مهتا عزیزی

زمینه و هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی تقاطع بازاریابی دیجیتال و گردشگری پایدار شهری، با تمرکز بر شهر اردبیل به عنوان یک مطالعه موردی است. بازاریابی دیجیتال ابزارهای نوآورانه ای را برای ترویج مقاصد، همراه با ترویج شیوه های گردشگری مسئولانه، ارائه می دهد. گردشگری پایدار شهری نیز به دنبال ایجاد تعادل میان رشد اقتصادی، حفظ فرهنگ، و مدیریت زیست محیطی در فضاهای شهری است. روش شناسی: روش پژوهش حاضر، استقرایی و رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد است. مشارکت کنندگان در فرایند پژوهش شامل متخصصان، اساتید دانشگاه و کارمندان باتجربه در زمینه گردشگری و بازاریابی هستند. همچنین از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده و برای رسیدن به حد اشباع نظری و تکامل، با 12 نفر مصاحبه به عمل آمد، که با نرم افزار Max QDA مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها و نتایج: براساس نتایج، عوامل علّی(ضعف در معرفی جاذبه های گردشگری پایدار، ضعف در اکوسیستم دیجیتال، عدم انطباق روش های بازاریابی موجود با انتظارات گردشگر نوین و چالش های فرهنگی و اجتماعی)؛ بستر حاکم(ویژگی های جغرافیایی و طبیعی، امکانات و زیرساخت ها و ساختار اقتصادی و اجتماعی جامعه محلی)؛ شرایط مداخله گر(عوامل سیاسی و مدیریتی، آموزش و تخصص نیروی انسانی و موانع فناوری و زیرساختی)؛ راهبردها (بهره مندی از عناصر بازاریابی دیجیتال، راهبردهای پلتفرمی یکپارچه و تعاملی و راهبردهای همکاری و هم افزایی)؛ پیامدها: (افزایش آگاهی و جذب گردشگران مسئول، توانمندسازی اقتصادی و اجتماعی جامعه، برندینگ شهر اردبیل به عنوان مقصد پایدار و نتایج زیست محیطی).

زمینه و هدف: گردشگری مذهبی یکی از قدیمی ترین و پویاترین بخش های صنعت گردشگری است که در سال های اخیر شاهد رشد چشم گیری بوده است. گردشگری مذهبی، پدیده ای پیچیده و چندوجهی است که از مجرای ترکیب سه عامل اثرگذار مذهب، زیارت و گردشگری فرصت های بسیاری را برای توسعه گردشگری فراهم می کند. روش شناسی: روش پژوهش حاضر، استقرایی و رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد است. مشارکت کنندگان در فرآیند پژوهش شامل متخصصان، اساتید دانشگاه و کارمندان باتجربه در زمینه گردشگری هستند. همچنین از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده و برای رسیدن به حد اشباع نظری و تکامل، با 12 نفر مصاحبه شد. یافته ها: با توجه به محتویات به دست آمده در بخش مصاحبه، تعداد 238 کد اولیه، تعداد 208 کد ثانویه و تعداد 14 مقوله و 31 مفهوم، یعنی مقوله های علّی، شرایط مداخله گر، یسترحاکم، پدیده محوری، راهبردها و پیامدها شناسایی و به کمک نرم افزار MAXQDA2020 کدگذاری و دسته بندی شده است. درنهایت، مدل عوامل فرهنگی مؤثر بر پذیرش تبلیغات توسط مخاطبان هدف در تجارت اجتماعی استخراج شد. نتیجه گیری و پیشنهادات: براساس یافته ها، عوامل علّی جهت توسعه گردشگری مذهبی استان اردبیل عبارت اند از: جذب سرمایه گذاران و عوامل ساختاری؛ شرایط مداخله گر عبارت اند از: فرهنگ، ویژگی های گردشگر مذهبی، فضاسازی و تجهیز تسهیلات رفاهی؛ بستر حاکم عبارت اند از: موقعیت جغرافیایی استان اردبیل، فرهنگ عاشورایی منحصربه فرد و سهل الوصول بودن عناصر تاریخی و مذهبی، راهبردهای این پژوهش عبارت اند از: بازاریابی گردشگری مذهبی و عوامل تکنولوژیک و درنهایت، پیامدهای حاصل از این پژوهش شامل: تقویت انسجام اجتماعی، توسعه گردشگری پایدار، بهبود اقتصادی و اثرات زیست محیطی می باشند. نوآوری و اصالت: صنعت گردشگری علی رغم مزایا با چالش ها و مسائل مختلفی همچون فشار جمعیتی، مشکلات زیست محیطی و حفظ فرهنگ و تاریخ مواجه است که در پژوهش حاضر در استان اردبیل به تصویر کشیده شده و پیشنهادهایی نیز جهت توسعه این صنعت پربازده در استان  اردبیل که دارای ظرفیت های بالای گردشگری می باشد، مطرح شده است.

