مدیریت بازرگانی

هدف: یکی از روندهای پُرقدرت سال های اخیر که با پیشرفت روزافزون تکنولوژی همراه شده است، کاربردهای شبکه های عصبی مصنوعی در مدیریت بنگاه های تجاری و کسب وکارهاست. ظرفیت های این روند، به قدری گسترده است که می توان از آن برای تصمیم گیری و انتخاب راهبردهای کلان یا خُرد در کسب وکارها بهره برد. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر متقابل بین شاخص های عملکرد کلیدی امتیاز ترویج کننده و امتیاز تلاش مشتری و تأثیر جمعی آن ها بر پیش بینی ارزش طول عمر مشتری با رویکرد یادگیری ماشینی (شبکه های عصبی مصنوعی) است. افزون بر این، پژوهش حاضر به دنبال ارائه یک مدل جامع شبکه عصبی مصنوعی با فراپارمترهای بهینه شده برای تکرار در سطح کسب وکارها و بهره برداری تجاری از این شیوه، برای هر کسب وکار با داده های شخصی خود است. روش: داده ها با حفظ امنیت حریم خصوصی مشتریان و حریم خصوصی تجاری رقابتی، از مشتریان یک سکو (پلتفرم) تجارت الکترونیک ایرانی در سال ۱۴۰۲ به دست آمده و شامل ۸۰۰۰ پروفایل مشتری با متغیرهایی از جمله ارزش طول عمر مشتری، امتیاز ترویج کننده، امتیاز تلاش مشتری و شناسه مشتریان (شناسه های ۱۶ رقمی یکتا) است. مدل، یک شبکه عصبی متوالی با لایه های متراکم و منظم با فراپارامترهای بهینه سازی شده است. عملکرد مدل روی یک مجموعه آزمون ۱۰درصد و اعتبارسنجی ۱۰درصد و با استفاده از معیارهای میانگین مطلق خطاها، ضریب تعیین و چند معیار دیگر ارزیابی می شود؛ سپس با استفاده از دو مدل پایه رگرسیون خطی و درخت تصمیم، توانایی مدل شبکه عصبی مصنوعی ارزیابی می شود. برای اعتبارسنجی مدل، از اعتبارسنجی متقابل چندتایی استفاده می شود. در انتها با استفاده از SHAP و PFI مدل تفسیر و اهمیت هر متغیر در توضیح ارزش طول عمر مشتری بررسی می شود. یافته ها: نتایج نشان می دهد که مدل شبکه عصبی مصنوعی با ۲ نورون ورودی در لایه اول، ۵ نورون پنهان در لایه دوم، ۷ نورون پنهان در لایه سوم و ۱ نورون خروجی در لایه آخر (خروجی)، روابط پیچیده و غیرخطی امتیاز ترویج کننده و امتیاز تلاش مشتری با ارزش طول عمر مشتری را با ضریب تعیین 934/0 و میانگین مطلق خطاهای 47/142 و چند معیار دیگر را به طور مؤثر و قدرتمندی پیش بینی می کند. عملکرد پایدار و بدون برازش بیش از حد با شیوه اعتبارسنجی متقابل در مجموعه های آموزشی و آزمایشی در ۱۰دور ۱۰تایی با دور عطف حدود ۵ بر تعمیم پذیری مدل تأکید می کند و این اجازه را می دهد که ارزش طول عمر مشتری را توسط امتیاز ترویج کننده و امتیاز تلاش مشتری پیش بینی کنیم. توانایی مدل در گرفتن روابط غیرخطی داده ها در مقایسه با مدل های پایه (رگرسیون خطی و درخت تصمیم) نیز گویای قدرت شبکه عصبی مصنوعی است. همچنین مشخص شد که امتیاز ترویج کننده نسبت به امتیاز تلاش مشتری، واریانس ارزش طول عمر مشتری را بیشتر توضیح می دهد. نتیجه گیری: پژوهش حاضر نشان داد که شبکه های عصبی مصنوعی تا چه اندازه در یافتن الگوهای نهان در شاخص های کلیدی عملکرد می توانند مؤثر عمل کنند؛ این مطالعه توانایی شبکه های عصبی مصنوعی در پیش بینی ارزش طول عمر مشتری را در تجارت الکترونیک ارائه می دهد و امکان پیش بینی ارزش طول عمر مشتری را توسط امتیاز ترویج کننده و ارزش تلاش مشتری، تقسیم بندی دقیق مشتریان، تخصیص منابع و رشد استراتژیک را فراهم می کند. در تحقیقات آینده می توان پیش بینی ارزش طول عمر مشتری را از طریق مجموعه داده های دیگر و گسترش مدل بهبود داد و همچنین، ظرفیت سایر الگوریتم های یادگیری ماشینی را بررسی کرد.

