حسین حاجی بابایی

به واسطه کاهش روز افزون اثربخشی رویکرد های تبلیغاتی فعلی، استفاده از فناوری واقعیت افزوده به عنوان یک رسانه تبلیغاتی نوین و جذاب، می تواند به عنوان یک راهکار موثر در نظر گرفته شود. بر همین اساس هدف این پژوهش، تبیین و شناسایی ابعاد و شاخص های اصلی موثر بر تبلیغات واقعیت افزوده موبایل محور، غربال گری و اعتبار سنجی آن ها و در نهایت ارائه مدل تبلیغاتی واقعیت افزوده مبتنی بر تلفن های همراه هوشمند با محوریت نشانگر های فیزیکی تحت عنوان یک رسانه تبلیغاتی جدید بود. در این مطالعه با بهره گیری از رویکرد آمیخته و ترکیبی از دو روش کیفی و کمی متوالی، در مرحله اول با استفاده از ابزار مصاحبه های نیمه ساختاری یافته با 14 خبره، داده های لازم جمع آوری و روش داده بنیاد اجرا گردید. روایی و پایایی بخش کیفی نیز تایید شد. در مرحله دوم از روش دلفی فازی به منظور اعتبار سنجی مقولات شناسایی شده و ارائه مدل نهایی استفاده گردید. در بخش کیفی5143 مفهوم اولیه، 912 مقوله فرعی، 59 مقوله اصلی شناسایی و در قالب 6 سازه سازمان دهی گردید. تمامی شاخص ها توسط روش دلفی فازی مورد تایید قرار گرفت. با وجود عمر نه چندان طولانی فناوری واقعیت افزوده در صنعت تبلیغات، همچنین تاثیر پذیری آن از عوامل زمینه ای حاکم، این فناوری می تواند در نقش یک رسانه نوین با کمک به صنعت تبلیغات، نتایج ارزشمندی را برای مخاطبان، محصول، شرکت، برند و جامعه در پی داشته باشد و به بازاریابان در کسب نتایج مطلوب کمک نماید.

هدف: فرایند دیجیتالی شدن تمام ابعاد زندگی روزمره افراد را تحت تأثیر خود قرار داده است. این عامل مهم با تغییر در ترجیحات ذهنی مصرف کنندگان، سبب شده است تا آن ها کمتر از قبل به آگهی های تبلیغاتی و تجاری توجه کنند. در این وضعیت، عمده تلاش های تجاری شکل گرفته به وسیله کسب وکار، به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه توسط مخاطبان نادیده گرفته می شوند. نتیجه این عامل، کاهش اثربخشی تبلیغات مرسومی است که با هزینه های بسیار سنگین صورت می پذیرند. توسعه فناوری های مختلف، به واسطه فرایندهای دیجیتالی شدن، سبب شکل گیری تکنولوژی های امیدبخش متفاوتی شده است. یکی از این فناوری های بسیار جذاب، واقعیت افزوده نام دارد که می تواند به عنوان رویکرد بازاریابی یا تبلیغاتی مورد استفاده کسب وکارهای مختلف و بازاریابان قرار گیرد. واقعیت افزوده با اضافه کردن لایه های دیجیتال ساخته شده توسط کامپیوتر به محیط فیزیکی اطراف کاربر، درک آن ها را از محیط اطراف بهبود می بخشد و توسعه می دهد. بر همین اساس، پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سؤال است که آیا تلاش های تبلیغاتی مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده، در مقایسه با تبلیغات مرسوم و سنتی اثربخشی مناسبی دارند یا خیر. همچنین آیا استفاده از فناوری واقعیت افزوده به منظور ارائه تلاش های تجاری و تبلیغاتی، نگرش های مخاطبان این نوع تبلیغات را به تلاش تبلیغاتی توسعه می دهد و می تواند میزان قصد خرید را در آن ها پس از مشاهده تبلیغات واقعیت افزوده افزایش دهد؟روش: به این منظور، در پژوهش حاضر پس از طراحی و ساخت یک پلتفرم تبلیغاتی واقعیت افزوده اختصاصی و بدیل برای یک محصول مصرفی، از رویکرد آزمایشی شبیه سازی، به واسطه بهره گیری از دو گروه آزمایش و کنترل استفاده شد و سنجش داده های مورد نیاز در سه سطح پیش آزمون و پس آزمون و آزمون یادآوری صورت گرفت. مشارکت کنندگان حاضر در پژوهش ۲۲ نفر بودند و با استفاده از ابزار پرسش نامه مورد سنجش قرار گرفتند. یافته ها: نتایج این پژوهش نشان داد که تبلیغات مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده، علاوه بر توسعه و بهبود نگرش مشتریان در خصوص تلاش تبلیغاتی اجرا شده، سبب تأثیر مثبت و بسیار زیادی بر قصد خرید در آنان نیز خواهد شد. بر همین اساس، می توان بیان کرد که اثربخشی تبلیغات مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده، بسیار بیشتر از رویکردهای مرسوم تبلیغاتی هستند.نتیجه گیری: به دلیل نوین بودن این رویکرد تبلیغاتی، به بازاریابان پیشنهاد می شود تا از امروز با سرمایه گذاری در این روش تبلیغاتی، علاوه بر کسب مزیت رقابتی، ارائه ارزش بیشتر به مصرف کنندگان و ایجاد تمایز برای شرکت و محصولات خود، اثربخشی تلاش های تبلیغاتی خود را نیز افزایش دهند. این عامل در نهایت، میزان فروش محصولات را افزایش خواهد داد و سودآوری کسب وکار را بهبود خواهد بخشید.

