حسن اسماعیل پور

تبلیغات توصیه ای الکترونیکی با گسترش رسانه های اجتماعی جایگاه برجسته ای در برنامه ها و استراتژی های بازاریابی پیدا کرده است. این مساله در کنار افزایش اقبال عمومی به رسانه های اجتماعی موجب شده که تبلیغات توصیه ای الکترونیکی برای ارتقاء ارتباطات بازاریابی و کسب موفقیت در بازار هدف، جزئی انکارناپذیر در فعالیت های کسب و کارهای مختلف گردد. استفاده کارآمد و اثربخش از چنین فرصتی مستلزم شناسایی انگیزه های تبلیغات توصیه ای الکترونیکی در رسانه های اجتماعی بوده و پژوهش حاضر چنین هدفی را دنبال نموده است. تحقیق حاضر با پارادایم کیفی و روش تحلیل محتوی کیفی می باشد. از این رو، داده های کیفی از طریق مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته با اساتید، متخصصان، مصرف کنندگان در شهر تهران از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی گردآوری شده است. در مجموع 25 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل داده های کیفی گردآوری شده با روش کدگذاری دال بر شناسایی 33 مفهوم است که در قالب 7 مقوله کلی؛ انگیزه های مالی ، انگیزه های احساسی، انگیزه های جاه طلبانه، انگیزه های کارکردی، انگیزه های اجتماعی، انگیزه های نوع دوستی، انگیزه های لذت جویانه طبقه بندی شدند. روایی نتایج تحقیق انجام شده از طریق روش های بررسی همکار، بررسی زوجی و مشارکتی بودن پژوهش انجام پذیرفت. همچنین پایایی با روش پایایی بازآزمون مورد محک قرار گرفت.

برند سازی مکانی، به عنوان فرآیندی است که با ایجاد هویت و شناخت قوی برای یک مکان، تجربه گردشگران را تحت تأثیر قرار داده و با برجسته ساختن ویژگی های منحصربه فرد مکان ها و جلب توجه گردشگران و سایر ذینفعان، می تواند در جذب بیشتر گردشگران و توسعه اقتصادی مقصد کمک کند. بر این اساس هدف مطالعه حاضر بررسی تأثیر برند سازی مکانی بر مؤلفه های تجربه گردشگری گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران است. در این تحقیق تلاش شد تأثیر برند سازی مکانی بر مؤلفه های تجربه گردشگری گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران ورودی به شهر تهران تشکیل می داد، به علت نبود آمار دقیق تعداد گردشگران ورودی به منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. روایی ابزار تحقیق با استفاده از مدل تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه شده است. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و SMART PLS با روش آمار توصیفی و مدل سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته ها نشان داد که برند سازی مکانی تأثیر مثبت و معنی داری بر مؤلفه جذابیت، دسترسی، اقامت و امکانات و فعالیت های تجربه گردشگری گردشگران سلامت شهر تهران دارد. از بین متغیرهای موردمطالعه برند سازی مکانی بیشترین تأثیر بر جذابیت تجربه گردشگر با مقدار ضریب مسیر 643/0 و کمترین تأثیر بر متغیر امکانات و فعالیت ها با مقدار ضریب مسیر 472/0 داشت. بر اساس یافته های حاصل از این پژوهش می توان این گونه نتیجه گیری کرد که سیاست گذاران و برنامه ریزان حوزه گردشگری شهر تهران لازم است که در حوزه برند سازی مکانی و مشخص کردن برندینگ حوزه گردشگری سلامت برنامه ریزی داشته باشند تا از این طریق زمینه برای جذب گردشگر و بهره مندی از منافع حاصل از توسعه گردشگری فراهم گردد.