هدف: سرمایه برند یکی از موضوع های مرتبط با مدیریت راهبردی و عملیاتی بازاریابی شرکت هاست که در سال های اخیر توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است. سرمایه برند، نمایی از بازاریابی و تبلیغات است که با افزایش شهرت شرکت، می تواند اعتبار تجاری شرکت ها را نزد تأمین کنندگان افزایش دهد. از سوی دیگر، سهم بازار محصول نیز عاملی است که با افزایش میزان فروش محصول در صنعت خاص، موجب افزایش درآمد شرکت می شود و در نتیجه، ریسک اعتباری شرکت را کاهش می دهد. بر همین اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر سهم بازار محصول بر رابطه بین سرمایه برند و اعتبار تجاری شرکت ها در بازار سهام کشور ایران صورت گرفته است. روش: پژوهش حاضر در دو بخش اجرا شده است. در بخش مبانی نظری و پیشینه تحقیق، برای جمع آوری اطلاعات، از روش کتابخانه ای استفاده شده و در بخش دیگر، جمع آوری داده های پژوهش برای آزمون فرضیه ها با استفاده از اطلاعات ۱۵۰ شرکت از شرکت های بازار سهام کشور ایران، در دوره زمانی ۷ساله (یعنی از سال مالی ۱۳۹۴ تا ۱۴۰۰) صورت گرفته است. برای تجزیه وتحلیل آماری داده های پژوهش، از نرم افزار ایویوز نسخه ۹ استفاده شده است. آزمون فرضیه ها با استفاده از مدل رگرسیون چند متغیره با روش داده های ترکیبی انجام شده است. برای انتخاب روش آزمون مدل، از آزمون چاو به روش داده های تابلویی استفاده شده است. همچنین، برای انتخاب روش اثرهای ثابت یا تصادفی، آزمون هاسمن انجام و از روش داده های تصادفی استفاده شده است. یافته ها: یافته های حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد که در بازار سهام ایران، سرمایه برند بر اعتبار تجاری شرکت ها تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین، سهم بازار محصول بر اعتبار تجاری شرکت ها تأثیر مثبت معناداری دارد. از سوی دیگر، یافته های پژوهش نشان داد که سهم بازار محصول بر رابطه بین سرمایه برند و اعتبار تجاری شرکت ها تأثیر افزایشی معناداری دارد. نتیجه گیری: بر اساس شواهد پژوهشی، افزایش سرمایه برند، موجب افزایش شهرت، کیفیت محصولات و اعتبار شرکت می شود و از این طریق، فروش شرکت به مشتریان افزایش پیدا خواهد کرد. به همین دلیل سرمایه برند با افزایش درآمدهای عملیاتی، ریسک اعتباری شرکت را کاهش می دهد و تأمین کنندگان نیز اعتبار تجاری بیشتری برای شرکت در نظر خواهند گرفت. از سوی دیگر، بر اساس نتایج پژوهش، سهم بازار محصول، به معنای فروش بیشتر شرکت به مشتریان خود در یک صنعت خاص است. افزایش فروش شرکت به مشتریان، به مواد اولیه بیشتری نیاز دارد، به همین دلیل، تأمین کنندگان با فروش مواد اولیه خود به شرکت، از منافع اقتصادی منتفع می شوند و اعتبار تجاری بیشتری برای شرکت در نظر خواهند گرفت. از سوی دیگر، سرمایه برند با افزایش فروش شرکت، به افزایش سهم بازار محصول شرکت منجر می شود و در نتیجه، اعتبار تجاری شرکت نزد تأمین کنندگان افزایش پیدا خواهد کرد.

هدف: امروزه مدیریت تجربه مشتری، به دلایل مختلف، از جمله افزایش نقاط تماس و تعدد منابع تولید داده های مرتبط با مشتری برای صنایع مختلف، به یکی از اولویت های پژوهشی و اجرایی تبدیل شده است. بانک ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند و به منظور حفظ و ارتقای جایگاه خود در صنعت، برای بهبود تجربه مشتری برنامه ریزی می کنند. در واقع، بانک ها می بایست نقاط مختلف تعامل مشتری از طریق کانال های مختلف با بانک را شناسایی کنند و متناسب با نیاز مشتری، این نقاط را بهبود دهند. در این بین، مشتری حقوقی بانک، به دلایل مختلفی نظیر تعدد کمتر به مشتریان حقیقی، ماهیت پیچیده ساختاری و رفتار متفاوت تراکنشی و ادراکی، در کانون توجه پژوهش های این حوزه نبوده است؛ به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی برای ارتقای تجربه مشتری حقوقی بانک ها اجرا شده است. روش: در راستای نیل به هدف پژوهش، از رویکرد کیفی و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این راستا با ۱۴ نفر از متخصصان حوزه بانکی که با داده مشتریان حقوقی آشنایی کامل داشتند یا به صورت مستقیم با مشتری حقوقی در تماس بودند، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به عمل آمد و نظرها با استفاده از نرم افزار مکس کیودا کدگذاری شد. در نهایت، بر اساس اجرای فرایند کدگذاری های باز، محوری و انتخابی روی متن های پیاده سازی شده مصاحبه ها، مدل نهایی تدوین شد. یافته ها: بر اساس تجزیه وتحلیل مصاحبه ها، ۱۲۷۹ کد باز (با تکرار)، ۳۲ مقوله و ۹ مضمون شناسایی شد. نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه ها، در قالب جدول مقوله و مضامین و مدل ارتقای تجربه مشتری ارائه شد. مضامین مدل عبارت اند از: ۱. طراحی سرویس شخصی سازی شده؛ ۲. شناخت و ارزش گذاری مشتریان حقوقی؛ ۳. مدیریت داده و تحلیل مشتری؛ ۴. شناسایی فرایندها و اصلاح ساختار سازمانی؛ ۵. تحلیل رقبا، شرایط اقتصادی و سیاست های بانکی؛ ۶. مدیریت سبد محصولات؛ ۷. بلوغ و فرهنگ سازمان؛ ۸. مدیریت بازاریابی و تبلیغات؛ ۹. مدیریت ارتباط با مشتریان حقوقی. نتیجه گیری: با تحلیل محتوای مصاحبه ها، در نهایت مؤلفه های اصلی در قالب سه لایه تدوین شد. لایه نخست، لایه استراتژیک است. این لایه شامل مؤلفه های می شود که روی سیاست ها و جهت گیری کلان سازمان تأثیر می گذارند و به تصمیم گیری های سطح بالا نیاز دارند. لایه دوم، لایه عملیاتی است که مؤلفه هایی را دربرمی گیرد که به اجرای استراتژی های سازمان و بهینه سازی فرایندها و ساختارهای موجود کمک می کنند. لایه سوم، لایه اجرایی است که مؤلفه های آن، به اجرای دقیق و عملیاتی فرایندهای روزانه و تعامل با مشتریان کمک می کنند. نتایج نشان می دهد که تحلیل داده و بینش صحیح در خصوص مشتری، در تمام مؤلفه های مدل ارتقای تجربه مشتری تأثیرگذار است؛ از این رو بانک ها می بایست، به شناسایی منابع داده مشتری و زیرساخت آن توجه ویژه ای داشته باشند. همچنین با توجه به لایه های تعیین شده برای مدل، حمایت لایه های مختلف مدیریتی و هماهنگی کارشناسان اجرایی اهمیت بسیاری دارد. انتظار می رود با اجرای این مدل در بانک ها، تجربه مشتریان حقوقی و سودآوری بانک ها افزایش یابد.

