درخت حوزه‌های تخصصی

ورود سازمان صدا و سیما به عرصة تبلیغات بازرگانی در سال‎های اخیر، واکنش‎های مثبت و منفی فراوانی را به همراه داشته است. این واکنش‎ها را در یک نگاه کلی می‎توان به دو گروه اصلی تقسیم کرد: گروهی از واکنش‎های مثبت و منفی موجود نسبت به پخش تبلیغات بازرگانی، در قالب نظریه‎های عمومی روز به ویژه دیدگاه‎های لیبرالیستی و مکتب انتقادی جای می‎گیرد. این دیدگاه‎ها، نظریاتی عامند و چه در بعد مثبت و چه در بعد منفی متوجه همه رسانه‎های داخلی و خارجی‎اند که بخشی از مکان یا زمان خود را به این گونه برنامه‎ها اختصاص داده‎اند. بخش دیگر این واکنش‎ها به درستی یا نادرستی و مطلوبیت یا عدم مطلوبیت محتوا، روش‎ها، شیوه‎ها و تکنیک‎های تبلیغات بازرگانی صدا و سیما با توجه به خصایص فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه ما و با عنایت مضاعف به موقعیت و پایگاه این تنها رسانة ملی پرداخته‎اند. اهمیت تحلیل و بررسی این دو نوع واکنش از منظرهای گوناگون ارتباطی، جامعه‎شناختی از یک سو، و این واقعیت که موضوع تبلیغات بازرگانی رادیو تلویزیونی از این حیث در مقالات این ویژه‎نامه کمتر مورد بحث قرار گرفته‎اند از سوی دیگر، ما را بر آن داشت که در این خصوص نشستی را با اساتید ارجمند و گرامی جناب آقای دکتر کریمی استاد روان‎شناسی و عضو هیئت علمی دانشکده روان‎شناسی دانشگاه علامه طباطبایی، جناب آقای دکتر محسنیان‎راد استاد علوم ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشگاه علامه‎طباطبایی و جناب آقای دکتر دهقان استاد روابط بین‎الملل و تبلیغات و عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیما برگزار کنیم. آنچه پیش روست حاصل این نشست سه ساعته است که ضمن سپاسگزاری از این اساتید ارجمند و به امید بهره‎گیری علاقه‎مندان و دست‎اندرکاران امور تبلیغات بازرگانی تقدیم می‎شود

هفتة پژوهش در پاییز هر سال، فرصت مناسبی برای بررسی دستاوردها و چالش‎های پیش روی حوزة پژوهش در سطح کشور و بخش‎های پژوهشی سازمان‎ها و نهادهای گوناگون به شمار می‎رود. نقش و اهمیت این حوزة راهبردی در ابعاد مختلف حیات امروز بشر بارها مورد بررسی و تأکید قرار گرفته و به خصوص در سال گذشته با ابتکار مقام معظم رهبری در طرح استراتژی «جنبش نرم‎افزاری» ضرورت عنایت ویژه به آن در کشور ما نیز دست کم در حوزة نظری تا حدودی تبیین و تشریح شده است. آنچه در پی می‎آید متن سخنرانی آقای مهندس محمد مسعود ابوطالبی معاون محترم برنامه‎ریزی و تحقیقات سازمان صدا و سیماست که به همین مناسبت و در جمع اساتید و پژوهشگران سازمان در «نخستین گردهمایی پژوهشگران سازمان در هفته پژوهش (26 آذر 1381)» ایراد شد. پژوهش و سنجش ضمن تشکر از ایشان، علاقه‌مندان را به مطالعة دقیق این سخنرانی که حاوی نکات مهمی در خصوص عملکرد حوزة پژوهش در کشورهای شمال و جنوب، تشریح رابطه گفتمان‎های ترقی، جمهوری اسلامی و جنبش نرم‎افزاری و تبیین ویژگی‎ها و ضرورت‎های بنیادین جنبش نرم‌افزاری در جامعه امروز ماست دعوت می‎کند