مقدمه: در دو دهه اخیر، ادبیات حوزه رفتار مصرف کننده به موضوع خرید وسواس گونه توجه بسیاری نشان داده است؛ اما شکاف هایی وجود دارد. هدف: هدف پژوهش، طراحی مدل رفتار روانشناختی خریداران وسواس گونه در ارتباط با برندها براساس رویکرد کیفی بود. روش: در پژوهش از رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد استفاده گردید. جامعه مورد مطالعه شامل ساکنین شهر تهران در سال ۱۴۰۰ با دامنه سنی ۱۶ تا ۵۰ سال که دارای اختلال خرید وسواس گونه بودند و متخصصان دکترای روانشناسی و روانپزشکی و مدیران بازاریابی شهر تهران با حداقل ۱۰ سال سابقه است. به منظور جمع آوری داده ها از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه تشخیص خرید وسواس گونه ماکارون و شوفیلد (۲۰۱۷) استفاده شد. جهت تحلیل داده ها از کدگذاری باز، محوری، انتخابی، نرم افزار مکس کیودی ای نسخه ۲۰ و SPSS نسخه ۲۶ استفاده شد. یافته ها: مدل بدست آمده نشان داد، شرایط زمینه ای (عوامل روانشناختی و جامعه شناختی)، همراه با شرایط مداخله گر (مفاهیم مربوط به برند، نمایش سبک زندگی، درآمد، تشدید کننده احساسات منفی)، در شکل گیری رفتار خریداران وسواس گونه در ارتباط با برندها مؤثر و مزایای اجتماعی و احساسی حاصل از خرید برند، علت این رفتار بودند. در این میان رفتاری که خریداران وسواس گونه در ارتباط با برندها از خود نشان می دهند (شناوری در میان برندها و گوش به زنگی نسبت به برندها) منجر به پیامدهای نامطلوبی از منظر بازاریابی می شود. نتیجه گیری: براساس نتایج بدست آمده شکل گرفتن احساس تنفر از برند، لطمه ای جبران ناپذیر بر برند وارد می کند و با توجه به حضور شبکه های اجتماعی این احساسات در میان مصرف کنندگان، به سرعت قابل انتقال است و منجر به صدمه دیدن شهرت برند می گردد.

برای ایجاد یک توسعه همه جانبه و پایدار در ایران و همچنین جایگزینی منابع جدید کسب درآمد به جای منابع نفتی نیازمند استفاده از تمامی قابلیت ها و توانمندی ها هستیم. در این راستا صنعت گردشگری، که کارشناسان آن را سومین اقتصاد پویای رو به رشد پس از صنعت نفت و خودروسازی می دانند، به عنوان نیاز اساسی کشور مطرح می شود. از این رو شناخت موانع توسعه صنعت گردشگری در مناطق مختلف ضرورت می یابد.در این مطالعه با مراجعه به اسناد، مدارک و گزارش های موجود و نیز انجام مصاحبه کیفی با مطلعین کلیدی صنعت گردشگری استان زنجان، دو عامل (1-تعدد مراکز تصمیم گیری و اطلاع رسانی2-ضعف امکانات زیربنایی، فرهنگ گردش پذیری) که به نظر می رسید با توسعه نیافتگی صنعت گردشگری استان مرتبط باشند، شناسایی شد و برای پاسخگویی به چگونگی ارتباط این عوامل با توسعه نیافتگی صنعت گردشگری استان دو فرضیه تدوین گردید. بخش کمی این مطالعه اختصاص به تکنیک های کمی پیمایش و آنالیز داده های آماری آن داشت که در آن از آزمون ها تی تک نمونه ای و آزمون رتبه بندی فریدمن استفاده شده است. طبق نتایج به دست آمده بین تعدد مراکز تصمیم گیری و اطلاع رسانی و توسعه نیافتگی صنعت گردشگری استان زنجان هم چنین بین ضعف امکانات زیربنایی و خدمات گردشگری و فقدان فرهنگ پذیرش گردشگر با توسعه نیافتگی صنعت گردشگری استان زنجان یک رابطه مستقیم مشاهده شده است.

