درخت حوزه‌های تخصصی

گفتوگو با دکتر وندل بل(Wendell Bell)، آینده پژوه جهانی، دیدگاههای ما را به آینده پژوهی تغییر داد. بدین رو، انتشار این گفتگو را برای اهالی بازاریابی یک ضرورت دیدیم. وندل بل در این گفتگو بخوبی نشان می دهد که آینده پژوهان افزون بر دیدگاههای انتزاعی و تئوریک، هموراه با ""دنیای واقعی"" ارتباطی تنگاتنگ و مستمر دارند؛ همچنانکه خود وندل بل در یک شرکت تبلیغاتی درباره ی ""آینده ی اسباب بازیها"" کار کرده است. گفتنی آنکه دکتر وندل بل، متولد شیکاگو و استاد بازنشسته ی دانشگاه ییل، آثار پرشمار و درخشانی در زمینه ی آینده پژوهی دارد که برخی از آنها از سوی مجامع معتبر آینده پژوهی جهان، در زمره ی 10 اثر برتر جهانی قرار گرفته اند.

گفتگو با پروفسور مایکل آر.سولومون، استاد ممتاز جهانی در حوزه ی ""رفتار مصرف کننده"" به دو دلیل ضرورت داشت؛ 1) کتابی از سولومون با عنوان ""رفتار مصرف کننده"" در انتشارات بازاریابی زیر چاپ است؛ حاوی 800 صفحه. مخاطبان اصلی این کتاب عبارتند از: الف) دانشجویان دکتری و کارشناسی ارشد، ب) مدیرانی که در فضای رقابتی کار می کنند. 2) میزگردی که در سال 1391 با حضور استادان ""رفتار مصرف کننده"" در دفتر نشریه برگزار شد و حاوی دیدگاههای متفاوتی بود (توسعه مهندسی بازار، شماره ی 26، مرداد و شهریور ماه 1391). با این مصاحبه که پروفسور سولومون پذیرفت، بسیاری از اصلی ترین دیدگاههای وی تشریح شده است که مطالعه ی آن برای صاحبنظران بازاریابی پیشنهاد می شود.

راه اندازی کمپینهای بازاریابی و تبلیغات"" ابزار برنده ی بازاریابانی است کهمی کوشند تا میزان فروش فیلمهای برتر سینمایی را افزایش دهند. در اثر حاضر که پیش رو دارید، 10 فیلم برتر جهانی معرفی شده اند که توانستند با به کارگیری کمپین بازاریابی و تبلیغات، فروش خود را تضمین کنند و در کانون توجهات مخاطبان قرار گیرند. برخی از فیلمهای سینمایی با جسارت تمام توانستند از روشهای طنز و مضحک بهره بگیرند تا فروش خود را افزایش دهند، برخی با استفاده از دنیای آنلاین و فضای مجازی اقدامات خود را به ثمر نشاندند.

طی سالهای اخیر نظریه های بازاریابی به شدت توسعه یافته است. توسعه نظریه های بازاریابی موجب لزوم توجه به متغیرهای میانجی و تعدیل گر به عنوان تکمیل کننده الگوهای پژوهشی بازاریابی شده است. پژوهشگران بازاریابی نیازمند اطلاع از معنای درست سه متغیر میانجی، تعدیل گر و مداخله گر و رویه ها و آزمونهای درست مربوطه هستند. با شناخت مفهوم متغیرهای میانجی، تعدیل گر و مداخله گر می توان الگوهای بازاریابی علمی متناسب تری با دنیای واقعی ارائه نمود. در این مقاله ابتدا مفهوم سه متغیر: میانجی، تعدیل گر و مداخله گر بررسی و سپس مقایسه شد. در بخش بعدی رویه ها و آزمونهای آماری مناسب برای تشخیص هر متغیر ارائه شد.

