درخت حوزه‌های تخصصی

50 متفکر برجسته ی مدیریت و بازاریابی جهان"" عنوان کتابی است که بتازگی از سوی انتشارات بازاریابی در 240 صفحه به قیمت 15 هزار تومان چاپ و توزیع شد. ریحانه بحری نژاد، و هانیه لشگری، دو دانشجوی دکتری بازاریابی، ترجمه ی این اثر را بر عهده داشتند. ویژگیهای این کتاب کم حجم اما پُرمغز و حاوی اطلاعات متنوع از آرا و نظرات این 50 متفکر به همراه گفت وگوهایی که دارد، ما را بر آن داشت تا گفت وگویی با مترجمان این اثر داشته باشیم که می خوانید.

فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند"" کتابی است درخشان در حوزه ی فروش از دو متخصص برجسته و نامی مایکل تی. بازورث و بن زولدان. این کتاب به تازگی با ترجمه ی امیرمصطفی اعرابی پور از سوی انتشارات بازاریابی در 224 صفحه با قیمت 16 هزار تومان چاپ و منتشر شد. گفت وگوی کوتاه ما با مترجم این کتاب امیرمصطفی اعرابی پور بر محور دو نگرش متضاد و گاه مکمل تأکید دارد؛ 1) فروش بر پایه ی نیمکره ی چپ 2) فروش بر پایه ی نیمکره ی راست کتاب مزبور ""فروشندگان بزرگ چگونه عمل می کنند"" متکی بر روش دوم است و بخوبی نشان می دهد چگونه می توان نیمکره ی راست مغز را فعال کرد تا فروش به سهولت و مؤثر صورت گیرد.

بزرگترین آژانس تبلیغاتی دنیا به لحاظ درآمد کدامند؟ مدیران این آژانس تبلیغاتی چگونه می توانند 3 هزار شعبه را در 111 کشور مطابق استانداردهای یکسان اداره کنند؟ چالشهای آژانس تبلیغاتی دنیا در عصر دیجیتال چیست؟ راههای برون رفت آن کدامند؟ و... پاسخ این پرسشها و بسیاری از پرسشهای دیگر را از گفته های مارتین سورل، مدیر آژانس تبلیغات، و مارک رید، مدیر استراتژی و مدیر دیجیتال دبلیوپی پی بخوانید. مارتین سورل، مدیر آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) از آغازین روزهای این آژانس می گوید، از تجربه های ارزشمندش در آژانس تبلیغاتی ساچی اندساچی، و ز اقداماتش برای مدرسه تبلیغات در چین. اهتمام سورل بر ایجاد همانگی میان تمامی تیمهای آژانس تبلیغاتی در 3 هزار شعبه در 111 کشور جهان است. اما بشنوید از مارک رید، مدیر استراتژی و مدیر دیجیتال آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) که آینده ی تبلیغات را ترسیم می کند و به این پرسش روز پاسخ می دهد که جایگاه تلویزیون در آینده ی تبلیغات چیست؛ آن هم با حضور رسانه های پرقدرت دنیای دیجیتال.

قطر"" چگونه ""برند"" خود را ساخت و آن را توسعه داد؟ پاسخ این پرسش را در استراتژیهای این کشور کوچک حاشیه ی خلیج فارس با جمعیتی 2 میلیونی جستجو کنید. شبکه ی خبری الجزیره به عنوان یک رسانه ی خبری آن را در صدر رسانه های مهم جهان قرار داد، ضمن آنکه دیپلماسی ورزشی قطر و حمایتهای مالی از رویدادهای ورزشی بخشی از این استراتژی است.