تبلیغ‎کنندگان برای دستیابی به اهداف خود از شیوه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند و عمل آنها بیشتر به جادو یا معجزه شبیه است. در این مقاله نکات تازه‎ای از «جادوی تبلیغ» ارائه می‎شود. کاربرد فن «تبلیغ روی تبلیغ» از نکات مهمی است که در تبلیغات رسانه‎ای شاهد آن هستیم. نویسنده برای معرفی این فن، ابتدا در کنار دو نوع تبلیغ شناخته شده یعنی تبلیغ سیاسی (propaganda) و تبلیغ تجاری (Advertising) ، نوع تازه‎ای را با عنوان تبلیغ مردمی (Publicity) معرفی می‎کند. سپس ترکیب‎های مختلف این سه نوع را تحت عنوان «تبلیغ روی تبلیغ» با استفاده از «آنالیز ریاضی» مشخص می‎کند. بی‎گمان، شناخت فن «تبلیغ روی تبلیغ» دستمایة مناسبی برای پژوهشگران در عرصة تبلیغات خواهد بود؛ ضمن آنکه زمینه را برای آگاهی مخاطبان علاقمند از شناخت بیشتر «جادوی تبلیغ» فراهم خواهد کرد.

"گسترش پوشش شبکه‎های تلویزیونی ماهواره‎ای در سراسر دنیا و محدودیت‎هایی که در دریافت امواج ارسالی این شبکه‎ها در برخی کشورها از جمله کشور ما وجود دارد، هواداران و مخالفان دریافت امواج ماهواره‎ای را به طرح استدلال‎ها و ارائه احتجاجاتی وا داشته است. یکی از مهم‎ترین استدلال‎های طرفداران دریافت آزاد امواج ماهواره‎ای این است که برنامه‎های پخش شده توسط این کانال‎ها لزوماً مضر و دارای اثرات مخرب فرهنگی نیستند. این گروه بر این باورند که بسیاری از برنامه‎های این شبکه‎ها ماهیت علمی و یا جنبه اطلاع‌ر‎سانی دارند و از این حیث، منع استفاده از ماهواره به دلیل ممانعت از استفاده مخاطبان از این گونه برنامه‎ها نامطلوب است. آنچه در پیش روست، گزارشی از پژوهش جمعی از پژوهشگران سازمان صدا و سیما است که به سفارش این فصلنامه و با هدف بازشناسی ترکیب برنامه‎های پخش شده از 15 شبکه تلویزیونی ماهواره‎ای 6 کشور اروپایی آلمان، انگلستان، بلژیک، سوئیس، فرانسه و هلند انجام شده است. سؤال اصلی این پژوهش آن است که برنامه‎های علمی ـ آموزشی و اطلاع‎رسانی چه سهمی از کل برنامه‎های پخش شده از طریق این شبکه‎ها را به خود اختصاص می‎دهند. نتایج این پژوهش که در قالب جداول آماری ارائه شده‎ است نشان می‎دهد حجم اصلی برنامه‎های عموم این شبکه‎ها به فیلم، سریال و انواع شوهای موسیقی اختصاص دارد و تنها بخش اندکی از این برنامه‎ها را می‎توان واجد ماهیت علمی، آموزشی و اطلاع‎رسانی دانست. "

فرایند جهانی‎سازی، مفهوم و پدپدة تازه‌ای است که متکی بر فشردگی فزاینده زمان و فضا و افزایش آگاهی حاصل از انقلاب اطلاعات بوده و بر رویه‌های سیاسی‌ ـ ‌اقتصادی و به ویژه فرهنگ جوامع تأثیر به سزایی دارد. این فرایند از یک سو با موفقیت‌های قابل‌توجهی مانند گسترش فناوری‌ها (به ویژه فناوری‎های نوین ارتباطی) و پدیده‌های جدید و تسهیل‌کننده در دورترین نقاط جهان روبه‎رو است و از سوی دیگر با اشکالات و ایرادهای بزرگی مانند افزایش شکاف طبقاتی در عرصه‌های ملی، پیدایش پدیده فقر مدرن، سلطه ثروتمندان، گسستگی، آشفتگی و بی‌نظمی هنجاری، ارزشی، هویتی و یکسان‌سازی و یکپارچه کردن فرهنگ‌ها. از این رو می‎توان گفت کلیه کشورها در رویارویی با این پدیده که شالوده و سازه‎های اجتماعی جوامع یعنی هویت آنها را متأثر می‎سازد، با فرصت‎ها و چالش‎هایی جدی مواجهند. در جهان امروز، با توجه به ویژگی‎های جهانی شدن و عصر اطلاعات که ماهیت ارتباطات را متحول ساخته است، از یک سو، اطلاع‎رسانی و ارتباطات منبع اصلی قدرت به حساب می‎آید و از سوی دیگر، هویت‎سازی و هویت‎مندی تابعی از ساختار قدرت تلقی می‎شود. بدیهی است در این میان، آن دسته از جوامع که از یک طرف در تقویت زیرساخت‎های ارتباطی و رقابت مؤثر در میدان ارتباطات و اطلاع‎رسانی با شیوه‎های نوین و از طرف دیگر، در امر هویت‎مندی و هویت‎سازی ناتوانند، دچار آسیب‎های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی جبران‎ناپذیری خواهند شد. در این نوشتار، به بررسی جهانی شدن فرهنگ و چالش‎های پیش روی آن و هم چنین بحران هویت در عصر اطلاعات و نقش رسانه‎ها به ویژه فناوری‎های نوین ارتباطی مانند ماهواره‎ها به عنوان ابزار تسهیل‎کننده و یا محدودکننده این فرایند می‎پردازیم.