چکیده یکی از ابزارهای تجارت الکترونیکی که توسط صنعت بانکداری مورد پذیرش قرار گرفته است، بانکداری الکترونیکی می باشد. توسعه فعالیت های بانکداری الکترونیکی بر اساس فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث ظهور نوع دیگری از بانک، به نام بانک مجازی شده است که تولیدات و خدمات خود را از طریق کانال های توزیع الکترونیکی بدون وجود شعبه انجام می دهد. با توجه به تفاوت های میان بانک مجازی و بانکداری الکترونیک و اهمیت فعالیت های بانک های مجازی در آینده سیستم بانکداری، هدف از این پژوهش تحلیل عوامل موثر بر پذیرش بانک مجازی در کشور می باشد و بدین منظور مدل TAM به عنوان مدل اصلی در نظر گرفته شد و علاوه بر متغیرهای فواید ادراک شده و درک سهولت استفاده، اثر متغیرهای اعتماد، حمایت های دولت و تبلیغات نیز مورد بررسی قرار گرفت. پرسشنامه این پژوهش به صورت الکترونیکی طراحی شد. جامعه آماری این پژوهش شهروندان الکترونیک ایرانی هستند که در محدوده زمانی سه ماهه پرسشنامه را از طریق پست الکترونیک دریافت و تکمیل کرده اند. یافته های حاصل از تحلیل 247 پرسشنامه نشان داد متغیرهای فواید ادراک شده، اعتماد وحمایت های دولت بر پذیرش بانک مجازی تاثیر دارند؛ همچنین اثر متغیر درک سهولت استفاده بر فواید درک شده و اعتماد نیز تایید شد. در پایان پیشنهاداتی برای پ ژوهش های آتی ارائه گردید.

پاسخگویی به فشارهای فزاینده رقابتی و تنگناهای مالی سازمان ها ، اندازه گیری عملکرد بازاریابی را به عنوان یکی از اولویت های اصلی در حوزه بازاریابی تبدیل کرده است . مرور پژوهش های پیشین نشان می دهد نبود یا حداقل کافی نبودن حساب پس دهی مدیران ارشد بازاریابی ، موجب شده تا به اعتبار بازاریابی لطمه وارد شود ، جایگاه بازاریابی به خطر بیفتد و حتی موجودیت بازاریابی به عنوان قدرتی مجزا در درون شرکت ، مورد تهدید قرار گیرد . یکی از مهم ترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی در برنامه ریزی کوتاه مدت و بلندمدت شرکت ها ، ناتوانی بازاریابان برای تعیین و اندازه گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت می باشد .به همین دلیل محققان در این پژوهش به شناسایی و تعیین مجموعه ای جامع از معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی و بررسی تاثیر آن ها روی عملکرد مالی در بانک پارسیان می پردازند .برای این منظور ، پس از تعیین مجموعه معیارهای اندازه گیری عملکرد بازاریابی ، با جمع آوری داده های مربوط به هر معیار و متغیر از مرکز مدیریت اسناد بانک و وب سایت سازمان بورس و اوراق بهادار تهران سوالات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند . برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری به عنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها و نرم افزار لیزرل استفاده شد . نتایج پژوهش نشان می دهد سهم بازار روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد اما نوآوری روی ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد . از طرفی بین سهم بازار و ارزش ویژه برند و نیز بین ارزش ویژه برند و عملکرد مالی رابطه ای وجود ندارد .

هدف از این تحقیق بررسی وضعیت تحقیقات صورت گرفته شده در حوزه مدیریت بازاریابی در چند سال اخیر است. خلا وجود تحقیقی که جهت دهی تحقیقات اخیر در دانشگاه های ایران را نشان دهد، بیش از پیش احساس می شد. برای انجام این مهم ابتدا مدل جامعی که تمام فضای مدیریت بازاریابی را در بر داشته باشد تهیه و مورد بررسی برخی خبرگان این حوزه قرار گرفت. در مرحله بعد اطلاعات 340 مقاله پذیرفته شده داوری شده از 21 کنفرانس داخلی در حوزه مدیریت بازاریابی از سال های 1384 تا تابستان 1388، شامل عنوان مقاله، نام محققان، جنسیت، تحصیلات، آخرین محل و رشته تحصیلی (دانشکده های اعضای هیأت علمی)، کلمات کلیدی و هم چنین نام و سال کنفرانس گردآوری شد و سپس با توجه به عنوان و کلمات کلیدی، هر مقاله به حداکثر 3 حوزه مدل تخصیص داده شد. در نهایت با استفاده از فراتحلیل کیفی و آمار توصیفی به تجزیه و تحلیل اطلاعات در دو حوزه جمعیت شناختی محققان و توزیع ارجاعات در فضای مدیریت بازاریابی پرداخته شد. در زمینه سهم دانشگاه ها در تحقیقات از 560 تحقیق مربوط به دانشگاه های کشور، بیش ترین میزان محقق در کشور مربوط به دانشگاه تربیت مدرس به مقدار 88 نفر می باشد. از 561 ارجاع موضوعی، در سطح اصلی، فلسفه و مفاهیم بازاریابی با 193 ارجاع بیش ترین و مدیریت تلاش های بازاریابی با 23 ارجاع کم ترین توجه محققان را به خود اختصاص داده بودند.

