نیما سلطانی نژاد

از آن جایی که تبلیغات کلامی، شامل انتقال تعاملی اطلاعات بین مصرف کنندگان کالا بوده و ارزان تر از تبلیغات به روش-های دیگر است، نیاز به تحقیق برای فهم چگونگی به وجود آمدن و کارکرد آن بیش از پیش احساس می شود. این پژوهش بر آن است تأثیر ابعاد تبلیغات کلامی شامل؛ حجم، جاذبه و کیفیت منبع را بر ترجیح خرید گوشی تلفن همراه سونی، مورد بررسی قرار دهد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی- همبستگی می باشد و جامعه آماری آن را دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تشکیل می دهد. نمونه انتخاب شده، 326 نفر از دانشجویان بوده اند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده و از الگویابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد تبلیغات کلامی بر ترجیح خرید گوشی تلفن همراه تاثیرگذار هستند و نوگرایی اجتماعی، احساسی، کارکردی نمی توانند تعدیل کننده رابطه ابعاد تبلیغات کلامی و ترجیح خرید گوشی تلفن همراه باشند.