درخت حوزه‌های تخصصی

" یکى از هدف هاى مهم این تحقیق، تبیین نظام مطلوب مطبوعات افغانستان است، زیرا نظام مطبوعات این کشور با 129 سال سابقه روزنامه نگارى، اینک تحت تاثیر بحران و جنگ 23 ساله در سراشیبى سقوط قرارگرفته است. براى پر کردن این خلا ارتباطى و نیز به منظور حفظ دست آوردهاى این صنعت فرهنگى تصمیم گرفتم تا به صورت علمى نظام آتى مطبوعات افغانستان را تبیین نمایم. براى نیل به این مهم، نظریه ها و نظام هاى مطبوعات غرب و همچنین تجارب روزنامه نگارى افغانستان را با استفاده از مقوله آزادى که سنگ بنا و جوهره هر نظام مطبوعاتى است، بررسى کردم. سرانجام براى اولین بار در این تحقیق، نظام هاى مختلف مطبوعات افغانستان از هم متمایز شدند. نیز با استفاده از روش کیو که مناسب ترین روش براى آزمون نظریه ها است، پرسشنامه اى در قالب پرسش هاى بسته (مقیاس هفت درجه اى لیکرت) طراحى و تهیه شد. در ساختن پرسشنامه از 75 گویه که معرف پنج نظام مطبوعاتى غرب (نظام هاى آمرانه، آزادى گرا، مسئولیت اجتماعى، کمونیستى و توسعه اى مطبوعات) است، مدد گرفته شد. پرسشنامه براى شصت نفر از استادان و روزنامه نگاران افغان که دست کم ده سال سابقه روزنامه نگارى داشتند ارسال شد. تعداد 45 نفر از استادان و روزنامه نگاران مقیم داخل و خارج افغانستان به پرسش هاى تحقیق پاسخ دادند. پس از دریافت پاسخ ها، با استفاده از برنامه رایانه اى کوانل محاسبات آمارى انجام شد. هرسه طیف پاسخ دهندگان به دو گونه تقسیم شدند. سپس ضریب همبستگى میان آن ها محاسبه شد تا میزان همبستگى هر پاسخگو با پاسخگویان دیگر مشخص گردد. همچنین مقادیر وزن پاسخگویان در گونه هاى (1 و 2) محاسبه شد و با استفاده از مقادیر وزن، نمرات استاندارد (Z) نیز محاسبه گردید. سرانجام با استفاده از تحلیل داده ها ثابت شد که پاسخگویان در درجه اول با ویژگى هاى نظام هاى مسئولیت اجتماعى و آزادى گرا موافقت دارند و با گویه هاى نظام آمرانه و کمونیستى مطبوعات به مخالفت برخاستند، که این، تمایل آن ها را به برخوردارى از شرایط آزاد و غیردولتى نشان مى دهد. به تعبیر دیگر، نظام مطلوب مطبوعات افغانستان از منظر 45 پاسخگوى این تحقیق، معجونى از نظام هاى مسئولیت اجتماعى و آزادى گراست که فرضیه این تحقیق را نیز تایید مى کند. "