هدف: در دهه های اخیر، رسانه های اجتماعی به یکی از ابزارهای محوری در ایجاد و تقویت تعامل بین برندها و مصرف کنندگان تبدیل شده اند. با توجه به رشد سریع این پلتفرم ها و نقش حیاتی محتوای تولیدشده در جلب، درگیر کردن و حفظ مشتریان، شناسایی عوامل مؤثر بر تولید محتوای مؤثر در رسانه های اجتماعی اهمیت بسیار زیادی دارد. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل کلیدی تولید محتوای رسانه های اجتماعی و تحلیل تأثیر آن ها بر تعامل مصرف کننده با برند طراحی شده است. هدف اصلی، ارائه مدلی جامع برای بهینه سازی استراتژی های محتوایی است که بتواند به طور مؤثری تعاملات مشتریان با برندها را تقویت کند و در نتیجه، عملکرد بازاریابی دیجیتال را بهبود بخشد. روش: این پژوهش از نوع کیفی، پیمایشی و توصیفی است که با بهره گیری از مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان و اساتید حوزه بازاریابی در شهر اصفهان انجام شده است. پس از شناسایی ۴۸ عامل مؤثر از طریق مرور ادبیات و مصاحبه ها، با استفاده از روش دلفی و تحلیل محتوا، این عوامل به ۲۹ متغیر کلیدی کاهش یافتند؛ سپس، داده ها با روش تحلیل میک مک پردازش شدند. این روش امکان طبقه بندی متغیرها را بر اساس دو بُعد «تأثیرگذاری» و «تأثیرپذیری» فراهم آورد و به شناسایی عوامل پیشران، وابسته، متصل و خودمختار کمک کرد. همچنین، برای اطمینان از اعتبار یافته ها، از معیارهای روایی و پایایی مبتنی بر چارچوب لینکلن و گوبا شامل قابلیت اعتبار، انتقال پذیری، ثبات و تأییدپذیری استفاده شد. یافته ها: نتایج تحلیل میک مک نشان داد که «ویژگی های خدمات»، «عوامل مدیریتی» و «استراتژی تولید محتوا»، به عنوان سه عامل پیشران اصلی با بیشترین توان تأثیرگذاری و کمترین وابستگی، در بهبود تعامل مصرف کننده با برند نقش محوری ایفا می کنند. این عوامل مستقل، پایه های استراتژیکی هستند که در صورت مدیریت صحیح، می توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم، سایر متغیرهای سیستم را تحت تأثیر قرار دهند. متغیرهایی مانند «بازاریابی دیجیتال»، «آموزش عمومی و حرفه ای» و «زیرساخت سازمانی» در دسته عوامل متصل قرار گرفتند که هم تأثیرگذار و هم تأثیرپذیرند. در مقابل، عواملی چون «حفظ ارزش و وفاداری» و «افزایش قصد خرید» در ناحیه وابسته یا مرکزی قرار گرفتند که بیشتر تحت تأثیر سایر عوامل قرار می گیرند. نتیجه گیری: یافته های این پژوهش نشان می دهد که تمرکز بر عوامل پیشران به ویژه ویژگی های خدمات، عوامل مدیریتی و استراتژی تولید محتوا، می تواند به طور مؤثری به بهینه سازی محتوای رسانه های اجتماعی منجر شود. این بهینه سازی نه تنها تعاملات عمیق تر و پایدارتری با مخاطبان ایجاد می کند، بلکه به بهبود چشمگیری در استراتژی های بازاریابی دیجیتال و در نهایت، افزایش وفاداری و قصد خرید مشتریان منجر می شود. علاوه براین، درک سیستمی روابط بین متغیرهای تأثیرگذار و تأثیرپذیر، به تصمیم گیران کمک می کند تا با شناسایی اهرم های استراتژیک، منابع خود را به صورت هدفمند تخصیص دهند. این مطالعه با تأکید بر رویکرد سیستمی و تحلیل ساختاری، چارچوبی عملیاتی برای برندها و بازاریابان فراهم می کند تا با شناسایی اهرم های استراتژیک، محتوایی تولید کنند که هم ارزش آفرین باشد و هم تعامل را تقویت کند.