إنّ ریاده الأعمال الدولیه تُعدّ أحد أهم حقول الدراسات فی عالم الاقتصاد، ولها تأثیر کبیر علی الشرکات العائلیه الصغیره والمتوسطه. تهدف الدراسه الحالیه إلی تقدیم نموذج لریاده الأعمال الدولیه فی الشرکات العائلیه الصغیره والمتوسطه فی إیران باستخدام إستراتیجیه نظریه البیانات. هذه الدراسه من حیث الهدف هی دراسه تنمویه ومن حیث المنهج المعتمد تعدّ دراسهً وصفیه تحلیلیه باتجاه اکتشافی. مجتمع البحث هو المدیرین والموظفین العاملین فی الأعمال العائلیه النشطه فی صناعه الغذاء، وقد تم اختیارهم من خلال طریقه أخذ العینات الهادفه. کما أن البیانات وعبر أداه المقابله تمّ تحلیلها خلال ثلاث مراحل من الترمیز المفتوح والمحوری والانتقائی. ولتحلیل البیانات والمعلومات استفدنا من إستراتیجیه نظریه البیانات وبرنامج أطلس تی المعتمده فی إجراء التحلیل الإحصائی للبیانات المهمه. إن موثوقیه أداه البحث تمّ التأکد منها بالاستفاده من طریقه الموافقه بین کودین من الکودات. إن بیانات البحث فی المقولات الست هی: إستراتیجیات السوق، صناعه الشبکات، الثقافه الإیرانیه السائده فی الشرکات العائلیه، القابلیه الریادیه، العوامل الأساسیه (العوامل الداخلیه، العوامل الخارجیه، منطقه نشاط الأعمال، الظروف السیاسیه، الحمایه الحکومیه)، الموارد (الموارد المالیه، التکنولوجیه والإنسانیه)، والتنمیه المستدامه، الحصول علی العملات المستدامه، والتدریب العالمی. کما قُدّمت عددٌ من التوصیات والمقترحات فی هذا الخصوص.

زمینه: علم روانشناسی در مطالعات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد. شهرت، هویت و تصویر برند اصلی ترین ویژگی های روانشناختی در برندها محسوب می شوند که بر خرید لذت جویانه تأثیر بسزایی دارند و موجب ایجاد وفاداری و دلبستگی در مشتریان می شوند. اما در مورد تأثیر متغیرهای مهم ویژگی های روانشناختی برندها و مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید شکاف تحقیقاتی وجود دارد. هدف: هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید بود. روش: این تحقیق بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی و بر اساس ماهیت روش نیز توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای در استان ایلام در سال 1400 بود. برای انتخاب نمونه نیز با استفاده از جدول کرجیسی و مورگان (1970) تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار این تحقیق پرسشنامه استاندارد در زمینه متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیر ویژگی های روانشناختی برند از پرسشنامه فرانسیونی و همکاران (2021) و برای سنجش متغیر مشعوف سازی مشتریان نیز از پرسشنامه ازوجی و آزادنیا (1396) استفاده شده است. روایی محتوایی پرسشنامه ها توسط اساتید خبره و پایایی آن ها نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد که ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان هنگام خرید در سطح معناداری 95 درصد تأثیر معناداری دارند. شهرت برند، هویت برند و تصویر برند بر مشعوف سازی مشتریان هنگام خرید در سطح معناداری 95 درصد دارای تأثیر معناداری می باشند. نتیجه گیری: مشتریان هنگام خرید به ویژگی های روانشناختی برندها توجه می کنند و در صورت ادارک مناسب از این ویژگی های میزان رضایت آن ها از خرید افزایش یافته و هیجان زده و مشعوف می شوند. برندها با برنامه ریزی و تقویت ویژگی های روانشناختی خود بر مشعوف سازی مشتریان تأثیر گذاشته و احتمال تکرار خرید و افزایش حجم خرید مشتریان بیشتر می شود.

