۲۳.
مقدمه: در قرن گذشته، شهرها جمعیت زیادی را در سراسر جهان جذب کرده اند و پیش بینی ها نشان می دهد که تا سال 2030 بیش از 44% جمعیت جهان در مناطق شهری و حومه ای ساکن خواهند شد. با وجود اینکه شهرها تنها 5% از سطح زمین را اشغال می کنند، بیش از 50% جمعیت جهان را در خود جای داده اند و هر سال بیش از 20 میلیون نفر به جمعیت شهری اضافه می شود. این گسترش سریع شهری منجر به چالش های اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی متعددی شده است در حالی که سیستم های مدیریت توسعه شهری اغلب در مواجهه با این مسائل ناکام بوده اند. تحقیق علمی در مورد برندینگ شهری نسبتاً جدید است و سابقه ای کمتر از 30 سال دارد. مفهوم برندینگ شهری در قرن نوزدهم برای تجاری سازی مناطق شهری شکل گرفت و به یک ایده ی مدرن و پیچیده تبدیل شد که شامل بازاریابی، معماری، برنامه ریزی شهری و گردشگری می شود. به طور جهانی، تعداد گردشگران و هزینه های آنها در استان ها همچنان افزایش می یابد. با این حال، جذب گردشگران به مقاصد شهری همچنان یک اولویت حیاتی برای دولت ها و مقامات شهری است که محققان را به بررسی نقش منحصر به فرد برندینگ شهری به عنوان یک نوآوری برای توسعه و بهبود گردشگری سوق می دهد. برای شهرها، برندینگ به عنوان یک استراتژی بازاریابی عمل می کند که هدف آن بهبود ارتباطات و ایجاد تصویری مثبت برای جذب بازدیدکنندگان و سرمایه گذاران است. برندینگ شهری یک فعالیت حیاتی است که توسط دولت ها مدیریت می شود و بر ایجاد، نگهداری و تغییر ادراکات یا رفتارها نسبت به یک مکان خاص تأکید دارد تا شهرها و مکان ها را از یکدیگر متمایز کند و ارزش بیافزاید. فیلیپ کاتلر، یکی از بنیان گذاران بازاریابی مدرن، برند را به عنوان یک نام، عبارت، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آنها تعریف می کند. وی به اهمیت بازاریابی مکان اشاره کرده و بازاریابی شهری را به عنوان ابزاری برای بهبود و پیشرفت رقابت پذیری شهر مطرح می کند. پادیسون نیز اهداف و ابعاد بازاریابی شهری را بررسی می کند. در دهه های اخیر، شهرها به دنبال رویکردهای جدید برای پیشرفت بوده و برای جذب سرمایه گذاران، گردشگران، ساکنان و نیروی کار به رقابت پرداخته اند. در این محیط رقابتی، ابتکارات بازاریابی شهری توسط دولت ها برای افزایش ارزش شهر، جذب بازدیدکنندگان و گردشگران و بهبود رقابت پذیری و بهره وری اولویت بندی می شود. بازاریابی و برندینگ شهری به عنوان ابزاری برای شناخت مزایای رقابتی و ترویج تاریخ، کیفیت زندگی و فرهنگ در نظر گرفته می شود. برندینگ شهری ابزاری مؤثر برای توسعه شهر است که بر ویژگی ها و مزایای منحصر به فرد شهر تأکید می کند و به موفقیت و انتقال فناوری آنها کمک می کند. این موضوع به کارآفرینی و مدیریت بازاریابی شهری با رویکردی رقابتی در حمایت شهری مرتبط است. در نتیجه، توجه و تلاش های جدی شهرها و دولت های محلی به تسریع فرآیندهای بازاریابی و برندینگ شهری کمک می کند. این مطالعه به بررسی تأثیر جایگاه یابی برند شهر بر کرمانشاه، یک شهر مهم در ایران، می پردازد و به شناسایی متغیرهای کلیدی که بر تصویر و تلاش های برندینگ آن تأثیر می گذارند، پرداخته است.مواد و روش هااین مطالعه به بررسی تأثیر جایگاه یابی برند شهر بر کرمانشاه، یک شهر مهم در ایران پرداخته است. نمونه ای شامل 384 نفر از شهروندان و غیرشهروندانی که بر اساس محتوای رسانه ای تصویری از کرمانشاه ساخته یا مشاهده کرده اند، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. یک پرسشنامه با ضریب پایایی 0.723 برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق استفاده شد. مطالعه کاربردی و با استفاده از یک پیمایش توصیفی-اکتشافی برای جمع آوری داده ها و رویکرد تحلیل همبستگی برای تجزیه و تحلیل داده ها انجام شد. داده ها با استفاده از نرم افزارهای AMOS و SPSS نسخه 21 تجزیه و تحلیل شدند. تحقیق در چندین مرحله انجام شد. ابتدا جمعیت هدف تعریف شد و نمونه انتخاب گردید. سپس پرسشنامه طراحی و توزیع شد تا داده ها در مورد ادراکات و تصورات از کرمانشاه جمع آوری شود. داده های جمع آوری شده تحت تحلیل آماری دقیق قرار گرفتند تا عوامل کلیدی مؤثر بر برند و تصویر شهر شناسایی شود.