بررسی تأثیرات آگهی‎های بازرگانی، به مرور متوجه گروه‎های مخاطبان کوچک‎تر و از جمله کودکان شده است. از دهه هفتاد به بعد، پژوهش‎های بسیاری انجام شده که طی آن نحوة برقراری ارتباط کودکان با پیام‎های تبلیغی مورد بررسی قرار گرفته است. در این زمینه، پژوهشگران متغیرهای گوناگونی چون سن، جنس، الگوی تماشا، ارتباط کودک با والدین، کلیشه‎های اجتماعی و نیازهای آنها را مورد توجه قرار داده‎اند. برخی پژوهشگران دیگر نیز بر ویژگی‎های ظاهری برنامه‎های تبلیغی مانند موسیقی، برش‎های سریع، جلوه‎های بصری و تحرک کلی برنامه تأکید کرده‎اند و آنها را در ایجاد ارتباط کودک با تبلیغات مؤثر دانسته‎اند. اما کلیة پژوهش‎ها نشان داده است که تأثیر تبلیغات آن گونه که تصور می‎رود به روشنی قابل دریافت نیست و صرف تبلیغ و تلاش برای اقناع کودک به تغییر در رفتار مصرف و یا ترجیح کالایی خاص در این زمینه منجر نمی‎شود چرا که شبکه‎ای از عوامل پیچیده در این امر دخالت دارد. در هر حال، فرض مهم این است که درک کودکان از تبلیغات و اهداف اقناعی تبلیغ‎کنندگان، همرا با رشد سن، افزایش می‎یابد.

همان گونه که می‎توان از تجارت موفق دیگران در بازاریابی و تبلیغات درس‎هایی آموخت، تجارت ناموفق نیز برای ما درس‎های آموزنده‎ای دارند. در این مقاله موارد ناکامی در تبلیغات و بازاریابی و مثال‎هایی از آنها آورده شده است. مواردی چون تعرض نسبت به ارزش‎های مخاطبان، تعرض نسبت به اقلیت‎های مختلف نژادی، قومی و مذهبی، تعرض نسبت به جنسیت و یا مواردی چون انجام تبلیغات مشابه و تکراری، تنظیم محتوای تبلیغات با نظر و سلیقة شخصی، پایین بودن و سطحی بودن محتوای تبلیغات از نظر کیفیت‎های هنری و ادبی، بی‎صبری و ناشکیبایی در تنظیم و حصول نتایج تبلیغات، عدم توجه به یافته‎های پژوهشی از نظر شناخت مخاطب و نگرش آنها، عدم توجه به یافته‎های پژوهشی از نظر رقابت، زمان، تبلیغات، مخاطب‎شناسی و… هر چند هر یک از موارد فوق در جایی نمود و تأثیری کمتر یا بیشتر دارد (مثلاً در جایی تعرض نسبت به اقلیت‎ها و در جایی نسبت به جنسیت و در جایی دیگر نسبت و یا ارزش‎های مذهبی، با عکس‎العمل شدید و موضع‎گیری جدی مخاطبان روبه‎رو می‎گردد)، اما به طور کلی موارد مورد بررسی این مقاله در همه جا مطرح و دارای اهمیت می‎باشند؛ لذا توجه و شناخت جنبه‎های مختلف آنها، بازاریاب و تبلیغ‎کننده را در نیل به موفقیت یاری می‎دهد.