ساخت و طراحی تبلیغات در ایران و حتی کشورهای پیشرفته عموماً با خلاقیت و ابتکار آغاز و انجام می یابد. با وجود این، تجربه ی صاحبنظران نشان می دهد که تبلیغات اثربخش به مرور زمان و در پرتو کوشش و ممارست از یکسو و بازخورد مداوم مشتریان از دیگرسو پدید می آید. تأکید فراوان بر روی یک عنصر نظیر خلاقیت عملاً نادیده گرفتن عوامل فراوان و گوناگونی است که در ساخت و طراحی تبلیغات اثرگذار روبه روئیم. اثر حاضر با اشاره به موانع متعدد اجازه می دهد تا همواره وجوه گوناگون برای ساخت تبلیغات تأثیرگذار مورد توجه جدّی قرار گیرد. از جمله ی این موانع، ""خودفریبی در مسیر سنجش و ارزیابی تبلیغاتی"" است. دیده شده شرکتها و کارگزاران تبلیغاتی وقتی نسبت به یک آگهی تبلیغاتی احساس خوبی پیدا می کنند، برای ارزیابی و سنجش دقیق آن کوشش فراوانی نمی کنند. سایر موانع برای طراحی و ساخت تبلیغات اثرگذار را در این مقاله جستجو کنید.

این مقاله به بررسی رفتار توده واری آگاهانه می پردازد. تحقیق های پیشین در خصوص توده واری آگاهانه عمدتاً براساس انحراف معیار مقطعی از بازده بود که رگرسیون میان آن با بازده بازار مربوطه ملاک تصمیم گیری ها بوده است. تحقیق حاضر به دلیل ضعف های روش قبل، رویکرد جایگزینی را ارائه می کند که براساس مقایسه پایه ریزی شده است. در این تحقیق علاوه بر بازار اوراق بهادار تهران، در بازارهای کره جنوبی و اسپانیا که از بازارهای نوظهور و توسعه یافته هستند نیز با کمک بازار فرضی عاری از توده واری که از 27 شاخص بین المللی تشکیل شده، به بررسی وجود رفتار توده واری آگاهانه پرداخته می شود و سپس به مقایسه این رفتار میان بازار ایران با کره و اسپانیا می پردازد.

خلاقیت در بسته بندی یعنی جلب توجه و ایجاد انگیزه برای ""خرید"". این 8 بسته بندی متفاوت در کفش، ماست، قرص، دستمال کاغذی، آبمیوه، و نوشیدنی ورزشی را ببینید. حتماً با دیدن آن به این فکر خواهید افتاد که بخشی از دلایل افزایش فروش، همین بسته بندی های هیجان انگیز، مفرح و خلاق است. با نگاهی به این بسته بندی، خلاقیت تجسمی خود را پرورش دهید.

هدف از پژوهش حاضر بررسی همبستگی کانونی بین مولفه های سرمایه روانشناختی یعنی متغیرهای x شامل امیدواری، خودکارآمدی، تاب آوری و خوش بینی و مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به کارکنان یعنی متغیر y شامل پاسخگویی، اعتماد، اطمینان، همدلی و حفظ ظاهر جهت تعیین هم تغییری بین دو مجموعه متغیر انجام گرفته است، تا بتوان الگوی مناسب روابط بین مجموعه متغیرهای کانونی کیفیت خدمات تعیین گردد و امکان استفاده از ضریب هم بستگی کانونی برای ارائه روش پیش بینی تغییر وضعیت کیفیت خدمات فراهم گردد. به این منظور با استفاده از روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه در بین کارکنان باجه شعب بانک انصار شهر تهران با استفاده از نمونه گیری تصادفی و براساس جدول مورگان 320 نفر انتخاب گردیدند. اطلاعات با استفاده از نرم افزار لیزرل وspss تجزیه و تحلیل شدند. نتایج حاصل از همبستگی کانونی نشان داد که ترکیب خطی مناسبی بین سرمایه روانشناختی کارکنان و کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنان وجود دارد. ابعاد سرمایه روانشناختی رابطه مستقیم با مولفه های کیفیت خدمات را دارا می باشند. هم چنین امیدواری و پاسخگویی در مقایسه با سایر متغیرهای کانونی بیشترین نقش را در ایجاد اولین ضریب همبستگی کانونی داشته اند.