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی پیشایندهای سازنده کهن الگوها، به صورت مقطعی، طی سال های ۱۳۹۹ تا ۱۴۰۰، در ناحیه غرب کشور و شهر همدان انجام شده است. روش: این پژوهش از لحاظ هدف بنیادی و کاربردی، از لحاظ نوع داده ها، تحقیقی کیفی و از لحاظ مکان و زمان اجرا یک تحقیق میدانی است. روش جمع آوری داده ها به صورت کیفی و با استفاده از مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته با استفاده از سؤال های باز و یادداشت برداری است. برای انجام تحقیقات و شروع کار با توجه به اینکه پژوهش، پیمایشی و نمونه گیری هدفمند و غیراحتمالی است، جامعه آماری برای تمامی برندها به صورت جداگانه تعیین شد و نمونه های هدفمند با ویژگی های خاص به صورت کاملاً غیراحتمالی انتخاب شدند؛ به طوری که پژوهشگر از قبل اطلاع دارد که نمونه ها ویژگی های خاص خود را دارند و پژوهشگر را در راستای پژوهش کمک خواهند کرد. پس از مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته برای هر برند با صاحبان و مدیران برندهای معتبر و اساتید بازاریابی به روش پدیدارشناسی و کدگذاری با استفاده از نرم افزار مکس کیودا، یکسری ویژگی ها به عنوان پیشایندهای سازنده کهن الگوی برند استخراج و براساس آن ها کهن الگوی هر برند تعیین شد. یافته ها: در مجموع ۱۳۷ مصاحبه برای ۱۲ برند منتخب انجام شد و از کدگذاری مصاحبه ها با نرم افزار مکس کیودا، ۲۳۱۶ کد به دست آمد که ۴۵۷ کد فرعی، ۷۹ کد نیمه فرعی و ۱۲ کد اصلی بود. از دل مصاحبه ها یکسری ویژگی ها، به عنوان پیشایندهای سازنده کهن الگوی هر برند استخراج شد. یافته های حاصل از پژوهش نشان می دهد کهن الگوی اپل: آفرینشگر؛ ایکس باکس: جادوگر؛ پپسی: شوخ طبع؛ جیپ: جست وجوگر؛ دیزل: یاغی؛ رولکس: فرمانروا؛ سونی: دانا؛ شنل: عاشق؛ کوکاکولا: معصوم؛ گپ: هرکس؛ نایک: قهرمان و نیوا: نگهدارنده هستند.   نتیجه گیری: براساس نتایج به دست آمده از پژوهش، کهن الگوها کمک می کنند تا معنا و مفهوم برند را بشناسیم. آن ها ابزار بسیار مهمی برای بازاریابی و برندینگ هستند و باعث وجه تمایز برندها از یکدیگر می شوند. شخصیت یک برند عامل بسیار مهمی در جذب مشتری است. این خودِ شخصیت هر برند است که تعیین می کند احساس مشتری به برند چگونه باشد. هر برندی به کمک کهن الگوها با مشتری ای رابطه برقرار می کند که شخصیتی نزدیک با آن داشته باشد. هر برندی برای موفقیت در بازار، باید به صورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کند، همین ارتباط برند با مشتری، حس عمیق وفاداری و اعتماد در مشتری را به وجود می آورد و در نهایت باعث جذب مشتری به سمت برند ما می شود و احساس رضایت در مشتری ایجاد می کند. یکی از بهترین راه کارها برای ایجاد حس عاطفی دو طرفه بین برند و مشتری و ایجاد رابطه عمیق و کارساز بین آن ها، طراحی شخصیت برند بر اساس کهن الگوهاست تا با این روش، تأثیری ژرف بر ذهن و احساس مشتری برای هر برند گذاریم و مشتری عادی را به یک مشتری وفادار و همیشگی برای برند خود تبدیل کنیم. شخصیت برند ما تعیین کننده احساس مشتری به برند ماست. برندها باید به صورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کنند و بهترین راه کار برای ارتباط مؤثر با مشتری، طراحی شخصیت براساس کهن الگوها است. همچنین از نتایج به دست آمده از پژوهش، بر مبنای پیشایندهای سازنده کهن الگوهای برند، می توان برای طراحی استراتژی های کارآمد در حوزه بازاریابی و برندینگ در جهت هویت سازی برند بهره برد.