هدف: پدیده مصرف مشارکتی، یکی از اشکال بسیار مهم مصرف پایدار در قرن بیست ویکم، از طریق پیشرفت های فناوری و تغییرات در رفتار مصرف کننده هدایت می شود. پژوهش حاضر با توجه به نقش مصرف کننده در انتشار مصرف مشارکتی، بر عوامل شناختی و محرک های متمایز و مؤثر بر مصرف کننده در مصرف مشارکتی، در حوزه اقامتگاه های اجاره ای آنلاینی تمرکز دارد که توسط پلتفرم های همتابه همتا تسهیل می شود. روش: پژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است. برای جمع آوری داده های متفاوت اما مکمل، از طرح سه سویه سازی یا هم سوسازی (مدل همگرا) با وزن دهی یکسان و هم زمان به داده ها استفاده شد. داده های کیفی از طریق ۳۲ مصاحبه نیمه ساختاریافته با مصرف کنندگانی که قصد داشتند در مصرف مشارکتی در زمینه پژوهش شرکت کنند، جمع آوری شد. تحلیل داده های کیفی، مستقل از مدل های نظری از پیش تعریف شده انجام شد. این روش، امکان شناسایی عوامل جدید از داده ها را فراهم می کند. داده های کیفی با استفاده از الگوی تحلیل مضمون و ایجاد تم های اصلی و فرعی و به کمک نرم افزار مکس کیودا ۲۴ انجام گرفت. داده های کمی نیز با توزیع پرسش نامه برای نمونه ۴۳۵ نفری در تهران به دست آمد. برای بررسی روابط بین متغیرها، هم زمان از تحلیل داده های کیفی، از طریق مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی استفاده شد. یافته ها: نتایج به دست آمده از تجزیه وتحلیل داده های نظرسنجی، از مدل توسعه یافته کنش مستدل برای مصرف مشارکتی در حوزه اقامتگاه های اجاره ای از طریق پلتفرم های همتا حمایت کرد و تمامی فرضیه ها تأیید شدند. در این پژوهش، مصرف مشارکتی به عنوان یک نوآوری اجتماعی مفهوم سازی شد. در این مدل عوامل اجتماعی اعتماد، جامعه پذیری و تازگی طلبی، به عنوان پیشایندهای سودمندی درک شده شناسایی شدند که قصد مصرف کننده را معین می کنند. هنجارهای اجتماعی، به عنوان عامل تعیین کننده حیاتی در مدل، تعیین کننده اصلی قصد مصرف کننده در این زمینه هستند. در تجزیه وتحلیل داده های کیفی، ۱۴ مضمون برای عوامل مؤثر بر قصد مصرف مشارکتی در حوزه اقامتگاه های اجاره ای آنلاین، از دیدگاه شرکت کنندگان به دست آمد که عبارت اند از: شفافیت محتوا، حاکمیت پلتفرم و ارزیابی عملکرد، اعتبار پلتفرم، تأثیر همتایان آنلاین، تأثیر آشنایان، افزایش قدرت اختیار، تعامل بهبود یافته با میزبان، پیمایش سفر، بهبود تجربه، تمایل به راحتی، کارایی هزینه، مشوق های اقتصادی، رفتار اکتشافی. نتیجه گیری: هدف این پژوهش، دستیابی به درک جامعی از محرک ها و عوامل تعیین کننده رفتار مصرف کننده در مصرف مشارکتی با ادغام داده هایی از منابع کیفی و کمی بود. نتایج به دست آمده از مطالعه کمی نشان داد که همه عوامل اجتماعی (اعتماد، جامعه پذیری و تازگی طلبی) پیشایندهای سودمندی درک شده هستند و همراه با هنجارهای اجتماعی، قصد مصرف کننده را تعیین می کنند. هنجارهای اجتماعی، به عنوان عامل تعیین کننده حیاتی در مدل، تعیین کننده اصلی قصد مصرف کننده در این زمینه است. نتایج کیفی نیز نتایج کمّی را تکمیل و پشتیبانی کرد و ابعاد بیشتری از این عوامل مؤثر را برای ایجاد درک بهتر از عوامل مؤثر بر قصد مصرف کنندگان روشن ساخت. علاوه برآن، عوامل دیگری که بر قصد مصرف کنندگان در اقامتگاه های اجاره ای آنلاین در مصرف مشارکتی مؤثرند شناسایی شد که عبارت اند از: تمایل به راحتی، جنبه های اقتصادی و افزایش قدرت اختیار و پیمایش سفر.

هدف: در سال های اخیر، فروشگاه های خرده فروشی آنلاین در ایران با رشد چشمگیری مواجه شده اند و به یکی از مهم ترین بسترهای عرضه کالا و خدمات برای مشتریان تبدیل شده اند. این فروشگاه ها نه تنها سهم چشمگیری از بازار خرده فروشی را به خود اختصاص داده اند، بلکه با اتکا به فناوری های دیجیتال، نحوه تعامل مشتریان را نیز دگرگون ساخته اند. در این میان، گسترش اینترنت موجب شکل گیری رویکردی نوین در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی شبکه های اجتماعی شده است که امروزه به عنوان یکی از اثرگذارترین شیوه ها بر رفتار خریداران و صاحبان کسب وکار مطرح است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تبیین ابعاد اثرگذار بر پیامدهای بازاریابی شبکه های اجتماعی در فروشگاه های خرده فروشی آنلاین است. روش: این پژوهش از انواع مطالعات کیفی، کاربردی و اکتشافی است. مشارکت کنندگان این پژوهش، مدیران شرکت های تبلیغاتی، مدیران فروشگاه های اینترنتی در شبکه های اجتماعی و استادان دانشگاهی بودند. به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات مرتبط و دقیق، تلاش شد تا از شاخص هایی برای انتخاب نمونه استفاده شود که متخصصان ارتباط نزدیک تر و تجربه کافی با موضوع مورد بررسی داشته باشند. همچنین، گردآوری اطلاعات با استفاده از نمونه گیری هدفمند و مصاحبه های نیمه ساختاریافته انجام شد. شایان ذکر است که در این پژوهش، از نظرهای ۱۳ خبره برای شناسایی عوامل و مطالب مرتبط با موضوع پژوهش استفاده شده است. از سوی دیگر، این پژوهش با رویکرد نظریه داده بنیاد، به شناسایی مقوله های اثرگذار بر موضوع پژوهش اقدام کرده است. یافته ها: بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، شش دسته از عوامل در قالب شرایط علّی، عوامل زمینه ای، راهبردها، پدیده محوری، عوامل مداخله گر و پیامدها شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینه ای، اهداف بازاریابی رسانه های اجتماعی و قابلیت های رسانه های اجتماعی، به عنوان مقوله اصلی شناسایی شد. در دسته شرایط علّی دو مقوله اصلی قرار گرفت که عبارت اند از: فرایند بازاریابی شبکه های اجتماعی فعلی کسب وکار و اثربخشی بازاریابی شبکه های اجتماعی فعلی کسب وکار. در رابطه با پیامدهای بازاریابی شبکه های اجتماعی به عنوان پدیده محوری پژوهش، شاخص های تعیین برنامه بازاریابی در شبکه های اجتماعی و تعیین مزایای بازاریابی در شبکه های اجتماعی شناسایی شد. بازاریابی دهان به دهان آنلاین، بازاریابی محتوایی و بازاریابی با افراد تأثیرگذار، به عنوان مقوله اصلی راهبردها و اقدامات انتخاب شد. سیاست های کسب وکار، مؤلفه های فردی مدیران، سیاست گذاری رسانه ای دولت و زیرساخت های مخابراتی، مهم ترین عوامل مداخله گر بودند و در نهایت، پیامدهای رفتاری، پیامدهای شناختی و پیامدهای احساسی به عنوان مقوله های اصلی پیامدها شناسایی شدند. نتیجه گیری: یافته های این پژوهش دانش و بینش جدیدی را در خصوص پیامدهای بازاریابی شبکه های اجتماعی در فروشگاه های خرده فروشی آنلاین در ایران ارائه می دهد. به طور مشخص، سه پیامد «رفتاری»، «شناختی» و «احساسی»، به عنوان پیامدهای بازاریابی شبکه های اجتماعی در فروشگاه های خرده فروشی آنلاین در ایران شناسایی شدند که در ادبیات گذشته کمتر به آن ها توجه شده است. نتایج این مطالعه، به توسعه رویکردهای مؤثرتر در زمینه پیامدهای بازاریابی شبکه های اجتماعی در فروشگاه های خرده فروشی آنلاین در ایران کمک می کند.  