اوائل هر سال و هنگام انتشار فصلنامة بهارِ نشریه پژوهش و سنجش انتظار می‎رود رویش دوباره‎ای آغاز و گام‎های استوارتری بر مبنای تجربیات گذشته برداشته شود. بحمدا… انتشار به موقع چهار شماره در مورد مباحث فرهنگی ـ رسانه‎ای مطرح و مورد نیاز که بنا به اظهار نظرهای کارشناسان، در سال گذشته کمال یافته‎تر از سال‎های پیش عرضه شد، همین نوید را می‎دهد. در این شماره نیز که اولین فصلنامه سال جاری است، با پرداختن به موضوع مهم و در خور توجه «تبلیغات بازرگانی در رسانه» و با یاری گرفتن از همکاری صمیمانة اعضاء محترم شورای علمی نشریه، استادان و نویسندگان گرامی و تلاش بی‎وقفة همکاران اداره کل همکاری با مراکز علمی و هماهنگی پژوهش‎های صدا و سیما، ویژه نامه‎ای پر بار و ارزشمند، حاصل شده است. تبلیغات بازرگانی با هر مفهومی که از آن اراده شود و با هر رویکردی که با آن برخورد شود به علت ناشناختگی و پیچیدگی‎های انسان که هدف این فرایند است و نیز به دلیل گستردگی ابعاد گوناگون اقتصادی، فرهنگی و رسانه‎ای آن، موضوعی مهم و پیچیده به شمار می‎رود که آراء و اندیشة صاحبنظران دربارة آن یکسان نیست. تبلیغات بازرگانی امروزه بر مناسبات و رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان‎تر، ساختار تولید و توزیع اثر می‎گذارد. مجموع تحقیقات و بررسی‎های به عمل آمده در این حوزه، حول سه محور قابل تفکیک و تمایز است. اول مجموع نظریه‎ها و دیدگاه‎هایی که در چهارچوب مکاتب اصلی علوم اقتصادی، اجتماعی و ارتباطات در تایید، رد، نقد و یا پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی ارائه شده است. مباحث مربوط به سازوکارها و ابزارهای نظارتی در سطح ملی، منطقه‎ای و بین‎المللی و مسائلی از این دست نیز از آنجا که نقد و پذیرش مشروط تبلیغات بازرگانی به شمار می‎آیند، در این بخش قرار می‎گیرند. محور دوم مطالعات مربوط به تأثیرات تبلیغات بازرگانی بر مخاطبان به ویژه گروه‎های خردسال، کودکان، نوجوانان و طبقات مختلف اجتماعی است که شامل انواعی از پژوهش‎های پیمایشی و میدانی می‎شود که علاوه بر آن که بازخوردهای پخش تبلیغات بازرگانی از رسانه را ارائه می‎کند خود نیز مبنای مطالعات بیشتر در سایر حوزه‎ها قرار می‎گیرد. محور سوم که تداوم طبیعی و منطقی محور دوم است، به فنون تبلیغ و چگونگی استفاده از فناوری‎های نوین در جهت اثربخشی بیشتر تبلیغات و تنظیم رفتار مصرف‎کننده اختصاص می‎یابد. انواعی از مباحث مربوط به ساز و کارهای تبلیغ، روش‎های جلب توجه و اقناع مخاطبان، جهت‎دهی و تنظیم رفتار خریداران، زمان و شرایط مناسب تبلیغ، تکرار و استفاده از ابزارهای هنری از قبیل نمایش، موسیقی، گرافیک و مانند آنها در این بخش جای می‎گیرد. علی‎رغم وجود این ادبیات نظری و کاربردی در حوزة تبلیغات بازرگانی و با وجود سابقه طولانی مفهوم تبلیغ در حوزه معارف اسلامی، متأسفانه نظریه‎پردازی و پژوهش در زمینه تبلیغات بازرگانی با لحاظ کردن ویژگی‎های فرهنگی، بومی، ایرانی و اسلامی نادر و فقر مفرط در این زمینه مشهود است. منابع حوزوی موجود در این زمینه بیشتر متوجه تبلیغ مذهبی و مسلکی و منابع دانشگاهی موجود بیشتر شامل ترجمه آثار، تحقیقات و مطالعات خارجی است و این در حالی است که ویژگی‎های فرهنگی جامعه ما، ماهیت و ساختار نظام ما، ورود رسانة ملی صدا و سیما به این عرصه و حجم عظیم تبلیغات بازرگانی که هر روزه از این رسانه عرضه می‎شود همگی، لزوم دستیابی به مبانی نظری و سبک و سیاقی مستقل و مبتنی بر ویژگی‎های فرهنگ اسلامی ـ ایرانی را ایجاب می‎کند. با درک این نیاز جدّی و به امید دستیابی به نظریات و دیدگاه‎های اساتید و کارشناسان و نیز ارائه آخرین دستاوردهای فکری در حوزه تبلیغات بازرگانی در آثار خارجی بود که این شماره به مبحث «تبلیغات بازرگانی و رسانه» اختصاص یافت. خوشبختانه فراخوان فصلنامه با استقبال گسترده اندیشمندان و صاحبنظران این حوزه مواجه و مقالات فراوانی دریافت شد که تعدادی از آنها پس از ارزیابی و گزینش توسط شورای علمی فصلنامه در سه محور «نقد و نظارت»، «مخاطب‎شناسی و تأثیرسنجی» و «فن و فناوری» تنظیم و ارائه شده است. هم چنین در این شماره، برای اولین بار، بخش ضمائم شامل «گزارش همایش»، «نمایه کتاب‎ها و مقالات موجود در حوزه تبلیغات بازرگانی» و «نمایه مقالات منتشره در شماره‎های سال گذشته» نیز به تنظیم رسید که امید است مورد استفاده پژوهشگران، دست‎اندرکاران و همة علاقه‎مندان قرار گیرد.