با توجه به توسعه روز افزون تجارت، تبلیغات به عنوان یکی از اساسی ترین ابزارهای آن اهمیت بالایی پیدا کرده، طوری که در عصر فعلی و با همه گیر شدن وسعت شبکه های اجتماعی تصور دنیای کسب وکار بدون تبلیغات مدرن دشوار است، استفاده از شهرت سلبریتی ها در روند تبلیغات سلبریتی محور یکی از استراتژی های کاهش ریسک موفقیت تبلیغات است؛ از این رو، هدف پژوهش حاضر، ارائه ی مدلی برای موفقیت تبلیغات با محوریت سلبریتی ها در تجارت اجتماعی است. روش پژوهش با استفاده از شیوه استقرایی و با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد بوده و جامعه آماری پژوهش اساتید دانشگاه و کارمندان باتجربه در امور رسانه های اجتماعی می باشد. روش نمونه گیری به صورت گلوله برفی و تعداد افراد 13نفر، تا رسیدن به حد اشباع نظری و حد تکامل پیش رفته است؛ نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که شرایط علی جهت تبلیغات سلبریتی محور عبارتند از: ویژگی های سلبریتی، محتوای متناسب و نهادینه کردن مسئولیت اجتماعی و شرایط مداخله گر: عوامل تکنولوژیک، تشابه ادراک شده میان منبع و گیرنده پیام و اگاهی بخشی مخاطبان؛ بستر حاکم: نگرش منفی نسبت به برخی سلبریتی ها، قابلیت های تجارت اجتماعی، محدودیت های شبکه های اجتماعی و هزینه تبلیغات سلبریتی محور؛ راهبردها: مدیریت ارتباطات، موقعیت شناسی و مدیریت راهبردی تبلیغات؛ و درنهایت پیامدها شامل: تقویت سرمایه اجتماعی، برند سازی، توانایی نفوذ در مخاطبان هدف و وفاداری مشتریان می باشند.