هدف: تحولات گسترده و شتابان فناوری های دیجیتال، طی دهه های اخیر، موجب بازتعریف عمیق مدل های سنتی سفر مشتری در صنعت گردشگری شده اند. در گذشته، این مدل ها معمولاً ساده، خطی و محدود به چند مرحله مشخص بودند؛ اما امروزه با ظهور فناوری هایی همچون اینترنت اشیا، کلان داده، هوش مصنوعی و واقعیت افزوده، سفر مشتری به فرایندی پیچیده، چندبُعدی، تعاملی و غیرخطی تبدیل شده است که در آن، رفتار مصرف کننده تحت تأثیر انواع متغیرهای فناورانه و اجتماعی قرار دارد. این پژوهش با اتخاذ رویکردی تاریخی تحلیلی، به بررسی روند تکامل مدل های سفر مشتری در بستر دیجیتالی صنعت گردشگری از سال ۱۹۷۵ تا ۲۰۲۴ می پردازد. تمرکز اصلی بر درک نحوه تغییر الگوهای رفتاری مشتریان در واکنش به پیشرفت های فناورانه و شناسایی نقش آن ها در شکل گیری نقاط تماس نوین، تعاملات چندکاناله و شخصی سازی تجربه های سفر است. با تحلیل تاریخی این دگرگونی ها، پژوهش حاضر ضمن برجسته سازی روندهای کلیدی و عوامل محرک، تلاش می کند که تصویری جامع از مسیرهای آینده مدل های سفر مشتری ترسیم کند و چارچوبی مفهومی برای مواجهه با چالش ها و فرصت های آتی در این حوزه ارائه دهد. روش: این مطالعه با استفاده از روش تحلیل تاریخی و مرور نظام مند ادبیات پژوهش، به بررسی ۸۷۳۳ مقاله از پایگاه داده اسکوپوس پرداخته است. داده ها بر اساس شش حوزه کلیدی شامل تحول دیجیتال، تاریخچه توسعه مدل های سفر مشتری، رفتار مصرف کننده، پیشرفت های فناورانه، شخصی سازی داده محور و ظهور نقاط تماس دیجیتال تحلیل شده اند. برای شناسایی روندهای پژوهشی و تغییرات مفهومی در مدل های سفر مشتری، تحلیل هم واژگانی با نرم افزار وُس ویور به کار گرفته شده است. یافته ها: این پژوهش نشان داد که مدل های سنتی سفر مشتری که بر تعاملات خطی و آفلاین متمرکز بودند، با پیشرفت فناوری های دیجیتال، به چارچوب های پیچیده و چندکاناله تبدیل شده اند. ورود هوش مصنوعی، کلان داده، اینترنت اشیا و واقعیت افزوده، مسیر تصمیم گیری مشتریان را تغییر داده و تجربه سفر را شخصی سازی کرده است. پلتفرم های دیجیتال و سیستم های توصیه گر، تعاملات مشتریان را افزایش داده اند و فرایند رزرو و انتخاب مقاصد را متحول کرده اند. همچنین، تحلیل داده های کلان به بهبود تجربه مشتری و افزایش وفاداری آن ها کمک کرده است. بررسی های منطقه ای نشان داد که در اروپا، تمرکز بر تجربه های لوکس و پایدار است، در آسیا سیستم های هوشمند و پرداخت دیجیتال رشد کرده اند و در بازارهای نوظهور، چالش های زیرساختی همچنان مطرح هستند. علاوه براین، نقاط تماس دیجیتال مانند اپلیکیشن ها، شبکه های اجتماعی و چت بات ها، در تعاملات مشتریان نقش کلیدی ایفا کرده اند. این تحولات نشان می دهد که آینده مدل های سفر مشتری بر شخصی سازی داده محور، استفاده از فناوری های تعاملی و توسعه اکوسیستم های گردشگری هوشمند متمرکز خواهد بود. نتیجه گیری: تحلیل روندهای تاریخی نشان می دهد که مدل های سفر مشتری از چارچوب های ساده به ساختارهای غیرخطی، چندمرحله ای و دیجیتالی شده تحول یافته اند. ظهور فناوری های تعاملی، نیاز به شخصی سازی تجربه های سفر را افزایش داده و پیچیدگی فرایندهای تصمیم گیری را دوچندان کرده است. این پژوهش نشان می دهد که برای بهینه سازی مدل های آینده، کسب وکارهای گردشگری باید از تحلیل داده های کلان، بازاریابی هوش مصنوعی محور و سیستم های پیش بینی رفتار مشتری بهره ببرند. همچنین، بررسی شکاف های پژوهشی نشان داد که تحقیقات آینده باید بر نقش تجربه های تعاملی، اعتماد دیجیتال و ترکیب مدل های سفر مشتری با فناوری های نوظهور همچون متاورس و واقعیت افزوده متمرکز شوند.  