با گذر از دوران سنتی به دوران مدرن و پس از آن پست مدرن و پس از آن پست مدرن شاهد جلوه های نوینی از زندگی اجتماعی هستیم . طی گذر از هر یک از این دوران ها به راحتی می توان تغییر در دو نوع تفکر نگرش ادراک و رفتار انسانی را مشاهده کرد . بنابراین روند توسعه و تکامل جوامع بشری تغییراتی را در شیوه زندگی انسان ها ایجاد می کند که آن را می توان تا حد زیادی به توسعه علم و فناوری نسبت داد از میان زمینه هایی که در این روند دستخوش تغییر شده است به نوع مصرف و شگردهای تبلیغاتی برای ترویج مصرف و مصرف گرایی می توان اشاره کرد. به عبارت دیگر مصرف که در مفهوم ابتدایی خود باید به منظور رفع نیازهای ضروری صورت گیرد اشکال تازه ای یافته که زندگی اجتماعی انسان ها را تحت تاثیر قرار داده است . نوشتار حاضر بر آن است تا به مفهوم جدید مصرف ، جنبه های منفی و مثبت آن در جوامع پست مدرن ، تبلیغات مدرن و نقش رسانه ها در مصرف گرایی بپردازد و ضمن توجه به نقش مخرب برخی از انواع تبلیغات با ذکر نمونه هایی از قوانین پخش آگهی در بازارهای عمده تجاری به اصول منطق ممانعت و جلوگیری از تبلیغ مواد مضر از طریق رسانه ها اشاره کند.

ارتباطات در جامعه انسانی از سابقه‎ای به قدمت پیدایش حیات انسان برخوردار است. اما آنچه از مطالعه تاریخ برمی‎آید این است که سیر تحول ارتباطات، دوره‎های مختلفی را پشت سر گذاشته است. در چند قرن اخیر، با اختراع چاپ تحول عمیقی در ارتباطات اجتماعی پدید آمد و ظهور رسانه‎های شنیداری و دیداری ـ شنیداری، با حوزة نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع موجب تغییر نگرش به رسانه‎ها به عنوان یکی از ارکان مهم و بستر اصلی نظام‎های اجتماعی شد. علاوه بر زمینه‎‎های نظری و علمی، فناوری‎های ارتباطی و رسانه‎ای عامل مهمی در گستـــرش کیفی و کــمی ارتباطات در حوزه‎‎های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار می‎رود هم چنان که متقابلا،ً نیاز جوامع به ابزارها، روش‎ها و امکانات ارتباطی محور اساسی دگرگونی یا پیدایش رسانه‎ها بوده است. یقیناً زمینه‎‎های اقتصادی و تجاری مهم‎ترین تأثیرگذاری را در سیر تحول رسانه‎ها داشته است. به عبارت دیگر، نهاد‎های اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‎ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزة نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‎ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‎اند و با اختصاص بخش قابل توجهی از ظرفیت‎‎های رسانه‎ای (بــه ویژه رسانه‎‎های ارتباط جمعی) به کارکرد تبلیغاتی، تقویت فرایند‎های تجاری ـ اقتصادی و تکمیل چرخة تولید و مصـــرف را موجب شده‎اند. در دهه‎‎های پایانی قرن بیستم، روند تحول رسانه‎ها با بهره‎گیری از فناوری‎های نوین ارتباطی به سمت دگرگونی اساسی دیگری پیش رفته است. این دگرگونی، با دو مشخصه قابل توصیف است: یکی آن که تعامل‎پــذیری از ویژگی‎های اســـاسی رسانه‎‎های نوین است. و دیگر این که اصولاً‌ رسانه نوین عنصری مجزا از ماهیت ارتباطات اجتماعی، اقتصادی و تجاری نیست. به عبارت دیگر، رسانه نوین، تلفیقی از شیوه‎ها، ابزارها، ارتباطات، خدمات، قراردادها، مقررات و ده‎ها موضوع اقتصادی، اجتماعی، تجاری و… است که رویکرد ارتباطی و رسانه‎ای (به مفهوم رایج آن) تنها یکی از مشخصه‎های آن محسوب می‎شود. در این مقاله، موضوع تبلیغات از دیدگاه فناوری‎‎های ارتباطی و رسانه‎ای نوین مورد بررسی قرار گرفته است.

آگهی‎های بازرگانی، به تمام جنبه‎های زندگی انسان معاصر وارد شده‎اند. پخش جهان‎گستر تصاویر تلویزیونی، فرصت جدیدی را پیش روی صاحبان صنایع و آژانس‎های تبلیغاتی فراملی قرار داده است تا از این رهگذر، فروش بیشتر محصولات خود را تضمین کنند. اما این فقط یک روی سکه است. آرای منتقدان نشان‎دهنده ابعاد زیانبار فرهنگی، سیاسی و اجتماعی پخش بی‎رویه و حساب نشده آگهی‎های بازرگانی است. در این نوشتار، به اختصار برخی از آرای انتقادی در مورد آگهی‎های بازرگانی تلویزیونی دسته‎بندی شده‎اند و با توجه به این نقدها، لزوم سیاستگذاری و کنترل جریان پخش آگهی‎های تجاری تلویزیونی مورد تاکید قرار گرفته است.