یافته هانتایج مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که برای ایجاد برند کرمانشاه، متغیرهای زیر به ترتیب رتبه و اولویت بر ارزیابی تصویر شهر تأثیر مستقیم دارند: ویژگی های جغرافیایی/فیزیکی، ویژگی های اقتصادی/سیاسی، خدمات شهری، ویژگی های فرهنگی/تاریخی، معماری و برنامه ریزی شهری، حمل و نقل، ارتباطات و ترافیک، تصویر اسطوره ای، آموزش و دانشگاه، فرهنگ شهری، محیط زیست، اقتصاد شهری، محیط کسب و کار، میراث فرهنگی، تاریخ و مذهب و در نهایت مسائل اجتماعی. ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی بیشترین تأثیر را بر تصویری مطلوب از شهر داشتند و با 89% تأثیرگذاری مواجه شدند. تحلیل نشان داد که ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی مهم ترین عوامل در شکل گیری برند شهر هستند. ویژگی های اقتصادی و سیاسی نیز نقش مهمی ایفا می کنند و پس از آن خدمات شهری، ویژگی های فرهنگی و تاریخی و معماری و برنامه ریزی شهری قرار می گیرند. این یافته ها نشان دهنده چندبعدی بودن برندینگ شهری و نیاز به یک رویکرد جامع است که جنبه های مختلف هویت و درک شهر را مورد توجه قرار دهد.نتیجه گیریبرندینگ شهری یک رویکرد چندبعدی است که زمینه های مختلفی مانند بازاریابی، سیاست عمومی، دیپلماسی، گردشگری، توسعه اقتصادی و روابط بین الملل را یکپارچه می کند. مطالعه کرمانشاه اهمیت ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی را در شکل گیری تصویر شهر برجسته می کند که برای تلاش های برندینگ شهری حیاتی است. استراتژی های برندینگ شهری باید این اجزای تأثیرگذار را مد نظر قرار دهند تا جذابیت کرمانشاه به عنوان یک مقصد گردشگری افزایش یابد و توسعه شهری کلی را تسهیل کند. با تمرکز بر این متغیرها، مقامات شهری و سیاست گذاران می توانند یک برند جذاب ایجاد کنند که نه تنها گردشگران را جذب کند بلکه سرمایه گذاری ها را تشویق کرده و کیفیت زندگی ساکنان را بهبود بخشد. به طور خلاصه، برندینگ شهری فقط به زیباسازی سطحی محدود نمی شود بلکه شامل درک عمیق از ماهیت و ویژگی های منحصر به فرد یک شهر است. برای کرمانشاه، برندینگ مؤثر شامل بهره برداری از ویژگی های جغرافیایی و فیزیکی آن به همراه میراث فرهنگی و تاریخی آن برای ایجاد تصویری مثبت و جذاب خواهد بود. این رویکرد به شهر کمک می کند در یک محیط رقابتی برجسته شود و رشد و توسعه پایدار را به دست آورد. همچنین مطالعه اهمیت یکپارچه سازی عناصر مختلف مدیریت شهری و برنامه ریزی شهری را برای ساختن یک برند منسجم و جذاب که هم برای ساکنان و هم برای بازدیدکنندگان تأثیرگذار باشد، مورد تأکید قرار می دهد. برندینگ شهری به این ترتیب یک ابزار استراتژیک است که می تواند به طور قابل توجهی بر توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یک شهر تأثیر بگذارد. با برجسته کردن ویژگی ها و نقاط قوت منحصر به فرد کرمانشاه، این شهر می تواند رقابت پذیری خود را افزایش داده و به عنوان یک مقصد مطلوب برای گردشگری، سرمایه گذاری و زندگی مطرح شود. یافته های این مطالعه بینش های ارزشمندی را برای برنامه ریزان شهری، بازاریابان و سیاست گذاران فراهم می کند که هدفشان توسعه و اجرای استراتژی های برندینگ مؤثر برای کرمانشاه و دیگر مراکز شهری مشابه است.