بازار گردشگری سلامت در جهان و ایران رو به رشد و فزونی است. دلیل آن نیز آشکار است. بشر معاصر برای گریز از تنشهای زندگی، و استرسهای شغلی و حرفه ای، علاقه مند شده به خود بپردازد؛ اعم از تشخیص پزشکی، اقدام درمانی، و فعالیتهای تندرستی. این هر سه مقوله یعنی گردشگری پزشکی، گردشگری درمانی، و گردشگری تندرستی، موضوع مهم ""گردشگری سلامت"" را برای کشورها یادآور می شود. آمارهای فراوان در این مقاله به صراحت عنوان می کند که با حضور در ""بازار گردشگری سلامت"" می توان سهم مؤثری از آنِ خود کرد. ایران به عنوان یک کشور با سابقه ی تمدنی کهن، افزون بر توجه گردشگران بین المللی، حوزه ی گردشگری سلامت را یادآور می شود. نگران کننده آنکه کشورهای حوزه ی خلیج فارس مانند دبی، برنامه ریزی گسترده ای برای افتتاح شهر و مراقبتهای پزشکی دبی را آغاز کرده اند و قرار است این مرکز کلینیکی به عنوان شاخه ای از دانشکده ی پزشکی هاروارد در خارج از امریکا مطرح شود. با نگاهی به آمارهای عنوان شده در این مقاله، علاقه مندان به حوزه ی ""گردشگری سلامت"" می توانند در این بازار بکر و جدید، سهم شایسته ای برای خود به دست آورند؛ پیش از آنکه بازیگران تازه حضور یابند.

کدام کالا گرانتر یا ارزانتر از بقیه ی کالاهاست؟ چه کالاهایی می توانند ارزش بالاتری برای خود بیافرینند؟ چگونه می توان مشتری را به گونه ای برانگیخت که با طیب خاطر، برای کالایی ارزش بیشتری قائل شود و دست به جیب شود؟ بخشی از پاسخ به این پرسشها، در حیطه ی ""بسته بندی"" است. ویژگیهای بسته بندی اگر با ظرافت اجرا شود، مشتری حاضر است برای کالایی در بسته بندی کوچک، پول بیشتری بدهد و احساس رضایت خوبی نیز داشته باشد، همچنین اگر... این اثر ""ارزیابی"" و ""تلقی"" و ""برداشت"" مشتریان و مصرف کنندگان را از بسته بندیهای بزرگ و کوچک معرفی می کند که تا چه حد بر روی قیمت کالا تأثیرگذارند.

مذاکره با سوئیسی ها را در این شماره بخوانید. در شماره ی مجله ی پیشین، مذاکره با آلمانی ها را خواندید. هدف از ارائه ی این نوع مقالات درباره ی مذاکره، یادآوری و اطلاع از فهرستی متنوع درباره ی موضوعاتی است که بازرگانان ایرانی باید سر میز مذاکره با جزئیات رعایت کنند. این قواعد بازی است که با اطلاع از آن بهتر می توان جلسات مذاکره را مدیریت کرد.