اهمیت بازاریابی گردشگری سلامت برای محققین و متولیان صنعت گردشگری روشن است. این اهمیت به دلیل تأثیر بر رفتار گردشگران یعنی انتخاب مقاصد گردشگری سلامت موردتوجه قرار گرفته است. ازاین رو پژوهش حاضر با هدف تبیین عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت تدوین شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، و از نظر روش توصیفی-تحلیلی است. در راستای گردآوری داده ها از روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شد. جامعه آماری این تحقیق شامل گردشگران داخلی که با هدف درمان بیماری به شهر تهران مراجعه کردند می باشد که به منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید روش نمونه گیری به صورت نمونه گیری تصادفی ساده بود. در جهت گردآوری داده های میدانی از پرسشنامه استفاده شد پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه آلفای کرونباخ و محاسبه ضریب پایایی ترکیبی (cr) سنجیده شد و به تأیید رسید. روایی پرسشنامه نیز در دو مرحله روایی صوری و ظاهری از طریق کسب نظر از اساتید و کارشناسان تأیید، و روایی واگرا با محاسبه شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) تأیید شد. در این پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. یافته های حاصل از این پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات درمانی با ضریب مسیر (41/0)، تجربه مشتریان (بیماران) با ضریب مسیر (47/0) و برندسازی مکان یا ضریب مسیر (38/0) تأثیر مثبت و معناداری بر بازاریابی گردشگری سلامت دارد. از بین متغیرهای موردبررسی متغیر تجربه مشتریان (بیماران) بیشترین تأثیر بر متغیر وابسته یعنی بازاریابی گردشگری سلامت داشت.

بازاریابی اجتماعی ابزاری راهبردی در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی سازمان ها است و نگرش مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. این موضوع به ویژه برای سازمان های غیرانتفاعی و بزرگ که هدف آنها خدمت رسانی به جامعه است از اهمیت بیشتری برخوردار است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. پژوهش حاضر از منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای می باشد و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و تجربی (مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور) است. نمونه گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفت و در نهایت 16 نفر در این مطالعه شرکت کردند. ابزار جمع آوری داده های پژوهش، مصاحبه است. جهت تحلیل مصاحبه های نیمه ساختاریافته از روش نظریه پردازی داده بنیاد (گراندد تئوری) استفاده شد. تحلیل داده های پژوهش با نرم افزار MaxQDA انجام شد. در مرحله کدگذاری باز 236 کد شناسایی گردید که با ملاحظات انجام شده به 6 پارادایم، 9 مقوله اصلی و 39 شاخص دست پیدا شد. پدیده محوری در این مطالعه بازاریابی اجتماعی است و نگرش مشتریان به برند شرایط علی و اثرگذار بر این پدیده می باشند. مسئولیت اجتماعی بستر حاکم و عوامل زمینه ای را فراهم می کند و مدیریت تغییرات سازمانی نیز شرایط مداخله گر می باشد. در نهایت می توان از طریق راهبردهایی مانند مدیریت تجربه مشتری، توسعه خدمات و توانمندسازی به دستاوردهایی مانند ایجاد ارزش برند و جلب رضایت مشتریان دست یافت.

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر برون سپاری برنامه های آموزشی بر توانمندی کارکنان (مطالعه موردی: سازمان تامین اجتماعی) می باشد. این پژوهش به لحاظ طبقه بندی برمبنای هدف، کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برمبنای روش یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه مورد مطالعه این پژوهش کارکنان ستاد مرکزی سازمان تامین اجتماعی به تعداد 300 نفر می باشد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه های استاندارد بوده که پایایی آن قبل از توزیع با استفاده از شاخص آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تعداد 169 پرسشنامه به صورت تصادفی ساده جمع آوری شد. داده های گردآوری شده از طریق نرم افزار spss و Smart-PLS مورد تحلیل قرار گرفتند و با کمک مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه های تحقیق بررسی شدند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که برون سپاری برنامه های آموزشی به طور کلی بر توانمندی کارکنان تاثیر معنی داری نداشت و تنها دو بعد احساس شایستگی و احساس معنی دار بودن مورد تاثیر آن قرار گرفته است.