هدف: در دنیای امروز، رسانه های اجتماعی در ارتباط بین شرکت ها و مشتریان خود نقش بسیار مهمی ایفا می کنند. با توجه به رشد روزافزون استفاده از این رسانه ها در جوامع مختلف، شرکت های مخابراتی نیز بایستی از این فرصت برای توسعه فعالیت های بازاریابی خود بهره برداری کنند. توسعه بازاریابی الکترونیکی در رسانه های اجتماعی، به شرکت های مخابراتی عراق امکان می دهد تا به طور مستقیم و هدفمند با مشتریان در سراسر کشور تعامل کنند. این امر از طریق دسترسی گسترده، ایجاد تعامل دوطرفه، تولید محتوای مرتبط و کم هزینه صورت می گیرد. برندهای شرکت های مخابراتی می توانند از طریق حضور فعال در رسانه های اجتماعی، با مشتریان خود ارتباط مستقیم برقرار کنند و اطلاعاتی مرتبط با محصولات و خدمات خود را به آن ها ارائه دهند. علاوه براین، استفاده از رسانه های اجتماعی، به شرکت های مخابراتی امکان می دهد تا ارتباطات دوطرفه با مشتریان خود برقرار کنند و نظرها و بازخوردهای آن ها را دریافت کنند. این امر به شرکت های مخابراتی این امکان را می دهد تا به بهبود خدمات خود بپردازند و مشتریان خود را راضی نگه دارند. بر اساس آنچه بیان شد، پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل توسعه فعالیت های بازاریابی الکترونیکی در بستر رسانه های اجتماعی، برای افزایش ارزش ویژه برند شرکت های مخابراتی عراقی انجام شد. روش: پژوهش حاضر مبتنی بر پارادایم تفسیری و از نوع کیفی بوده است. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان اجرایی شرکت های مخابراتی عراقی بود. ۲۵ مصاحبه با افراد مختلف انجام شد و با تکرار مصاحبه ها تا حد اشباع نظری، داده های لازم جمع آوری شدند. برای تجزیه وتحلیل داده ها، رویکرد نظام مند نظریه داده بنیاد انتخاب شد. این رویکرد بر تحلیل داده ها و کشف الگوها و مفهوم ها متمرکز است. تجزیه وتحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت. در مرحله کدگذاری باز، داده ها به واحدهای کوچک تر تقسیم و مفهوم های کلیدی تک به تک کدگذاری شدند. در مرحله کدگذاری محوری، کدهای مشابه و مرتبط با یکدیگر در محوری مشترک قرار گرفتند تا الگوها و مفهوم های بیشتری شناسایی شوند. در نهایت، در مرحله کدگذاری انتخابی، کدها و مفهوم های مهم تر و مرتبط تر انتخاب شدند و تجزیه وتحلیل نهایی بر اساس آن ها انجام گرفت. این روش پژوهش، امکان می دهد تا به نتایجی عمیق تر و جزئی تر از تجربه ها و دیدگاه های خبرگان دست یابیم و درک بهتری از موضوع توسعه فعالیت های بازاریابی الکترونیکی در رسانه های اجتماعی، برای افزایش ارزش ویژه برند شرکت های مخابراتی عراقی ارائه دهیم. یافته ها: طابق یافته ها، الگوی پارادایمی پژوهش مشتمل است بر: شرایط علّی (مدیریت هزینه، عوامل اجتماعی، ویژگی های رسانه اجتماعی، عوامل فناوری، خلاقیت و نوآوری، عوامل ساختاری)؛ شرایط زمینه ای (فناوری ارتباطات و اطلاعات؛ عوامل مرتبط با دولت و سیاست؛ جهانی شدن؛ شرایط اقتصادی؛ محدودیت های قانونی و اجرایی)، پدیده محوری (سرگرمی، تبلیغات شفاهی، به روز بودن، سفارشی سازی، تعامل پذیری)؛ شرایط مداخله گر (محدودیت های فنی؛ محدودیت های فرهنگی؛ هزینه های برندینگ) و راهبردها (اقدام های بازاریابی، اقدام های اقتصادی، اقدام های فناوری، اقدام های امنیتی، اقدام های قانونی، اقدام های مدیریتی). نتیجه گیری: اجرای راهبردهای توسعه فعالیت های بازاریابی الکترونیکی در رسانه های اجتماعی، می تواند پیامدهایی نظیر آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تصویر برند، وفاداری به برند و توسعه بازار را به همراه داشته باشد.