ساده لوح"" و ""احمق"" واژه ای است با بار معنایی نه چندان منفی. گاه افراد به دلایلی نظیر اطلاعات کم، تحصیلات اندک، کلامی می گویند یا رفتاریانجام می دهند که به آنها ""احمق"" یا ""ساده لوح"" می گویند. گاه افراد در دنیای پر ازدحام و شلوغ روزمره ی زندگی، قدرت پردازش خود را در عصر دیجیتالیسم از دست می دهند، و آنچه را شنیده اند، باور می کنند. این افراد نیز در جمع ""ساده لوحان"" و ""احمقها"" قرار می گیرند. هر چه هست، شرکتها از این فرصت، حداکثر استفاده را می برند تا بتوانند برندسازی کنند به امید آنکه در آینده ای نزدیک، میزان فروش کالا ومحصولاتشان را افزایش دهند، و مشتریان رقبا را بربایند. روز ""احمقها"" یا ""ساده لوحان"" روزی است که شرکتها با همین ترفند، سر به سر مشتریان می گذارند و شادی می پراکنند. ""شادی"" و ""سر کار رفتن"" عنصر اصلی جذب مشتریان است که سودهای فراوانی نصیب شرکتها می کند.

در دنیای امروز دگرگونیهایی بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع، به ویژه در بازارها مشاهده می شود. هر سازمانی و با هر اندازه ای، با تغییرات و تحولات سریعی روبروست و باید فعالیت های خود را طوری برنامه ریزی و مدیریت کند که در محیط متلاطم و بازار به شدت رقابتی، موفقیت کسب کرده و تداوم حیات داشته باشد. نیروگاه های تولید برق با توجه به نقش حیاتی آنها و تغییر و تحول های شرایط محیطی و به وجود آمدن بازار برق برای پیشی افتادن از رقبای خود باید بهترین استراتژی را انتخاب نمایند. در این تحقیق برای تدوین استراتژی نیروگاه برق اصفهان با رویکرد بازاریابی از چارچوب جامع استفاده شد. در ابتدا بیانیه ماموریت و چشم انداز سازمان تعیین گردید و سپس در مرحله ورودی تحلیل وضعیت شرکت بر اساس ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و ماتریس ارزیابی عوامل داخلی با تاکید بر بعد مالی و انسانی آورده شد. در مرحله مقایسه، ماتریس داخلی و خارجی و ماتریس SWOT تشکیل داده شد و با استفاده از ماتریس بررسی رقابت و مقایسه آن با پنج نیروگاه عمده کشور شامل (نیروگاه شهید منتظری اصفهان، نیروگاه بندرعباس، نیروگاه بیستون کرمانشاه، نیروگاه تبریز، نیروگاه بعثت تهران) موقعیت شرکت در بازار مشخص شد و در مرحله تصمیم گیری با استفاده از ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمّی گزینه های مختلف استراتژی شناسایی شدند، سپس به منظور انتخاب بهترین استراتژی، پرسش نامه هایی بین مدیران تصمیم گیرنده توزیع شد که پس از ارزیابی و مقایسه مورد قضاوت قرار گرفت و بهترین استراتژی برای نیروگاه برق اصفهان که عبارت از"" بهبود نقدینگی از طریق تطابق با معیارهای بازار برق و بهینه سازی و ارتقاء سطح تکنولوژی"" بود ، شناسایی گردید.

در فاصلهی ماههای خرداد و تیر، زندگی دو استاد دانشگاه، و دو مدیرعامل جهانی معرفی میشوند. در این شماره این بزرگان عبارتند از: 1. ماریسا میر، مدیرعامل شرکت یاهو 2. ست گودین، بزرگ استاد بازاریابی امریکا 3. لسترووندرمن، مدیرآژانس تبلیغاتی ووندرمن، و مؤلف کتابهای بازاریابی 4. سرجیو مارچیونه، مدیرعامل برند فیات، و رئیس هیأت مدیره فیات شایستهی یادآوری است که از ست گودین، فیلمی موجود است که میتوانید از فروشگاه انتشارات بازاریابی با عنوان بازاریابی صنعتی خریداری کنید (به زبان انگلیسی با ترجمه و زیرنویس فارسی).

