرفی غیر شخصی کالا یا خدمات به افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند تعریف شده است و از آنجاکه شناخت الگوها و معیارهای لازم جهت تبلیغات تجاری ، مستلزم آشنایی با قدرت تبلیغی رادیو و تلویزیون به عنوان رسانه ای همگانی است با در نظر گرفتن دو متغییر عمده کارگزار یعنی زمان و مکان استفاده از رسانه ها و فنون و روش های مربوط این مهم نیز مورد توجه قرار گرفته است . به این معنی که بسته به شرایط واوضاع و احوال موجود این دو وسیله می توانند وسایلی مفید و یا مضر به حال مردم باشند . به عبارتی به رادیو و تلویزیون به گونه ای نگریسته می شود که از یک طرف با استفاده از فناوری های جدیدی چون شبیه سازی و واقعیت مجازی قدرت تحریف واقعیات را دارند و می توانند روند مصرف مردم را به سوی فرهنگ اسراف و ابتذال و... سوق دهند و از طرف دیگر به لحاظ افزایش آگاهی مردم ضمن رعایت الگوها و معیارها و هنجارهای موجود قادرند به گونه ای عمل کنند که علاوه بر جلب رضایت مردم شرایط توسعه کشور را نیز فراهم آورند. به منظور ترویج فرهنگ صحیح تبلیغ و مصرف رعایت عواملی چون راه گشایی مردم آسایش و آرامش آنان ، صداقت در گفتار و نوشتار ، ترویج روحیه خود اتکایی ملی ، اعتدال در مصرف و غیر آن به عنوان راهکارهای اساسی و حیاتی به دست اندکاران این عرصه توصیه می کند.