گردشگری امروز، بیشتر از دیدگاه اقتصادی، به عنوان یک فعالیت ناگزیر و ضرورتی اجتماعی مطرح می شود و سهمی مهم در درآمد ملی برای آن منظور می گردد و برنامه ریزان و سیاست گذاران به عنوان یکی از محورهای پراهمیت درآمد ملی بدان نگاه می کنند. در چنددهه ی اخیر پر رونق شدن این فعالیت و تحرکی که این مجموعه از فعالیت های بشری می تواند بر بخش های اقتصادی و فرهنگی و اجتماعی بگذارد را نمی توان کتمان نمود. هر منطقه ای با توجه به محیط جغرافیایی خود از استعدادها و جذابیت های متفاوتی برخوردار است که ملزم مدیریت صحیح ان جهت توسعه و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می باشد.با توجه به اهمیت موضوع، هدف از انجام این پژوهش، پتانسیل سنجی ژئواکوتوریسم و مدیریت توسعه ان در روستای کزج، شهر هشجین با استفاده از مدل بریلها می باشد؛ برای دستیابی به این هدف، داده های اصلی پژوهش را اطلاعات اسنادی، مصاحبه و مشاهدات میدانی تشکیل داده اند، در روش بریلها ارزش های علمی، گردشگری و آموزشی روش ارزیابی محوطه های تنوع زمینی و محاسبه مجموع امتیازات به بررسی این مناطق پرداخته شده است، نتایج بیانگر این است که، روستای کزج با مجموع امتیاز 220 در ارزش گردشگری روش ارزیابی محوطه های تنوع زمینی دارای پتانسیل ژئواکوتوریسمی می باشد و قدرت جذب گردشگر را داراست. بسیاری از برنامه ریزان توسعه نیز از صنعت گردشگری به عنوان رکن اصلی و مهم پایداری یاد می کنند و به بیانی ارتباط گردشگری با برنامه ریزی می تواند نقش بخصوصی در توسعه شهری و روستایی و محرومیت زدایی ایفا می کند. در روستای کزج با وجود پتانسیل های گردشگری بدست آمده نتایج تحقیق حاکی از این است که گسترش پتانسیل های ژئواکوتوریسمی در روستای کزج باعث افزایش اشتغال شده، همچنین باعث توسعه پایدار روستایی می گردد.

گردشگری از عوامل اصلی توسعه پایدار در سطوح اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و زیست محیطی است. زمین گردشگری زیر مجموعه گردشگری پایدار بوده و هدف آن حفظ منابع زمین گردشگری و توسعه گردشگری در مقاصد است. یعنی هدایت گردشگران به نحوی که ژئوسایت مورد بازدید برای نسل های آینده حفظ و قابل استفاده باشد. به طور کلی، دست یابی به توسعه پایدار موجب شده است که مدیرت توسعه ی گردشگری در کشورهای در حال توسعه نظیر ایران از اهمیت دوچندانی برخوردار گردد؛ از این رو هدف پژوهش حاضر، ارزیابی مدیریت توسعه گردشگری پایدار ژئومورفوسایت های شهر هشجین می باشد و برای دستیابی به هدف از روش کیفی برای شناخت ژئومورفوسایت ها و مدل کامنسکو برای ارزیابی کمی ژئومورفوسایت ها استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که محدوده شهر هشجین دارای پتانسیل بالا برای توسعه ژئوتوریسم در همه ابعاد می باشد. از میان 11 ژئومورفوسایت منتخب، شهر هشجین با امتیاز 61 از 100دارای بالاترین ارزش کمی بوده و رودخانه ی قزل اوزن با امتیاز و ارزش 61 دارای پتانسیل بالا و رتبه ی بعدی کوه اق اغ با امتیاز 57 و جنگل های ارس با امتیاز 56 بیشترین امتیاز را به خود اختصاص داده اند.. بنابراین نتیجه گیری می شود که با بهره برداری مناسب، ایجاد امکانات و توسعه زیرساخت های مواصلاتی و رفاهی در مناطق ژئوتوریستی شهر هشجین جهت رونق اقتصادی و شکوفایی گردشگری اقدامات لازم صورت گیرد، و با برنامه ریزی دقیق و استفاده از کارشناسان علوم جغرافیایی و محیطی برای رسیدن به این هدف اساس کار واقع شود.