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر کیفیت ابعاد زیست محیطی بر عملکرد واحدهای تجاری با توجه به نقش میانجی راهبری شرکتی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است. تعداد 202 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران به عنوان نمونه آماری در بازه زمانی 10 ساله (از سال 1390 لغایت 1399) (2020 سال-شرکت) انتخاب شد. از معادلات ساختاری روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار Smart PLS نسخه 3 به منظور تحلیل استنباطی داده ها استفاده شد. یافته ها نشان دادند ابعاد زیست محیطی بر عملکرد واحدهای تجاری و راهبری شرکتی تأثیر مثبت و معنادار دارد. افزون بر این، راهبری شرکتی بر عملکرد واحدهای تجاری تأثیر و معناداری دارد. درنهایت، راهبری شرکتی نیز به عنوان یک متغیر میانجی بر رابطه بین ابعاد زیست محیطی و عملکرد واحدهای تجاری تأثیر دارد و نقش میانجی (جزئی) آن تأیید شد. با افزایش شرکت ها، جدال بر سر استفاده از منابع طبیعی و آلودگی های ناشی از آن، شدت چشمگیری پیدا کرده و باعث آسیب پذیر شدن محیط زیست شده است. در حال حاضر، این موضوع، به یک مسئله جهانی و چالش برانگیز بدل شده است. با افزایش نگرانی سهامداران در خصوص محیط زیست، عملکرد شرکت ها نیز دچار تغییراتی شده است. مطابق با یافته های پژوهش، با افزایش توجه شرکت ها به مسائل زیست محیطی، حفظ و عدم آسیب به محیط زیست، سهامداران و سرمایه گذاران واکنش مثبتی به این شرکت ها نشان می دهند. این دیدگاه مثبت می تواند به مراتب عملکرد شرکت ها را بهبود بخشد.    

بازاریابی اجتماعی، در سالیان اخیر سهم بالایی از پژوهش های این حوزه را شامل می شود. لذا پژوهش حاضر، باهدف بررسی مقوله نگرش مشتری به برند در بازاریابی اجتماعی به منظور ارائه تصویر و نگرشی جامع از این حوزه انجام گرفت. رویکرد این پژوهش از نوع کیفی و روش سنتز پژوهی است. جامعه پژوهش کلیه مقالاتی هستند (113 مقاله) که در فاصله دهه اخیر در مورد بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش به برند و زمینه های مرتبط در پایگاه های تخصصی و علمی ارائه شده اند. نمونه پژوهش 25 مقاله است که این تعداد بر اساس پایش موضوعی، اشباع نظری داده ها و به صورت هدفمند انتخاب شده اند. داده های پژوهش از تحلیل کیفی اسناد موردمطالعه، گردآوری شده اند. با تجزیه وتحلیل داده ها، شاخص های بازاریابی اجتماعی مبتنی بر نگرش مشتریان به برند در 4 بُعد، 9 محور و 56 مقوله شامل بعد مؤلفه های اشاعه محصولات (مشتمل بر فرهنگ استفاده بهینه، توجه به فرهنگ بومی، بازاریابی در دسترس و تعاملی، مدیریت تأمین و تحلیل نگرش مشتریان)؛ مؤلفه های قیمت گذاری و رقابت پذیری (مشتمل بر ایجاد مزیت های رقابتی پایدار، قیمت گذاری اخلاقی- اجتماعی، رقابت پذیری مبتنی بر مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه های هدف گذاری در ارائه خدمات (مشتمل بر تأکید بر منافع بلندمدت، توجه به سودمندی درک شده، تلفیق اهداف سازمانی با مسئولیت اجتماعی)؛ مؤلفه های برندینگ و تبلیغات (مشتمل بر کمپین های تبلیغاتی- آموزشی، شبکه سازی تبلیغاتی، خلاقیت و نوآوری) مورد سازمان دهی قرار گرفت.