آینده پژوهان به دلایل متعددی اهتمام خود را برای پیش بینی تحولات آتیصنعت لاستیک به کار بسته اند که در این اثر می خوانید. آینده ی صنعت لاستیک چه خواهد شد؟ رهبران اصلی بازار صنعت لاستیک چه کسانی خواهند بود؟ بازیگران اصلی و فرعی صنعت لاستیک چه کسانی هستند؟ و پاسخ پرسشهایی از این دست را در این اثر جستجو کنید. در آینده ی نزدیک، صنعت لاستیک همچون بسیاری از صنایع دیگر، ناگزیر است به سمت تولید ""لاستیکهای سبز"" گرایش یابد. چون این خواسته و انتظار حداقلی ""شهروندان جهانی"" است. شهروندان در سطح جهانی با افزایش آگاهیهای وسیع، شرکتهایی که استانداردهای محیط زیست را نادیده بگیرند، طرد خواهند کرد تا به انحلال شرکتها بینجامد. در این میان، ""برندهای نوظهور"" و ""بازارهای نوظهور"" در صنعت لاستیک پدیدار خواهند شد. آگاهی از این بازارها و برندهای نوظهور، برای فعالان کسب وکارها بویژه در صنعت لاستیک و صنایع وابسته و مرتبط به آن، یک ضرورت است که این اثر به آن می پردازد. بخش پایانی آینده پژوهی صنعت لاستیک در آسیا، به کنفرانسی اشاره می کند که 27 و 28 خرداد ماه 1393 در بروکسل بلژیک برگزار خواهد شد. این کنفرانس، 6 محور اصلی دارد که اطلاع از آن برای صاحبان صنایع لاستیک مطلوب و مفید خواهد بود.

این پژوهش با هدف شناسایی و مقایسه سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در میان بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران انجام شد. این تحقیق با الگوگیری از مدل ""سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده اسپرولز و کندل(1986) "" صورت پذیرفته است. اگرچه این مدل یکی از معتبرترین و پرکاربردترین مدل های موجود در حوزه تصمیم گیری مصرف کننده بوده و در بسیاری از کشورها نیز مورد آزمون قرار گرفته است اما همواره با انتقاداتی همراه بوده است. بر این اساس در سالهای اخیر، محققان به بهبود و روزآمدسازیِِ این مدل پرداختند. در این پژوهش نیز تلاش شده است تا با استفاده از آخرین تغییرات در طراحی پرسشنامه سنجش سبک های تصمیم گیری خرید و با بهره گیری از نظر اساتید خبره در حوزه بازاریابی و تنی چند از مصرف کنندگان، به طراحی مجدد و بومی سازی ابزار گردآوری داده پرداخته شود. جامعه آماری مورد نظر به دو گروه بانوان شاغل و غیر شاغل ساکن در شهر تهران افراز گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه اصلاح شده ای با 50 گویه بود که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی(غیر احتمالی)، حدود 500 پرسشنامه بصورت حضوری در برخی فروشگاه های زنجیره ای و تعدادی از مراکز خرید در مناطق مختلف تهران توزیع گردید که نهایتاً 450 مورد قابل استفاده عودت داده شد. در مرحله تجزیه و تحلیل داده ها جهت استخراج متغیرهای مکنون(پنهان)، از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی استفاده شد. همچنین بمنظور رتبه بندی و ارزیابی سبک های تصمیم گیری در گروه های مختلف پاسخگویان از آزمون های فریدمن و مقایسه میانگین چندگانه استفاده گردید. بر اساس نتایج بدست آمده بانوان شاغل و غیر شاغل، دارای 6 گرایش خرید مشترک، 2 گرایش مشابه و 2 گرایش متفاوت می باشند. گرایش های مشترک شامل،1) قیمت گرایی، 2) تفریح گرایی، 3) برندگرایی، 4) تبلیغ گرایی، 5) مدگرایی و 6) سردرگمی هنگام خرید بودند. همچنین دو سبک نسبتاً مشابه با عنوان 7) کیفیت گرایی و 8) خریداران حساس به محیط و سلامتی در هر دو گروه تایید شد. سبک های خرید ویژه بانوان شاغل نیز شامل گرایش به 1- توصیه پذیری و 2- ذخیره سازی زمان و انرژی، و سبک های ویژه بانوان غیر شاغل، 1. گرایش به خرید عادتی/وفادارانه و 2. خرید بی دقت و آنی ارزیابی شد.