هدف: با توجه به کمبود تحقیقات در زمینه اکولوژی خلق برند در صنعت بیمه، این پژوهش به عنوان یک گام مهم در جهت تعمیق نگرش علمی به موضوع، اجرا شده است. ارائه یک الگوی جامع و کاربردی اکولوژی خلق برند، ضمن کمک به تقویت و توسعه استراتژی های برندسازی در صنعت بیمه، به دستیابی به پایداری و رشد در این صنعت کمک می کند. روش: داده های حاصل از این پژوهش، از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۱۶ نفر از خبرگان و مطلعان حوزه برندسازی جمع آوری شد. این افراد به روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند و مصاحبه با آنان تا اشباع نظری ادامه یافت. داده ها با روش تحلیل مضمون تحلیل شدند و در نهایت از طریق نرم افزار اکسل، الگوی متناسب با یافته ها ترسیم شد. یافته ها: کدهای احصا شده از مصاحبه ها به پیدایش ۳۱ کد نهایی و ۱۷مفهوم منجر شد که این کدها در قالب پنج مقوله اصلی مؤثر در اکولوژی خلق برند در صنعت بیمه دسته بندی شدند. نتیجه گیری: الگوی اکولوژی خلق برند در صنعت بیمه که در این پژوهش به دست آمد، از چندین عامل اصلی تشکیل شده است. این الگو به شرکت های بیمه امکان می دهد تا برندهای قوی تر و معتبرتری را خلق کنند و مشتریان را راضی تر نگه دارند. در این الگو، استراتژی های بازاریابی اهمیت بسیاری دارند. از جمله این استراتژی ها می توان به تبلیغات (استفاده از روش ها و کانال های مختلف برای ارتباط با مشتریان)، ایجاد فضای اعتماد (ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و مطمئن)، عمل به موقع به تعهدها (تضمین عمل به تعهدهای مالی و خدماتی به موقع)، نوآوری در خدمات (ارائه خدمات جدید و متنوع) و انتخاب نام مناسب (انتخاب نام تجاری یا لوگویی که با برند سازگار باشد و شناخته شود) اشاره کرد. علاوه بر استراتژی های بازاریابی، رفتارهای ترجیحی ترفیعی نیز اهمیت دارند. این رفتارها شامل ارائه تخفیف ها و پیشنهادهای ویژه به مشتریان (تخفیف ها)، ارائه گزینه های اقساطی برای مشتریان (شرایط اقساطی)، ارائه خدمات پس از فروش و تعمیرات (خدمات پس از فروش) و ارائه مجموعه ای متنوع از خدمات بیمه به منظور جذب مشتریان (تنوع در خدمات) می شوند. شرایط فیزیکی نیز در این الگو تأثیرگذار است. ایجاد محیط داخلی زیبا و دل نشین در دفاتر و نمایندگی ها (دکوراسیون داخلی)، قرارگیری نمایندگی ها در مکان هایی که برای مشتریان دسترسی آسان و مراجعه راحت فراهم باشد (دسترسی آسان به نمایندگی) و توسعه نمایندگی ها در مناطق مختلف، به منظور افزایش پوشش جغرافیایی (پوشش جغرافیایی) از این عوامل هستند. در عوامل درون سازمانی، به کارگیری کارکنان حرفه ای (استخدام و توسعه کارکنان با تجربه و توانمندی های لازم)، ارائه دوره های آموزشی به کارکنان برای بهبود مهارت ها و دانش فنی (آموزش دوره ای کارکنان) و داشتن منابع مالی کافی برای تأمین هزینه ها و توسعه فعالیت های بیمه (پشتوانه مالی قوی) را می توان برشمرد. در نهایت، از جمله عوامل برون سازمانی، می توان به شناسایی و رفع نیاز مشتری (شناخت نیازها و ترجیحات مشتریان) و تطابق استراتژی ها و عملکرد با تغییرات درخواست ها و انتظارات مشتریان (تطابق طرح با نیازهای مشتری) اشاره کرد. این عوامل به شرکت های بیمه امکان می دهند تا با توجه به نیازها و ترجیحات مشتریان، خدمات و محصولات خود را بهینه کنند و باعث افزایش شناخت و اعتماد مشتریان به برند خود شوند. با اعمال این الگو، شرکت های بیمه می توانند برندهای خود را تقویت کنند، اعتماد مشتریان را افزایش دهند، مشتریان جدید جلب کنند، مشتریان فعلی را حفظ کنند و در نتیجه، بازار خود را گسترش دهند. همچنین، از طریق بهبود عملکرد داخلی و تطابق با نیازهای مشتریان، این الگو به شرکت های بیمه کمک می کند تا در مسیر بهبود پیشرفت کنند و به برندهای قدرتمندی تبدیل شوند.

هدف: در دهه اخیر، توسعه فناوری بلاکچین و ظهور رمزارزها تحولات چشمگیری در نظام های مالی و بانکی جهان ایجاد کرده است. این فناوری نوین ضمن اراهه فرصت های اقتصادی و مالی نوآورانه، با چالش های چشمگیری در حوزه های نظارت، ثبات اقتصادی و مدیریت ریسک همراه بوده است. از جمله فرصت های اقتصادی، می توان به تسهیل تراکنش های بین المللی، حذف واسطه های سنتی در فرایندهای پرداخت، کاهش هزینه های نقل وانتقال پول و افزایش سرعت و کارایی پرداخت ها اشاره کرد. همچنین، رمزارزها امکان دسترسی گسترده تر به خدمات مالی را برای افرادی که به نظام بانکی سنتی دسترسی ندارند، فراهم می آورند و می توانند در توسعه اقتصادی و توانمندسازی مالی اقشار مختلف جامعه نقش مهمی ایفا کنند. در مقابل، تهدیدهایی همچون نوسان های شدید قیمتی، امکان استفاده از رمزارزها در فعالیت های غیرقانونی مانند پول شویی یا تأمین مالی تروریسم و فقدان چارچوب های قانونی و نظارتی شفاف، برای ثبات نظام مالی و اعتماد عمومی خطرهای جدی ایجاد می کند. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و استفاده از رمزارزها در نظام بانکی ایران و بررسی چالش های قانونی، فنی و نظارتی مرتبط، تلاش دارد تا تصویری جامع از فرصت ها و محدودیت های این فناوری ارائه دهد و راه کارهایی را برای بهره برداری مؤثر از آن پیشنهاد کند. روش: پژوهش حاضر از رویکرد کیفی و روش اکتشافی بهره برده است. