۳.
کلیدواژهها:
تجربه مشتری تحلیل داده تحلیل محتوای کیفی مدیریت محصول مشتری حقوقی بانک
هدف: امروزه مدیریت تجربه مشتری، به دلایل مختلف، از جمله افزایش نقاط تماس و تعدد منابع تولید داده های مرتبط با مشتری برای صنایع مختلف، به یکی از اولویت های پژوهشی و اجرایی تبدیل شده است. بانک ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند و به منظور حفظ و ارتقای جایگاه خود در صنعت، برای بهبود تجربه مشتری برنامه ریزی می کنند. در واقع، بانک ها می بایست نقاط مختلف تعامل مشتری از طریق کانال های مختلف با بانک را شناسایی کنند و متناسب با نیاز مشتری، این نقاط را بهبود دهند. در این بین، مشتری حقوقی بانک، به دلایل مختلفی نظیر تعدد کمتر به مشتریان حقیقی، ماهیت پیچیده ساختاری و رفتار متفاوت تراکنشی و ادراکی، در کانون توجه پژوهش های این حوزه نبوده است؛ به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی برای ارتقای تجربه مشتری حقوقی بانک ها اجرا شده است.
روش: در راستای نیل به هدف پژوهش، از رویکرد کیفی و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این راستا با ۱۴ نفر از متخصصان حوزه بانکی که با داده مشتریان حقوقی آشنایی کامل داشتند یا به صورت مستقیم با مشتری حقوقی در تماس بودند، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به عمل آمد و نظرها با استفاده از نرم افزار مکس کیودا کدگذاری شد. در نهایت، بر اساس اجرای فرایند کدگذاری های باز، محوری و انتخابی روی متن های پیاده سازی شده مصاحبه ها، مدل نهایی تدوین شد.
یافته ها: بر اساس تجزیه وتحلیل مصاحبه ها، ۱۲۷۹ کد باز (با تکرار)، ۳۲ مقوله و ۹ مضمون شناسایی شد. نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه ها، در قالب جدول مقوله و مضامین و مدل ارتقای تجربه مشتری ارائه شد. مضامین مدل عبارت اند از: ۱. طراحی سرویس شخصی سازی شده؛ ۲. شناخت و ارزش گذاری مشتریان حقوقی؛ ۳. مدیریت داده و تحلیل مشتری؛ ۴. شناسایی فرایندها و اصلاح ساختار سازمانی؛ ۵. تحلیل رقبا، شرایط اقتصادی و سیاست های بانکی؛ ۶. مدیریت سبد محصولات؛ ۷. بلوغ و فرهنگ سازمان؛ ۸. مدیریت بازاریابی و تبلیغات؛ ۹. مدیریت ارتباط با مشتریان حقوقی.
نتیجه گیری: با تحلیل محتوای مصاحبه ها، در نهایت مؤلفه های اصلی در قالب سه لایه تدوین شد. لایه نخست، لایه استراتژیک است. این لایه شامل مؤلفه های می شود که روی سیاست ها و جهت گیری کلان سازمان تأثیر می گذارند و به تصمیم گیری های سطح بالا نیاز دارند. لایه دوم، لایه عملیاتی است که مؤلفه هایی را دربرمی گیرد که به اجرای استراتژی های سازمان و بهینه سازی فرایندها و ساختارهای موجود کمک می کنند. لایه سوم، لایه اجرایی است که مؤلفه های آن، به اجرای دقیق و عملیاتی فرایندهای روزانه و تعامل با مشتریان کمک می کنند. نتایج نشان می دهد که تحلیل داده و بینش صحیح در خصوص مشتری، در تمام مؤلفه های مدل ارتقای تجربه مشتری تأثیرگذار است؛ از این رو بانک ها می بایست، به شناسایی منابع داده مشتری و زیرساخت آن توجه ویژه ای داشته باشند. همچنین با توجه به لایه های تعیین شده برای مدل، حمایت لایه های مختلف مدیریتی و هماهنگی کارشناسان اجرایی اهمیت بسیاری دارد. انتظار می رود با اجرای این مدل در بانک ها، تجربه مشتریان حقوقی و سودآوری بانک ها افزایش یابد.