مصطفی گودرزی

تبلیغات اغلب با هدف انتقال پیامی مثبت به مخاطبان و درنتیجه، برای ادراک و همراهی آنان با موضوع صورت می پذیرند؛ اما زمانی که تبلیغ، علیه هدف خود نتیجه می دهد و تأثیر معکوس بر مخاطبان می گذارد، ضدتبلیغ اتفاق افتاده است.پیامدهای ناشی از به وجود آمدن ضدتبلیغ، به ویژه در تبلیغات فرهنگی، ممکن است جبران ناپذیر بوده و آثار مخربی را متوجه جامعه و توسعه فرهنگی در جامعه نماید. ازاین رو است که شناخت ضدتبلیغ و راه های تبدیل شدن یک تبلیغ به ضد خودش، امری بسیار ضروری است. بدین منظور علاوه بر مطالعه کتابخانه ای و اسنادی، برای فهم این مسئله و جهت گردآوری داده ها، نظر 11 متخصص در حوزه تبلیغات با روش مصاحبه هدفمند و نیمه ساختاریافته (نمونه گیری نظری) و با ارجاع زنجیره ای (روش گلوله برفی) مورد بررسی قرار گرفت. در نهایت از بین 523 کد اولیه 110 مفهوم کلیدی، 23 تم فرعی و 4 تم اصلی شکل دهی شدند و دستیابی به پاسخ نهایی با روش تحلیل تم انجام گرفت. این پژوهش واژه خطاوارگی را به جای ضدتبلیغ، پیشنهاد می دهد که شامل زیرمجموعه هایی چون مغالطه زبانی، مفهومی، عملکردی و ذهنی می شود. اگر مبلّغ در انتخاب تصویر و شعار به فرهنگ و نگرش حاکم بر جامعه بی توجه باشد، آن اثر از سوی مخاطبان مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت، همچنین عدم رعایت ارزش انسانی، کلیشه های جنسیتی، تبعیض نژادی، در نظر نگرفتن حقوق کودکان، دروغ و فریب و از طرف دیگر عواملی چون زمان اکران تبلیغ، نوع رسانه انتخابی، تعداد تکرار تبلیغ، محل اکران تبلیغ، عناصر هم جوار با تبلیغ اکران شده، بسته بندی از سوی مبلّغ در ساخت خطاوارگی مؤثر خواهد بود.اهداف پژوهش:شناخت خطاوارگی در تبلیغات و چگونگی تبدیل شدن تبلیغ فرهنگی به خطاوارگی در تبلیغات.بررسی ظرفیت پوسترهای هنری در توسعه فرهنگی.سؤالات پژوهش:چه عوامل و دلایلی موجب تبدیل شدن یک «تبلیغ فرهنگی» به «خطاوارگی در تبلیغات» می شود؟پوسترهای هنری در توسعه فرهنگی نقشی دارند؟

بررسی نسبتِ نشانه های زبانی و تصویری یکی از موضوعات مهم دانشِ نشانه شناسی در بیش از نیم قرن گذشته بوده است. تا جایی که برخی نشانه شناسانِ ساخت گرا را بر آن داشته تا با الگو قرار دادن نظامِ نمادینِ زبان و نقش های ارتباطی آن، به مطالعه متونی چون عکس بپردازند؛ رویکردی که به دلیل اهمیتِ مسئله بازنمایی بصری در فرهنگ معاصر به کانون پژوهش های نشانه شناختی راه یافته است. یکی از مفاهیمی که در موازنه نشانه شناختیِ زبان و تصویر تاکنون بدان پرداخته نشده، «نشان داری معنایی» است که به عنوان روشی معنی شناختی اجازه می دهد مؤلفه های معنایی یک عکس را، در «ارجاع» به واقعیت یا «انحراف» از آن به بررسی بنشینیم. جستار حاضر با فرضِ همانندیِ «نشان داری معنایی» و «دلالت ضمنی» در پژوهش های بلاغی عکس و ذکر شواهدی بر آن ، ضمن بازخوانی نشان داری معنایی در مطالعات زبان شناختیِ ادبیات، برای نخستین بار از این نظریه در مطالعه عکس های روایی دوئین مایکلز بهره برده است. طبق نتایج حاصله از این پژوهش، که به روش تحلیلی-تطبیقی و با استفاده از داده های کتابخانه ای انجام گرفته است، عکس های مایکلز، در عین استفاده از تمهیداتِ «عکاسی مستقیم»، با بهره گیری از برخی مؤلفه های معنایی و به نوعی فاصله انداختن میان مدلول و مصداقِ عکس، هم در محور جانشینی و هم در محور هم نشینی واقعیت «بی نشان» را نشان دار و دلالت های ضمنی جدید ایجاد می کنند.