امروزه اهمیت برند در خرید برخی مشتریان تا آنجاست که اغلب تصور میشود بهجای کالا مشتری میخواهد برند را خریداری کند. در این مطالعه             در پی شناسایی ذهنیت افراد از برند، ابتدا برند را بر اساس کهنالگوها بررسی کرده و ضمن تعیین شخصیت کهنالگوی برندهای مختلف موردمطالعه در پژوهش، بر اساس مشخصه بارز آنها در بین مردم ، مشخص خواهد شد هر کهنالگو برای چه برندی و یا در چه گروه از محصولات مناسبتر است. با انجام نظرسنجی که شامل 55 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به روش پدیدارشناسی است معروفترین برندها بین مردم شناسایی گردید و کهنالگوی مرتبط با این برندها بر اساس نظرات مصاحبهشوندگان و مشخصههای بارز برندها شناسایی و تعیین شدند. با توجه به نتایج بهطورقطع نمیتوان تعیین کرد که همه برندهای موجود در یک گروه از محصولات، دارای شخصیت یکسانی هستند بلکه هر برندی ویژگیهای خود را دارد که باعث ایجاد یک شخصیت خاصی برای آن برند شده و نشاندهنده یک کهنالگوی معین است. اهمیت توجه به کهنالگوها و پیوند آنها با اعماق ناخودآگاه مصرفکنندگان، در این پژوهش نشان میدهد کهنالگوها سبب ادراک کاملتری از برند در ذهن مصرفکنندگان شده که میتواند در برندسازی تأثیرات ماندگاری بر جا گذارد.

برندها نقش محوری در رفتار مصرف کننده ایفا می کنند و ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برندهای منتخب آنها، تأثیر شگرفی بر رفتار مشتری و ترجیج برند دارد. ایجاد چنین روابط قدرتمندی در پاره ای از مواقع موجب شکل گیری پیوندهای احساسی عمیق و در نهایت عشق به برند می شود. ایجاد و تقویت پیوندهای قدرتمند عاطفی، مشریان را به مدافعانی سرسخت برای برند تبدیل می کند که نتیجه آن ایجاد سرمایه ای هنگفت برای شرکت است. هدف این پژوهش واکاوی ماهیت عشق به برند و بررسی رابطه مفاهیم تداعی های ناشی از برند، اعتماد، رضایت و عشق به برند است. برای این منظور بر اساس مرور گسترده ادبیات، مدل مفهومی شکل گرفت. در فاز نخست پژوهش، بر اساس مصاحبه های انجام گرفته با نمونه ای هدفمنداز افرادی که وابستگی عمیق به برند داشتند، پرسشنامه تداعی های ناشی از برند شکل گرفت. در فاز دوم که رویکرد کمّی در آن حاکم بود، دانشگاه ها، مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگی های برندها مراجعه می کردند، بر اساس نمونه گیری در دسترس، بررسی شدند. بعد از واکاوی عشق به برند و ارتباط آن با عشق انسانی، در ادامه نتایج به دست آمده از تکنیک معادلات ساختاری حاکی از آن بود که تداعی های برند، رضایت و اعتماد به برند با شدت های مختلف بر یکدیگر و بر عشق برند تأثیر داشتند. این پژوهش ضمن واکاوی مفهوم عشق به برند و افزودن بر غنای ادبیات در این زمینه، نشان دهنده این امر است که تداعی های برند، ضمن اثرگذاری بر اعتماد و رضایت از برند، عاملی مهم در ایجاد عشق به برند است

در این پژوهش، عوامل مؤثر بر انتخاب رشته دانشجویان دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران مورد بررسی و مقایسه قرار گرفته است. جامعه آماری شامل دانشجویان دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران (229 نفر) بود که با استفاده از نمونه گیری تصادفی، نمونه ای به حجم 100 نفر مورد بررسی قرار گرفت. به منظور گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. نتایج تحلیل آماری حاکی از آن بود که عوامل تأثیرگذار بر انتخاب دانشجویان دانشکده کارآفرینی به ترتیب عوامل فردی-زیستی، موسسه ای-آموزشی، عوامل اقتصادی، عوامل کنکوری-آزمونی و عوامل اجتماعی-فرهنگی بوده است و بین تأثیر هر یک از عوامل با یکدیگر تفاوت معنی داری مشاهده شد.