با تغییر تکنولوژی و جهانی شدن، بازارهای مالی با فشار رقابتی برای بهبود عملکرد مواجه شدند. از راه های مقابله با این فشارها، تأسیس بانک های خصوصی است. تحقیق حاضر با بررسی و مقایسه عملکرد مالی بانک های تجاری دولتی و خصوصی بر اساس مدل CAMEL در دوره زمانی 1385 تا 1388 در پی سنجش این است که آیا بانک های خصوصی عملکرد بهتری نسبت به بانک های دولتی دارند. نمونه آماری این تحقیق 8 بانک تجاری (4 بانک دولتی و 4 بانک خصوصی) است که به روش قضاوتی انتخاب شداند. داده های مورد نیاز این تحقیق با مراجعه به صورت های مالی بانک های نمونه استخراج شد. با اجرای آزمون کلموگورف-اسمیرنف توزیع نمونه نرمال گزارش شد، لذا برای تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق آزمون تی دوجامعه اجرا شد. نتایج عملکرد بهتر بانک های خصوصی در بعد نقدینگی و درآمدها؛ و عملکرد بهتر بانک های دولتی در بعد کیفیت مدیریت را نشان داد. از سوی دیگر، تفاوت معناداری بین ابعاد نشان داده نشد. همچنین، نتایج آزمون فرضیه اصلی تحقیق نشان داددر عملکرد بانک های دولتی و خصوصی تفاوت معناداری وجود ندارد.. در نهایت، پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد بانک ها (دولتی و خصوصی) مطرح شد.

خستگی"" واژه ی دیگری برای این قرن است. مشتریان در هجوم کالاها و محصولات، انبوه پیامهای فراوان، متنوع، بموقع و نابجا و گاه وبیگاه، در زندگی پرتنش روزمره و دیجیتالی ناگزیرند به سرعت تصمیم بگیرند. در این فضای پر ازدحام که لحظه به لحظه خستگی بیشتری برای مشتریان پدید می آورد، شرکتهایی برنده هستند که نمی خواهند کمپینی اجرا کنند تا پیام سازمان و شرکت را به گوش مشتریان برسانند بلکه، می کوشند صدای مشتریان را بشنوند. دو پیشنهاد کلیدی برای کاهش خستگی در این مقاله می خوانید.

آژانس تبلیغاتی لئوبرنت در زمره ی برترینهای صنعت تبلیغات جهان است. سه گفت وگو با مدیران ارشد تبلیغاتی لئوبرنت را می خوانید که آموزه های جالبی دارند برای کارگزاران تبلیغات. در این گفت وگوها، مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت، هم از رفتار حرفه ای می گویند، و هم از زندگی روزمره ی خود. به همین دلیل این گفت وگوها بازتاب کوشش مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت است که در کنار زندگی، همچنان هوشمندانه و خلاق به بالندگی صنعت تبلیغات، و سودآوری صاحبان کسب وکارها می پردازند. مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی لئوبرنت که در این گفت گوها از خود، گرایش به حضور در صنعت تبلیغات، فعالیت حرفه ای، برقراری تعادل کار با زندگی سخن می گویند. این مدیران عبارتند از: 1) تام برناردن، رئیس جهانی لئوبرنت 2) آلیسون مک کانل، مدیر بازاریابی جهانی لئوبرنت 3) جارک زیبینسکی، مدیرعامل لئوبرنت در آسیا و اقیانوسیه

اصل آناکارنینا"" از جمله اصول اولیه ی تبلیغات است. آگاهی از این اصل، در جلوگیری از شکست کمپین های تبلیغاتی نقشی بسزا دارد. با وجود این، در ایران از این اصل یعنی ""اصل آناکارنینا"" کمتر صحبت به میان می آید. اثر حاضر با تشریح این اصل و کاربرد آن، کمک مؤثری است برای کارگزاران تبلیغات که می کوشند کمپین های تبلیغاتی موفقیت آمیز اجرا کنند.

