ناصر سیف اللهی

هدف: در عصر رقابتی امروز و با در نظر داشتن پیشرفت های فناوری، اهمیت کانال توزیع، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان و تشویق آن ها برای مشارکت و هم آفرینی ارزش، بسیار زیاد است. امروزه صنایع در جهان به سمت کانال همه کاره در حال حرکت هستند تا از طریق کانال همه کاره، تجربه یکپارچه و بهتری را برای مشتریان خلق کنند. با توجه به اهمیت کانال همه کاره و جایگاه ویژه ای که در کسب مزیت رقابتی و هم آفرینی ارزش برند دارد، هدف این مقاله، تبیین نقش مشارکت مشتری با برند و در رابطه با ابعاد ویژگی های کانال همه کاره بر کیفیت ارتباطات و هم آفرینی ارزش برند با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر شهرت برند است. روش: این مطالعه از نظر پارادایم از نوع اثبات گرایی، از نظر استراتژی پژوهش قیاسی، از نظر زمانی مقطعی، از لحاظ هدف کاربردی و روش آن توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک های شهر اصفهان است که حداقل یک بار از انواع کانال های ارائه خدمت بانک استفاده کرده اند. با استفاده از نرم افزار جی پاور، حداقل حجم نمونه، ۲۷۹ محاسبه شد؛ ولی برای دقت و صحت بیشتر، ۴۰۰ نفر در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری داده های پژوهش، پرسش نامه استاندارد بود. در این پژوهش روایی و پایایی سنجیده شد. برای آمار توصیفی، از نسخه ۲۵ اس پی اس اس و به منظور تجزیه وتحلیل داده ها، از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس ۳، برای بررسی برازش مدل و آزمون فرضیه ها استفاده شد. یافته ها: بر اساس یافته های توصیفی، در این پژوهش، 2/44 درصد زن و 8/55 درصد مرد مشارکت کردند که بیش از 41 درصد از این افراد، 25 تا 34 ساله بودند. از نظر سطح تحصیلات، اغلب مشارکت کنندگان مدرک کارشناسی (3/25 درصد) داشتند. در این نمونه، بیشتر افراد کارمند بودند و بیشترین میزان درآمد آن ها بین 5 تا 10 میلیون تومان (5/45 درصد) بود. این افراد بیشتر از برنامه های موبایل برای انجام فعالیت های بانکی استفاده می کنند. نتایج معادلات ساختاری نشان می دهد که پیکربندی خدمات کانال، ثبات تعامل کانال، تضمین کیفیت کانال و سلاست ادراک شده کانال، بر مشارکت مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. مشارکت مشتری با برند، بر کیفیت ارتباطات مشتری با برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و کیفیت ارتباطات مشتری با برند بر هم آفرینی ارزش برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. شهرت برند قادر است اثرگذاری مشارکت مشتری با برند بر کیفیت ارتباطات مشتری با برند را تعدیل کند. نتیجه گیری: بانک ها با در نظر گرفتن ویژگی های کانال های همه کاره و مدیریت کردن آن ها، می توانند هم آفرینی ارزش برند را که به عنوان یکی از استراتژی های مهم تجاری در راستای بهبود مدیریت برند است، کسب کنند. بانک هایی که بتوانند ویژگی های کانال همه کاره را به بهترین نحو پیاده سازی و مدیریت کنند، می توانند مشارکت بهتری با مشتریان برقرار کنند و کیفیت ارتباطات خود را تقویت و در نهایت هم آفرینی ارزش برند را خلق کنند.

امروزه برندسازی مقاصدگردشگری، به ابزاری قدرتمند برای دگرگونی مناطق بدل گشته و شهرت دیجیتال مقصد گردشگری نیز از عوامل مؤثر بر رقابت پذیری مقاصد می باشد. با توجه به اهمیت بالای این موضوع هدف از انجام پژوهش حاضر، ارائه مدل شهرت دیجیتال برند مقاصد گردشگری می باشد. مطالعه حاضر در چارچوب رویک رد کیفی و با بهره گیری از روش پژوهش داده بنیاد (رویکرد استراوس و کوربین) ص ورت گرفته است. جامعه تحقیق دربرگیرنده اعضای هیئت علمی دانشگاه ها، مدیران و فعالان حوزه گردشگری بودند و نمونه گیری به صورت هدفمند انجام پذیرفت که تعداد 14 مصاحبه انجام یافت و مبنای پایان یافتن مصاحبه ها، اشباع نظری بود. فرایند تج زیه وتح لیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با به کارگیری نرم افزار MAXQDA انجام شد. مدل نهایی از مجموع شرایط علی، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، مقوله محوری، راهبردها و در نهایت پیامدها و نتایج حاصل از توسعه شهرت دیجیتال برند مقاصد گردشگری تشکیل شده است.