میزگرد تحقیقات بازار با حضور تعدادی از فعالان شرکتهای مطرح کسب وکاری جهان در مجله ی ریسرچ ورلد برگزار شد. در این میزگرد، شرکت کنندگان دیدگاههای خود را در زمینه ی مسائل جهانی تحقیقات بازار مطرح کردند. شرکت کنندگان در این میزگرد بشرح زیر هستند: • لیندا نویل: طراح سبد محصول کوکاکولا • جف هانتر: مدیریت رسیدگی به شکایات مشتریان شرکت جنرال میلز • رگ بیکر: مدیرعاملشرکتمارکت استراتژیست اینترنشنال (Market Strategist International) • کیس دی یانگ: مدیر اجرایی شرکت سوروی سمپلینگ (Survey Sampling) • مرک بروچو: مدیرعامل جنرال موتورز . گفتنی آنکه پیش از این توسعه مهندسی بازار اقدام به برگزاری میزگرد ""تحقیقات بازاریابی در ایران"" با حضور فعالان صنعت و اساتید دانشگاهی کرده بود که چاپ و منتشر شد (سال ششم، مهر و آبان 1391، شماره ی 27).

ویجی گوینداراژان، یکی از 50 متفکر بزرگ جهانی در حوزه ی مدیریت است. گوینداراژان به مناقشه ی بحث برانگیز بین ""خلاقیت"" و ""نوآوری"" خاتمه داد. بدین ترتیب شرکتهای جهانی دریافتند باید به سراغ ""نوآوری"" بروند و خلاقیت را رها کنند. خوشبختانه دو فیلم از مجموعه گفت وگوهای هاروارد (به زبان انگلیسی) با گوینداراژان وجود دارد که شرکت TMBA آنها را با ترجمه و زیرنویس فارسی تولید کرده است. علاقه مندان می توانند این دو فیلم را خریداری کنند:71و 66408251، فروشگاه آنلاین:www.MarketingShop.ir

با توجه به اهمیت موضوع وفاداری، این پژوهش درصدد آزمون و بررسی میزان تأثیر و چگونگی نحوه ارتباط بین عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در بانک سامان بوده است که در این راستا متغیر راهبرد بازاریابی ارتباطی به عنوان متغیر مستقل، اعتماد الکترونیکی و رضایت الکترونیکی به عنوان متغیر تعدیل کننده و وفاداری الکترونیکی نیز به عنوان متغیر وابسته در مدل تحقیق در نظر گرفته شده اند. به این منظور جامعه آماری این تحقیق، مجموعه ای از مشتریان که در سال1391 از خدمات اینترنت بانک سامان در شهر تهران خدمات دریافت کردند، انتخاب شد. دو مورد از بنیان های بازاریابی ارتباطی، یعنی تعهد و ارتباطات دو جانبه بر اعتماد الکترونیکی تأثیر قابل توجه داشته و همچنین میزان تأثیرگذاری بنیان های مدیریت تعارض و شایستگی بر رضایت الکترونیکی در سطح بالایی قرار دارد، اما بین متغیر مدیریت تعارض و اعتماد الکترونیکی رابطه معناداری یافت نشد.

گفت و گوی اختصاصی با نانسی لی برای ""توسعه مهندسی بازار"" وجدآفرین است. نانسی لی، همکار دیرین فیلیپ کاتلر، صاحب آوازه ترین بازاریاب اجتماعی است. دانش تخصصی او درباره ی بازاریابی اجتماعی زبانزد صاحبنظران برجسته ی جهانی است. افزون بر آن، تجربه ی فراوان او در اجرای پروژه های بزرگ و گسترده ی بازاریابی اجتماعی، از او دانشمندی بزرگ و اهل عمل ساخته است. ""بازاریابی اجتماعی"" خوشبختانه در ایران با اقبال خوبی روبه رو است و ناشران ایرانی با ترجمه ی آثار نانسی لی و دیگر متفکران جهانی، این حوزه ی مطالعاتی را برای پژوهشگران مهیا کرده اند. با وجود این، مجموعه اقداماتی که در این باره در ایران صورت گرفته، عمدتاً در حد تبلیغات محیطی برای جلوگیری از تصادفات رانندگی، پیشگیری از بیماریها، و گاه در سطح ترغیب و افزایش عادت مطالعه در شهروندان خلاصه می شود. امید آنکه این گفت و گو، فرصت مطلوبی باشد که دست اندرکاران حوزه ی بازاریابی اجتماعی، اقدامات مؤثری را فراتر از ""تبلیغات محیطی"" برای دست اندرکاران و مردم اجرایی سازند. مثالهای خوبی را نانسی لی در همین گفت و گوی کوتاه معرفی می کند که قطعاً با اجرای کمپینهای متعدد، سطح سلامت و رفاه جامعه را تأمین خواهد کرد نظیر کاهش تماس کودکان با دود سیگار، استفاده ی منطقی از آنتی بیوتیکها، شیرهایی که چکه می کند و...