شرکت هایی که دارای قابلیت حس گری بالایی هستند، بهتر می توانند با بازار ارتباط برقرار کنند و اطلاعات راهبردی مورد نیاز خود را دریافت نمایند. شواهد نشان می دهد که سازمان های حس گر، سطوح بالاتری از قابلیت های بازاریابی حیاتی (قابلیت فروش، قابلیت مدیریت بازاریابی، قابلیت تحقیقات بازار، قابلیت توسعه محصول، قابلیت قیمت گذاری، قابلیت توزیع، قابلیت ترفیع) را به نسبت سایر سازمان ها دارا می باشند. این پژوهش، یک مطالعه کاربردی است. جامعه آماری پژوهش، صادرکنندگان کاشی و سرامیک و چینی بهداشتی است، و اطلاعات مورد نیاز به وسیله پرسش نامه به دست آمده است. به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار لیزرل و مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. در نهایت نتایج نشان می دهند که در صنعت کاشی و سرامیک، از بین قابلیت های بازاریابی، تاثیر قابلیت فروش، داشبورد بازاریابی، قابلیت توزیع و قابلیت تحقیقات بازار بر افزایش حس گری تایید می شود. از طرفی سازمان هایی که حس گری بالاتری داشتند نیز قادر به ارائه استراتژی های بازاریابی خلاقانه و به موقع بودند. بنابراین، شرکت های فعال در زمینه کاشی و سرامیک باید به تقویت این قابلیت ها بپردازند تا میزان نوآوری استراتژی بازاریابی و همچنین به موقع بودن این استراتژی ها افزایش یابد.

ترس"" برای تبلیغات کارگشاست یا مخرب؟ این پرسش سالها دو سویه دارد؛ برخی بر این باورند که ترس موجب توجه و ترغیب مخاطبان و بیننده خواهد شد، و برخی نمونه هایی را مشخص می کنند که ترس در تبلیغات اثر مخرب دارد. اثر حاضر از نمونه هایی مثال زده است که ترس اتفاقاً باعث توجه، رغبت و البته فروش بالای کالا و محصول شده است. از جمله در اتومبیل، ضدعفونی کننده ی دهان، صابون، استفاده از ردیاب برای رهایی از نگرانی گم شدن کودکان در فضای پر ازدحام. دلیل این نوع تبلیغات برای استفاده از ترس آن است که به محض نشان دادن ترس، واکنشهای شخص فعال می شود، اما سریعاً باید راه حل داشته باشید و این دلیلی است برای پرفروش شدن محصولات و کالاها.

اوباما در مقام یک رئیس جمهور باید از تکنیکها و ترفندهای فروش بهره مند شود. با این نگاه، رؤسای جمهور، برترین فروشندگان هستند؛ چون ناگزیرند با پخش آرا و نظرات و دیدگاههایشان جمع وسیعی از آحاد مردم را مجذوب خود سازند. با چنین نگاهی، برخی صاحبنظران تیزبین امریکایی بر این باورند که اوباما در مقام یک رئیس جمهور نتوانسته به عنوان ""فروشنده ی برتر"" ظاهر شود. دلیل آن نیز در 3 اصل اساسی عنوان شده است. این اصول عبارتند از...

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند، چنانچه اگر سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنان موفق شود و بتواند آنان را حفظ کند، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است . با توجه به اهمیت وفاداری مشتری، هدف اصلی تحقیق الویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در شرکت کاله با استفاده از تکنیک FAHP است. جامعه آماری10 نفر از خبرگان وکارشناسان شرکت کاله بوده اند که بر این اساس پرسشنامه مرتبط با موضوع طراحی، سپس با جمع آوری داده های مورد نیاز به اولویت بندی شاخصها و تبیین مدل پرداخته شده است. از بین شاخص های تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان کیفیت خدمات رتبه اول ، رضایت مشتریان و نوآوری در ارائه محصولات رتبه دوم، ایجاد اعتماد در مشتریان رتبه سوم، ارتباط با مشتریان و سرویس دهی سریع و آسان به آنان رتبه چهارم، تنوع محصولات رتبه پنجم، عملکرد مثبت شرکت رتبه ششم و ویژگیهای ظاهری محصولات رتبه هفتم را از نظر پاسخگویان کسب کرده است. مدیران شرکت کاله بایستی به کیفیت محصولات تولیدی شرکت اهمیت بیشتری بدهند و در مسیر ارتقا رضایت مشتری مطالعات بیشتری نمایند، مشتریان نیروی حیاتی هر سازمانی هستند به دست آوردن رضایت آنها از مهمترین اهداف شرکت می باشد.