زمینه و هدف: گردشگری مذهبی یکی از قدیمی ترین و پویاترین بخش های صنعت گردشگری است که در سال های اخیر شاهد رشد چشم گیری بوده است. گردشگری مذهبی، پدیده ای پیچیده و چندوجهی است که از مجرای ترکیب سه عامل اثرگذار مذهب، زیارت و گردشگری فرصت های بسیاری را برای توسعه گردشگری فراهم می کند. روش شناسی: روش پژوهش حاضر، استقرایی و رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد است. مشارکت کنندگان در فرآیند پژوهش شامل متخصصان، اساتید دانشگاه و کارمندان باتجربه در زمینه گردشگری هستند. همچنین از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده و برای رسیدن به حد اشباع نظری و تکامل، با 12 نفر مصاحبه شد. یافته ها: با توجه به محتویات به دست آمده در بخش مصاحبه، تعداد 238 کد اولیه، تعداد 208 کد ثانویه و تعداد 14 مقوله و 31 مفهوم، یعنی مقوله های علّی، شرایط مداخله گر، یسترحاکم، پدیده محوری، راهبردها و پیامدها شناسایی و به کمک نرم افزار MAXQDA2020 کدگذاری و دسته بندی شده است. درنهایت، مدل عوامل فرهنگی مؤثر بر پذیرش تبلیغات توسط مخاطبان هدف در تجارت اجتماعی استخراج شد. نتیجه گیری و پیشنهادات: براساس یافته ها، عوامل علّی جهت توسعه گردشگری مذهبی استان اردبیل عبارت اند از: جذب سرمایه گذاران و عوامل ساختاری؛ شرایط مداخله گر عبارت اند از: فرهنگ، ویژگی های گردشگر مذهبی، فضاسازی و تجهیز تسهیلات رفاهی؛ بستر حاکم عبارت اند از: موقعیت جغرافیایی استان اردبیل، فرهنگ عاشورایی منحصربه فرد و سهل الوصول بودن عناصر تاریخی و مذهبی، راهبردهای این پژوهش عبارت اند از: بازاریابی گردشگری مذهبی و عوامل تکنولوژیک و درنهایت، پیامدهای حاصل از این پژوهش شامل: تقویت انسجام اجتماعی، توسعه گردشگری پایدار، بهبود اقتصادی و اثرات زیست محیطی می باشند. نوآوری و اصالت: صنعت گردشگری علی رغم مزایا با چالش ها و مسائل مختلفی همچون فشار جمعیتی، مشکلات زیست محیطی و حفظ فرهنگ و تاریخ مواجه است که در پژوهش حاضر در استان اردبیل به تصویر کشیده شده و پیشنهادهایی نیز جهت توسعه این صنعت پربازده در استان  اردبیل که دارای ظرفیت های بالای گردشگری می باشد، مطرح شده است.

شهرت برند یک عامل اساسی است که بر فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان در مورد خرید یک محصول یا خدمت از یک شرکت تأثیر می گذارد و ابزار مؤثری را برای تجسم هر شرکت به عنوان موجودیتی با ارزش فراهم می نماید. ازاین رو، مطالعه عوامل مؤثر بر شکل گیری شهرت دیجیتال برند بسیار مهم است. هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر تسهیم دانش و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر شهرت دیجیتال برند و ترجیح برند می باشد که نقش میانجی فعالیت های نوآورانه نیز موردبررسی قرار گرفت. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش اجرا توصیفی می باشد.جامعه ی آماری پژوهش حاضر شامل کارکنان تعدادی از بانک های دولتی و خصوصی شهر اردبیل (بانک های کشاورزی، ملی، مسکن، سپه، ملت، صادرات، پاسارگاد و شهر) می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای و فرمول کوکران، تعداد 384 نفر از آن ها به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. داده های موردنیاز بااستفاده از پرسشنامه جمع آوری و بر اساس روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SPSS و Smart PLS مورد تحلیل قرار گرفت. براساس نتایج مطالعه، تاثیر مثبت تسهیم دانش و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر شهرت دیجیتال برند مورد تائید قرار گرفت. همچنین شهرت دیجیتال برند بر ترجیح برند تأثیری مثبت دارد. ضمن این که نقش میانجی فعالیت های نوآورانه در اثرگذاری تسهیم دانش و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر شهرت دیجیتال برند مورد تائید قرار گرفت.

