زهرا نادعلیپور

امروزه، مشتری مداری یکی از مهمترین شاخص های بازاریابی درنظام گردشگری است. از سوی دیگر، یکی از به روزترین و کارآمدترین برنامه ها یا راهبردهای جذب، حفظ و جلب رضایت مشتری، مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری است. از این رو، شناخت نقش مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری در تسهیل انتخاب مقصد از نگاه مدیران و کارشناسان ارشد بازاریابی دفاتر خدمات مسافرتی فعال در تهران، هدف اصلی این پژوهش می باشد. پژوهش حاضر، از نوع کیفی و با هدف ارائه مدل تبیین کننده نقش مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری در تسهیل انتخاب مقصد با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام شد. به همین سبب، در انتخاب نمونه آماری از نمونه گیری هدفمند غیر احتمالی استفاده شد. در این پژوهش، استفاده از ابزارهای روش گراندد تئوری مثل تقطیع داده ها، کدگذاری باز و کدگذاری محوری به شناسایی شش مقوله اصلی شرایط علی، موضوع محوری، شرایط زمینه ای یا محیطی، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها انجامید.

مسئله مهمی که امروزه در مطالعات گردشگری می بایست مورد توجه قرار گیرد، فاصله میان تجربه زیسته گردشگر و تحلیل علمی پژوهشگر در فهم و واکاوی فرهنگ مقصد است. این موضوع به شکافی بالقوه میان نگاه تجربی و احساسی گردشگر و نگاه تحلیلی و مفهومی پژوهشگر اشاره دارد، و اینکه آیا امکان دارد تجربه زیسته گردشگر به داده ای معتبر برای پژوهش فرهنگی تبدیل شود؟ آیا پژوهشگر می تواند بدون تجربه مستقیم، به عمق معناهای فرهنگی سفر دست یابد؟ پژوهشگر گردشگری، کاشفی است که برای فهم بهتر و دستیابی به عمق شناخت، پابه پای گردشگران طی مسیر می کند و از مبدأ تا مقصد و از مقصد تا مقصود، در توقفگاه های اندیشه مکث می کند. تلاش دارد تا جامعه علمی را به گستردگی این اقیانوس میان رشته ای و فرارشته ای اقناع کند و اهمیت جایگاه آن را در نظام معرفتی عصر حاضر، برجسته سازد. تجربه سفر نخست با تماشا آغاز می شود. تماشا با چشم سر یا چشم دل و نظاره گر بودن مناظر، لمس فضاها و تجربه لحظه ها. اما آنگاه که نگاه گردشگرانه با نگاه پژوهشگرانه گره می خورد، سفر به تجربه ای عمیق تر از نظاره صرف بدل می-شود. به کاوشی در لایه های عمیق فرهنگ و هویت. و پژوهشگر پلی می شود از شور نگاه تا تأمل معنا، از جوشش احساس تا ژرفای اندیشه و از آستانه تجلیل تا عمق تحلیل. سفر نه تنها جابه جایی در بُعد مکان، که ورود تدریجی به جهان های معنایی و فرهنگی است. گردشگر با نگاه خیره کنجکاو، و پژوهشگر با ذهن تحلیل گر، هر دو در پی کشف این جهان های معنایی هستند؛ یکی با تجربه و دیگری با آزمون و تحلیل تجربه. گردشگر ممکن است تنها شیفته زیبایی و جذابیت های گذرا شود، اما پژوهشگر به لایه های پنهان فرهنگ که با تار و پود مکان و زمان درهم تنیده است، توجه دارد. این دو نگاه متفاوت، مکمل یکدیگرند؛ زیرا یکی تجربه می کند و دیگری معنا می بخشد. در این بین، بهره گیری از شیوه هایی همچون پدیدارشناسی، با پرداختن به تجربه زیسته فرد در مواجهه با جهان پیرامون، کمک می کند تا تجربه سفر نه تنها به عنوان جابجایی در مکان، بلکه به مثابه مواجهه با معنا و هویت درک شود، و اینجاست که تجربه گردشگر می تواند به عنوان یک داده فرهنگی و معرفتی برای تحلیل لایه های پنهان موضوع به کار گرفته شود. تجربه سفر به مثابه شناخت فرهنگی است و گردشگری فرهنگ، دعوتی است به آشتی این دو نگاه؛ آنجا که روایت های سفر با چاشنی تحلیل فرهنگی همراه می شود. دعوت به نگاهی ژرف تر به گردشگری، چرا که سفر نه تنها رسیدن به مقصد، که پیمودن مسیری است آراسته به منظرها و توقفگاه های معنایی که می بایست با گام-های کوتاه و آهسته و توأم با مکث و تأمل طی شود. سفر، در تمام اشکال خود، بستری است برای گردشگری آزادانه فرهنگ.

زمینه و هدف : گردشگری سلامت، زیرمجموعه ای برجسته از صنعت گردشگری، تأثیرات اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی دارد. شهر تهران با مراکز درمانی معتبر، نیروی متخصص و موقعیت استراتژیک، ظرفیت بالایی برای توسعه گردشگری سلامت منطقه ای و بین المللی داراست. فقدان مدیریتی شبکه ای، چالش اصلی برنامه ریزان است. این پژوهش با رویکرد کیفی، به شناسایی چالش های موجود در مدیریت شبکه گردشگری سلامت شهر تهران می پردازد. روش شناسی : این مطالعه کیفی با روش تحلیل محتوا انجام شد. داده ها از 15 مصاحبه عمیق نیمه ساختارمند با اساتید دانشگاه، مدیران بیمارستان ها، آژانس های گردشگری سلامت، کارشناسان وزارت بهداشت و گردشگری و مسؤولان بیمه ای جمع آوری شدند. نمونه گیری هدفمند تا اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی اجرا شد. یافته ها : تحلیل داده ها نشان داد که توسعه گردشگری سلامت در تهران با چالش های ساختاری (موازی کاری و نبود زنجیره ارجاع)، نهادی (ضعف هماهنگی و تعدد نظارت ها)، و فناورانه (کمبود زیرساخت دیجیتال و سامانه یکپارچه) مواجه است. نتیجه گیری و پیشنهادات : بدون چارچوب یکپارچه، بهره برداری از ظرفیت ها ممکن نیست. پیشنهادها شامل واحد مرکزی هماهنگی، سامانه اطلاعاتی، استانداردسازی خدمات، ارتقاء فناوری و روابط بین سازمانی است. این چارچوب الگویی برای سایر شهرها می شود. نوآوری و اصالت : این پژوهش با تلفیق نظریه های شبکه ها و نهادگرایی، برای اولین بار به شناسایی چالش های مدیریت شبکه گردشگری سلامت شهر تهران پرداخته است.