هادی طاهرپور کلانتری

در پژوهش حاضر، با هدف دستیابی به طراحی مدل توپوگرافی ذهنی برندینگ شهری از روش پدیدارشناسی استفاده شده است که مبنای اصلی جمع آوری اطلاعات در این روش، انجام مصاحبه های نیمه ساختاریافته با افراد آگاه و متخصصان در حیطه موضوعی موردنظر است. نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش، نمونه گیری نظری با استفاده از روش های غیر-احتمالی هدفمند بوده است که بر مبنای آن، و بر اساس اشباع نظری12 مصاحبه با خبرگان و مدیران ارشد شهری صورت گرفت. پس از انجام مصاحبه ها و جمع آوری اطلاعات، کدهای به دست آمده در بخش های مختلف، با استفاده از رهیافت نظام مند پدیدارشناسی ، تجزیه وتحلیل شده که به عنوان مناسب ترین روش برای شناخت عمیق تجربه و معنای یک مفهوم پیچیده و چند بعدی دراین پژوهش مطرح است. از طرفی به منظور درک محتوای کلی، تمامی داده های نوشته شده مربوط به مصاحبه ها مرور و سپس متن هر مصاحبه به طور مجزا از یکدیگر تایپ و در قالب نرم افزار MAXQDA پیاده سازی شدند. هرکدام از این شرایط و عوامل تشکیل دهنده مدل دارای متغیرها و مقوله هایی هستند که توجه به آن ها تحقق هدف نهایی ارتقا برندینگ شهری را موجب می شود. بعلاوه یافته های این پژوهش با ارائه ابعاد و مؤلفه های توسعه برندینگ شهری در قالب مدل پارادایمی مبتنی بر پدیدارشناسی می تواند مبنای تشکیل توپوگرافی ذهنی و زمینه ساز ایجاد اشتغال و رونق بخش مدیریت بخش شهری باشد.

امروزه رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات سازمان عامل مهم شکست یا موفقیت هر سازمانی است. رضایت مشتری موجب وفاداری، بازگشت مجدد مشتری و کاهش شکایات مشتریان می شود. تحقیقات مختلفی در حوزه رضایت مشتری انجام شده است اما مطالعات کمی پیرامون رفتارهای مشتریان که موجب رضایت آنها می گردد، پرداخته اند. در این راستا، تحقیق حاضر به بررسی تاثیر رفتار شهروندی مشتریان بر ارزش ادراک شده و رضایت آنها می پردازد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان رستوران های شهر مشهد می باشد. بر اساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری با روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بود. روایی صوری با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی متغیرهای پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS 24 و Smart PLS 2 و با روش مدل یابی معادلات ساختاری انجام شد. یافته ها نشان دادند رفتار شهروندی مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان دارد. ارزش ادراک شده مشتریان تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت آنها دارد. همچنین نقش میانجی ارزش ادراک شده در رابطه بین رفتار شهروندی- رضایت مشتری مورد تایید قرار گرفت.

در گذشته، کارشناسان ارتباطات همواره از تأثیر رسانه های جمعی در افکار عمومی سخن گفته اند، اما اکنون باید نقش این وسایل ارتباط جمعی جدید در بازاریابی، ایجاد ارزش مشتری، رضایت مشتری و قصد رفتاری را بررسی کرد. در رأس ابزارهای بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی رسانه اجتماعی است و بسیاری از سازمان ها فعالیت های خود در زمینه ایجاد محتوا برای رسانه های اجتماعی را شروع کرده اند. بنابراین، هدف اصلی تحقیق حاضر این است که تأثیر محتوای تبلیغی و محتوای ترفیعی رسانه های اجتماعی بر مؤلفه های تصویر ذهنی برند و قصد رفتاری را آزمون کند. جامعه آماری تحقیق کارآموزان آموزشگاه های فنی و حرفه ای آزاد مشهد هستند. به منظور انجام این تحقیق، ۳۸۸ پرسشنامه به دو صورت حضوری و الکترونیکی و به روش نمونه گیری غیراحتمالی بین اعضای جامعه توزیع گردید. داده های جمع آوری شده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان می دهد که مدل برآوردشده از برازندگی خوبی به داده ها برخوردار است، و همه فرضیه های تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد. به طور مشخص، تأثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت گرایانه تأیید می شود؛ تأثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تأیید می شود؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت گرایانه تأثیر معنادار دارد؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تأثیر معنادار دارد؛ تصویر لذت گرایانه برند به طرز معناداری بر قصد رفتاری اثر می گذارد؛ و معناداری تصویر کارکردگرایانه برند بر قصد رفتاری نیز تأیید می گردد. بر مبنای این نتایج، بیشترین اثرات را محتوای ترفیعی بر تصویر کارکردگرایانه (۴۸/۰) و تصویر کارکردگرایانه بر قصد رفتاری (۷۰/۰) دارند.

امروزه رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات سازمان عامل مهم شکست یا موفقیت هر سازمانی است. رضایت مشتری موجب وفاداری، بازگشت مجدد مشتری و کاهش شکایات مشتریان می شود. تحقیقات مختلفی در حوزه رضایت مشتری انجام شده است اما مطالعات کمی پیرامون رفتارهای مشتریان که موجب رضایت آنها می گردد، پرداخته اند. در این راستا، تحقیق حاضر به بررسی تاثیر رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتریان بر ارزش ادراک شده و رضایت آنها می پردازد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان 20 رستوران از معروف ترین رستوران های شهر مشهد می باشد. بر اساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری با روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بود. روایی صوری با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی متغیرهای پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS 24 و Smart PLS 2 و با روش مدل یابی معادلات ساختاری انجام شد. یافته ها نشان دادند رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان دارد. ارزش ادراک شده مشتریان تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت آنها دارد. همچنین نقش میانجی ارزش ادراک شده در رابطه بین رفتار شهروندی- رضایت مشتری و رفتار مشارکتی- رضایت مشتری مورد تایید قرار گرفت.