توسعه گردشگری شهری، کم تر از توسعه انواع دیگر گردشگری موردتوجه بوده است. بنابراین، ضرورت مشارکت گردشگران در مسیر توسعه پایدار گردشگری شهری، به ویژه با به کارگیری فناوری های نوین، احساس شد. هدف از پژوهش حاضر، تحلیل اثر هم آفرینی ارزش بر توسعه پایدار گردشگری شهری با نقش میانجی واقعیت مجازی و واقعیت افزوده (مطالعه موردی: شهر اردبیل) بود. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت روش، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری، گردشگران شهر اردبیل بود که طبق فرمول کوکران برای جامعه آماری بزرگ، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد که انتخاب این افراد با روش تصادفی ساده صورت گرفت و پرسشنامه پژوهش در بین آن ها توزیع گردید. روایی پرسشنامه به وسیله تحلیل عاملی تأییدی و پایایی با روش آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد. تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزارهای SPSS 26 و Smart-PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که هم آفرینی ارزش بر گردشگری شهری (96/1t>، 177/0= β)، هم آفرینی ارزش بر واقعیت مجازی (96/1 t > ، 563/0= β)، واقعیت مجازی بر گردشگری شهری (96/1 t > ، 659/0=  β)، هم آفرینی ارزش بر واقعیت افزوده (96/1 t > ، 429/0=  β) و واقعیت افزوده بر گردشگری شهری (96/1 t > ، 116/0=  β) به طور مستقیم و معناداری تأثیر دارد. هم چنین، واقعیت مجازی (96/1 Z > ، 37/0=  β) و واقعیت افزوده (96/1 Z > ، 05/0=  β) در رابطه هم آفرینی ارزش و گردشگری شهری نقش میانجی دارند. نتایج این پژوهش می تواند به توسعه پایدار گردشگری شهری کمک کند.

هدف این پژوهش بررسی تأثیر جذابیت برند بر ادراک مشتری با تأکید بر نقش میانجی رضایت مشتری و مدیریت دانش مشتری در حوزه محصولات کشاورزی شرکت گلستان در شهر تهران است. با توجه به اهمیت درک مشتری از برند و تأثیر آن بر وفاداری و خرید مکرر، هدف اصلی این تحقیق تحلیل چگونگی اثرگذاری جذابیت برند بر ادراک مشتری از طریق دو عامل اساسی رضایت مشتری و مدیریت دانش مشتری است. این تحقیق از نوع توصیفی-پیمایشی بوده و جامعه آماری شامل مصرف کنندگان محصولات گلستان در تهران است. با استفاده از فرمول کوکران ، 344 نفر به عنوان نمونه انتخاب و داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع آوری شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن با آلفای کرونباخ تأیید شد. داده ها با نرم افزار SPSS تحلیل توصیفی شده و تحلیل استنباطی با نرم افزار AMOS تحلیل عاملی انجام گرفت. یافته ها نشان دادند جذابیت برند تأثیر مثبت و معناداری بر ادراک مشتری دارد و این تأثیر از طریق رضایت مشتری و مدیریت دانش مشتری تقویت می شود. جذابیت برند نه تنها به طور مستقیم، بلکه از طریق عوامل میانجی نیز ارتباطی معنادار با ادراک مشتری دارد. همچنین نتایج نشان داد که تقویت جذابیت برند و بهبود رضایت مشتری می تواند ادراک مشتری از برند و محصولات کشاورزی شرکت گلستان را ارتقا دهد. این پژوهش نوآوری هایی در تحلیل روابط میان جذابیت برند، رضایت مشتری و مدیریت دانش مشتری ارائه کرده و به درک بهتر از تأثیرات این عوامل در حوزه محصولات کشاورزی کمک می کند

هدف این پژوهش، شناسایی و بررسی عناصر و مقوله های توسعه ظرفیت نوآوری با رویکرد اقیانوس آبی در صنعت داروسازی عراق است. این مطالعه در سطح کاربردی بوده و با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون انجام گردید. داده ها از مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 19 مدیر و متخصص بازاریابی و صنعت داروسازی جمع آوری و در سه مرحله کدگذاری (باز، محوری، انتخابی) تحلیل شدند. در مرحله کدگذاری باز، 77 کد اولیه شناسایی گردید که به 12 مقوله محوری شامل چالش های اقیانوس قرمز، نیاز به خروج از رقابت سنتی، مزایای استراتژی اقیانوس آبی، حذف عوامل غیرضروری، کاهش عوامل کم ارزش، ارتقای عوامل موجود، ایجاد عوامل جدید، افزایش ظرفیت نوآوری، ادغام فناوری های نوین، پایداری و تأثیرات بلندمدت، و آینده نگری دسته بندی شدند. این مقوله ها در نهایت به چهار مضمون کلان چالش ها، ابزارها، کاربردها و پیامدها سازمان دهی شدند. یافته ها نشان می دهند که چالش های رقابتی اقیانوس قرمز، مانند رقابت سنتی شدید و محدودیت های نوآوری، با استفاده از چارچوب چهارگانه مکانیزم حذف، کاهش، افزایش و خلق قابل کنترل ومدیریت هستند. استراتژی اقیانوس آبی با ایجاد بازارهای جدید و ادغام فناوری های نوین، ظرفیت نوآوری و پایداری اقتصادی را تقویت، نوآوری تحول آفرین را تسهیل و مزیت رقابتی بلندمدت ایجاد می کند.