گردشگری به عنوان گسترده ترین صنعت خدماتی جهان از منابع مهم رونق اقتصادی در اشتغال زایی، کسب درآمدهای ارزی، کاهش فقر و افزایش تبادل و تعامل اجتماعی محسوب می شود. شهر هشجین با دارا بودن پتانسیل های طبیعی و مناطق بکر گردشگری، قابلیت تبدیل شدن به قطب گردشگری را دارد که می توان با برنامه ریزی مناسب و شناسایی توان ها و محدودیت های موجود، نقش موثری در توسعه اقتصاد ملی و منطقه ای ایفا نماید. هدف پژوهش حاضر، شناسایی پتانسیل ها و جاذبه های گردشگری شهری می باشد. روش تحقیق در این پژوهش تحلیلی و توصیفی و از نوع پژوهشی_کاربردی می باشد. همچنین برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و ارائه استراتژی و راهبرد توسعه ی گردشگری، از روش تحلیلی SWOT استفاده شده است. بدین منظور، فهرستی از نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدید ها تهیه و با تنظیم عوامل استراتژیک ماتریس SWOTاز ان استخراج و رهیافت های حاصل از این تجزیه و تحلیل ها، به عنوان خط مشی های راهگشا در جهت تقویت زیرساخت ها و پتانسیل های گردشگری شهر هشجین ارائه شده است. یافته های پژوهش بیانگر این است که در اولویت اول راهبردهای تهاجمی(so) قرار می گیرد. در واقع راهبردهای تهاجمی نشان می دهند که با تأکید بر نقاط قوت و فرصت ها می توان از شدت نقاط ضعف کاسته و تهدیدها را خنثی کرد، و برای تحقق اهداف با بهره گیری از این راهبردها، تقویت و افزایش امکانات و خدمات و زیرساخت های مواصلاتی و در کنار جاذبه ها و منابع گردشگری با هدف جلب رضایت بیشتر گردشگر و ایجاد اشتغال و درآمدزایی پیشنهاد می شود، و همچنین ارائه سیاست گذاری های مناسب در جهت رفع محدودیت ها و موانع موجود می باشد.

ژئوتوریسم یکی از ارکان گردشگری است که بر چشم اندازها ، فرم ها ، و فرایندهای به وجودآورنده ی آن ها تأکید دارد. بدیهی است هر منطقه ای با توجه به محیط جغرافیایی خود از استعدادها و جذابیت های متفاوتی برخوردار است که ملزم مدیریت صحیح ان جهت توسعه و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می باشد.با توجه به اهمیت موضوع، هدف از انجام این پژوهش توان سنجی پتانسیل های ژئوتوریستی و مدیریت توسعه ان در شهر هشجین با استفاده از دو مدل فیولت و کوبالیکوا می باشد؛ برای دستیابی به این هدف، داده های اصلی پژوهش را اطلاعات اسنادی، مصاحبه و مشاهدات میدانی تشکیل داده اند. در این پژوهش از مدل کوبالیکوا که بیشتر بر معیارهای علمی، آموزشی، اقتصادی، حفاظتی و فرهنگی تاکید دارد و همچنین از مدل فیولت که مناطق ژئوتوریستی را بر اساس چهار معیار منشا شکل گیری، پراکندگی جغرافیایی، گردشگری و وضعیت دسترسی مورد بررسی قرار می دهد استفاده گردید. نتایج حاصل براساس مدل فیولت بیانگر این است که کوه اق داغ با مجموع امتیاز (5/11) نسبت به سایر مناطق ژئوتوریستی از قابلیت های متنوعی برخوردار است. همچنین امتیاز رودخانه زیبای قزل اوزن (25/11) و جنگل های نادر ارس امتیاز (11) رابه خود اختصاص داده است. و همچنین نتایج مدل کوبالیکوا نشان می دهد که کوه اق داغ با مقدار (10) بیشترین امتیاز را نسبت به سایر مناطق ژئوتوریستی کسب کرده است و پس از ان رودخانه قزل اوزن است که با مجموع امتیاز(5/9) دارای ارزش علمی واقتصادی و ارزش افزوده بیش تری بوده که منجر به توسعه منطقه در سطح شهرهشجین شده است. جنگل های ارس به دلیل نادر بودن در سطح کشور و دارا بودن انواع سازدها مورد توجه بیشتر مصاحبه شوندگان قرار گرفت و امتیاز(25/9) را به خود اختصاص داد؛ و درنهایت، راهکارهایی جهت مدیریت توسعه ی صنعت ژئوتوریسم در این شهر ارائه گردید.