طی سال های اخیر تلاش های بازاریابی دیجیتال به طور قابل توجهی بر روی اعتماد مصرف کنندگان تاثیرگذار بوده است. در همین راستا ما شاهد آن هستیم که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در شبکه های اجتماعی سبب تسهیل انتشار سریع اطلاعات شده است. ما در این پژوهش به بررسی رابطه تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بر ماهیت اعتماد و مقبولیت اطلاعات در بازاریابی دیجیتال محصولات صنعت خوراک دام و طیور پرداخته ایم. به منظور نیل به این هدف فرضیاتی مطرح گردید. ازلحاظ روش تحقیق در گروه تحقیقات پیمایشی-توصیفی از نوع همبستگی می باشد. پژوهش حاضر باتوجه به موضوع، فرضیات و هدف جزء پژوهش های کاربردی می باشد. در راستای جمع آوری داده ها تعداد نمونه 175 پرسشنامه (شامل 25 گویه) و از مقیاس 5 امتیازی لیکرت در بین کلیه مشتریان و افرادی که از طریق فضای مجازی در رابطه با برندهای دام و طیور به تعامل و گفتگو می پردازند، توزیع گردید. درنهایت جهت توصیف آماری متغیرهای پژوهش از نرم افزار SPSS (24) استفاده گردید. فرضیات تحقیق به کمک روش معادلات ساختاری SEM و با استفاده از نرم افزار Smart PLS(3) بررسی و تجزیه وتحلیل شد. یافته ها بیانگر آن هستند که از بین ابعاد بازاریابی دیجیتال فقط بین کیفیت اطلاعات، سودمندی اطلاعات، ریسک درک شده با ماهیت اعتماد رابطه وجود دارد. در همین راستا بین ماهیت اعتماد و مقبولیت اطلاعات رابطه وجود دارد. همچنین بین مقبولیت اطلاعات و قصد خرید رابطه وجود دارد. در نهایت مقبولیت اطلاعات رابطه بین ماهیت اعتماد و قصد خرید را میانجی گری می کند.

یکی از هیجانات منفی رفتاری مشتریان، پشیمانی پس از فرآیند خرید است که تحت تاثیر فرایند خرید، ناهنجاری های پس از خرید، استفاده از کالا و کنارگذاری کالا، قرار می گیرد. پشیمانی از خرید به عنوان یک تجربه منفی به طور زیادی بر نیت های رفتاری، رضایت و هویت مشتری تاثیر می گذارد. تاکنون در خصوص مفهوم پشیمانی از خرید پژوهش های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف از این پژوهش بررسی تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت های رفتاری مشتریان با نقش تعدیل گر هویت برند مبتنی بر مشتری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، در زمره پژوهش های کاربردی و ازدیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی در شهر مشهد می باشد که بر اساس جدول مورگان و با احتساب نرخ بازگشت، تعداد 399 نفر و با روش نمونه گیری غیرتصادفی دردسترس برای حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بومی سازی شده مبتنی بر پژوهش داوتاس و دیامنتوپلوس (2017) بوده است. بررسی فرضیه های پژوهش نیز در قالب مدل معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار آموس 23 انجام شده است که نتایج حاصل بیانگر این می باشد که پشیمانی از خرید بر نیت های رفتاری و رضایت مشتریان تاثیر منفی و معناداری دارد. همچنین رضایت مشتریان بر نیت های رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. رضایت مشتریان، تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت های رفتاری مشتریان را میانجی نمی کند و هویت برند مبتنی بر مشتری، تاثیر پشیمانی از خرید و رضایت مشتریان بر نیت های رفتاری مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی را تعدیل می دهد.

امروزه تصویر کشور مبدا به یکی از حوزههای مهم در ادبیات مربوط به بازاریابی بینالمللی و رفتار مصرفکننده تبدیل شدهاست. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مفهوم تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند، با نقش میانجی-گری آگاهی از برند و کیفیت درک شده برند میباشد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و بر اساس ماهیت و نحوه انجام پژوهش در زمره پژوهش توصیفی، از شاخه همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مصرفکنندگان ایرانی خودروهای وارداتی با کشورهای مبدا اروپایی و آسیایی میباشد. حجم نمونه مورد نیاز بر اساس قانون سرانگشتی، 5 تا 15 برابر تعداد گویهها برآورد شد و روش نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس می-باشد. ابزار جمعآوری پژوهش، پرسشنامه الکترونیکی بومیسازی شده مبتنی بر پژوهش جانگ و همکارانش (2014) مشتمل بر ۱7 سوال میباشد. روایی با استفاده از روایی محتوایی، تحلیل عاملی تاییدی و نیز پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ (948/0) مورد تایید است. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری، از نرمافزار آماری آموس نسخه 24 استفاده شدهاست. نتایج نشان میدهد که مفهوم تصویر کشور مبدا بر آگاهی از برند با ضریب 943/0، آگاهی از برند بر کیفیت درک شده با ضریب 810/0 و کیفیت درک شده برند بر وفاداری به برند با ضریب 895/0 دارای تاثیر مثبت و معناداری میباشند. همچنین، وجود تاثیر مثبت و معنادار میان تصویر کشور مبدا (که ساختارهای آن شامل داراییهای فرهنگی، ارزش مد و پیشرفت تکنولوژی) و وفاداری به برند با نقش میانجیگری آگاهی از برند و کیفیت درک شده برند با ضریب 795/0 به اثبات رسیده است.