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان حوزه رمزارز جمع آوری شده اند. این افراد عبارت بودند از: سرمایه گذاران، مدیران پلتفرم های صرافی رمزارزی، تحلیلگران سیگنال دهنده، استادان دانشگاه با حداقل مدرک دکتری و سابقه ده ساله در حوزه های اقتصاد، مالی و سیاست گذاری و نیز، سیاست گذاران مرتبط با بانک مرکزی و نهادهای ذی ربط. نمونه گیری به روش گلوله برفی انجام شد تا تنوع تخصصی و حرفه ای مشارکت کنندگان حفظ شود. داده های به دست آمده با نرم افزار مکس کیودا کدگذاری و تحلیل شدند. ابتدا کدگذاری اولیه انجام گرفت و سپس با روش کدگذاری محوری، مضامین اصلی استخراج و در قالب شبکه ای از روابط مفهومی سازمان دهی شد. این رویکرد امکان تحلیل ساختاری و عمیق دیدگاه خبرگان و استخراج روابط میان عوامل فنی، قانونی و نهادی را فراهم کرد. یافته ها: نتایج پژوهش نشان داد که بهره برداری موفق از رمزارزها، به مجموعه ای از الزامات نهادی، فنی و آموزشی نیاز دارد. تدوین قوانین شفاف و قابل اجرا، تقویت زیرساخت های فنی و امنیتی، ارتقای آگاهی عمومی و سواد مالی کاربران و ایجاد سازوکارهای حمایتی در برابر کلاه برداری های رایج، از مهم ترین الزامات شناسایی شده هستند. همچنین، همکاری های بین المللی و ایجاد نهادهای نظارتی مستقل، در کاهش ریسک های مالی و جذب سرمایه گذاری خارجی نقش مهمی ایفا می کنند. از سوی دیگر، نبود چارچوب مشخص مالیاتی، خلأهای قانونی در زمینه مالکیت دیجیتال و نبود دستورالعمل های شفاف برای فعالیت صرافی ها و کیف پول های رمزارزی، به عنوان موانع کلیدی توسعه این حوزه در ایران شناسایی شد. نتیجه گیری: یافته ها نشان می دهند که برای توسعه پایدار و مؤثر رمزارزها در نظام بانکی ایران، لازم است سیاست گذاران و قانون گذاران و فعالان اقتصادی، رویکردی جامع و متوازن و بومی سازی شده اتخاذ کنند. مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش، روابط میان عوامل فنی، قانونی و آموزشی را تبیین می کند و می تواند مبنایی برای تدوین سیاست ها و برنامه های کاربردی و کارآمد در حوزه رمزارزها باشد. در نهایت، توجه هم زمان به فرصت ها و تهدیدهای رمزارزها و ایجاد سازوکارهای حمایتی و نظارتی مناسب، می تواند زمینه ساز افزایش اعتماد عمومی، جذب سرمایه گذاری و بهره برداری اقتصادی مؤثر از این فناوری نوظهور در ایران شود.

هدف: هدف اصلی این پژوهش، بررسی رابطه بین تفکر طراحی و عملکرد شرکت ها با میانجیگری نوآوری در مدل کسب وکار است. از آنجا که تفکر طراحی، یکی از رویکردهای مهم نوآوری شناخته می شود، این پژوهش تلاش کرده است تا سازوکارها و مسیرهای تفکر طراحی را در بهبود عملکرد شرکت ها بررسی کند. از طرفی، با تأکید بر نقش میانجی نوآوری در مدل کسب وکار، پژوهش حاضر تلاش کرده است تا به بررسی روندهای ارتقای عملکرد شرکت ها توسط فرایندهای نوآوری، به عنوان واسطی برای انتقال تفکر طراحی به عملکرد سازمانی بپردازد. در این راستا، این پژوهش به تحلیل روابط و تأثیرهای متقابل بین تفکر طراحی، نوآوری مدل کسب وکار و عملکرد شرکت ها پرداخته و نقش اساسی میانجیگری نوآوری مدل کسب وکار در ایجاد و انتقال ارزش از تفکر طراحی به عملکرد سازمانی را برجسته کرده است. روش: پژوهش حاضر بر حسب هدف کاربردی، از نظر ماهیت، کمّی و بر اساس روش گردآوری اطلاعات از نوع هم بستگی است. پرسش نامه پژوهش مشتمل بر ۴۵ سؤال با مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (از خیلی کم تا خیلی زیاد) بود که متناسب با متغیرهای پژوهش، از مقاله های معتبر استخراج شد. بر این اساس، ۱۴۷پرسش نامه، به دست مدیران محصول و مدیران پروژه در شرکت های فناوری اطلاعات، در سال ۱۴۰۲، تکمیل و در نهایت ۱۰۹ پرسش نامه معتبر برای تحلیل انتخاب شد. به منظور اعتباریابی و تحلیل داده ها از نرم افزار اسمارت پی ال اس۳ و روش مدل سازی معادلات ساختاری و برای محاسبه آماره های توصیفی از نرم افزار اس پی اس اس۲۶ استفاده شده است. یافته ها: با توجه به مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش، ۹ فرضیه مطرح و از بین آن ها ۸ فرضیه تأیید شد. یافته ها نشان داد که انسان محوری، یادگیری از شکست، کشف نیاز مشتری، ایده پردازی، آزمایش ایده ها، نوآوری مدل کسب وکار و تفکر طراحی، همگی بر عملکرد کسب وکار تأثیر دارند. نتایج نشان داد که مدل مفهومی دقت و اعتبار مناسبی دارد. نتیجه گیری: این پژوهش به بررسی تأثیر عوامل چندگانه ای از جمله انسان محوری، استدلال استفهامی، یادگیری از شکست، کشف نیاز مشتری، ایده پردازی، آزمایش ایده ها، نوآوری مدل کسب وکار و تفکر طراحی بر عملکرد کسب وکار تمرکز کرده بود. نتایج پژوهش نشان می دهد که این عوامل، از طریق ارتقای فرایندها و راهبردهای مدیریتی، بهبود فرایندهای نوآوری و افزایش توانایی های سازمانی، بر عملکرد کسب وکار تأثیر مثبتی دارند؛ بنابراین، شرکت ها می توانند با بهره گیری از این یافته ها، استراتژی ها و رویکردهای جدیدی را برای بهبود عملکرد، افزایش رقابت پذیری و دستیابی به رشد پایدارتر در بازارهای پویا و پیچیده مدرن ارائه دهند. در پایان این پژوهش، چند پیشنهاد هم مطرح شده است.