منصوره قاسم پور جاغرق

برند یک الزام استراتژیک برای دانشگاه هاست که آن ها را در ایجاد ارزش بیشتر برای دانشجویان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. خلق برند قدرتمند، هدف بسیاری از دانشگاه ها می باشد. نقش کیفیت خدمات دانشگاهی در تقویت برند دانشگاهی برجسته است. لذا هدف این تحقیق نقش مؤلفه های کیفیت خدمات دانشگاهی بر مبنای شاخص هدپرف بر رفتار شهروندی دانشجویان با نقش میانجی تعلق عاطفی بوده است. این پژوهش کاربردی و توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری دانشجویان رشته مدیریت دانشگاه بین المللی امام رضا و مؤسسه آموزش عالی حکیم توس مشهد با حجم جامعه 1586 نفر هستند که بر اساس فرمول کوکران 310 دانشجو به عنوان نمونه به روش تصادفی طبقه ای نسبتی در نظر گرفته شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بر گرفته از پژوهش های پیشین بود. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و برای بررسی روایی سازه از روایی همگرا، واگرا و تحلیل عاملی و جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. تحلیل داده ها با روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس انجام شد. نتایج نشان داد ابعاد کیفیت خدمات دانشگاهی مدل هدپرف، شامل جنبه های آموزشی، غیر آموزشی، شهرت و دسترسی بر تعلق عاطفی به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. یافته ها حاکی از تاثیر مثبت و معنادار تعلق عاطفی به برند بر رفتار شهروندی دانشجو است. به علاوه مؤلفه های کیفی خدمات دانشگاهی بر رفتار شهروندی دانشجو از طریق تعلق عاطفی به برند تاثیر مثبت و معناداری داشته است.