معصومه حسین زاده شهری

با توجه به اهمیت مشتری در دنیای رقابتی امروز و با عنایت به اینکه بر اساس مطالعات به عمل آمده، هزینه جذب مشتری جدید، به مراتب بیش از هزینه لازم برای حفظ وفاداری مشتری است، بررسی روش های کسب و حفظ وفاداری مشتری در کسب وکارهای گوناگون، از اولویت خاصی برخوردار است. هدف از انجام این مطالعه، از یک سو تبیین تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد حمایت و وفاداری مشتری در فروشگاه هایپراستار و از سوی دیگر، تبیین روابط علّی بین متغیرهای تشکیل دهنده تصویر فروشگاه و وفاداری است. برای دست یابی به این هدف، مدل تلخیص شده از بررسی ادبیات موضوع با استفاده از داده های جمع آوری شده از طریق پرسش نامه و به کمک مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اس. پی. اس. اس. مورد آزمون قرار گرفته است. اجزای تصویر فروشگاه در این پژوهش عبارتند از: کالا، خدمات داخل فروشگاه، فضای فروشگاه و شهرت. نتایج، تأثیر مثبت کالا و شهرت را بر قصد حمایت و درنهایت بر وفاداری مشتری نشان داد، اما بین خدمات داخل فروشگاه و فضای فروشگاه با قصد حمایت ارتباط مثبتی یافت نشد.

داستان سرایی یک راهبرد بازاریابی محتوایی است که هر برند، شرکت، کالا یا خدمت می تواند از آن سود ببرد. افراد داستان ها را به خاطر می آورند. اگر داستانی بتواند احساسات را در مصرف کنندگان برانگیزد، مصرف کنندگان هرگز این تجربه را فراموش نخواهند کرد. از این رو توجه به محتوای اثر گذار در داستان سرایی برای جذب مشتریان بالقوه و ایجاد رابطه قوی با آنها ضرورت دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیرگذاری محتوای داستان ها بر افزایش قصد خرید مشتریان است. به این منظور دو نوع محتوا، محتوای داستان با تم موضوعات شخصی و محتوای داستان تجاری با پنج تم در محتوای داستان های یک برند فرضی در قالب سناریو سازی روایتی قرار داده شد. جامعه آماری، دانشجویان زن دانشگاه های دولتی شهر تهران و ابزار گرد آوری داده ها از طریق پرسشنامه به همراه شش سناریو از 270 دانشجو بوده است. بر اساس نتایج پژوهش و آزمون مقایسه دو جامعه مستقل، تفاوت معناداری میان تأثیرگذاری داستان با محتوای تجاری در قصد خرید و داستان با محتوای شخصی وجود دارد. همچنین در ابعاد مختلف داستان با محتوای تجاری، داستان حاوی مسئولیت اجتماعی در مقایسه با سایر تم های داستانی، تأثیر بیش تری در قصد خرید مصرف کننده دارد.

با تنوع نیازهای مشتریان، شناسایی بازار هدف در بخش خدمات پیچیده تر می شود. درک عمیق از نگرش ها و محرک های بخش های مختلف بازار، احتمال تولید و عرضه محصول ها و خدمات سفارشی و بهبود مزایای رقابتی شرکت ها را افزایش می دهد. از مهم ترین ابزارهای بخش بندی بازار در صنایع غذایی، بخش بندی مشتریان براساس سبک تغذیه است که چگونگی کسب ارزش از طریق غذاخوردن را بررسی می کند. این پژوهش، کاربردی و توصیفی- پیمایشی است و با هدف شناسایی سبک های تغذیه مشتریان رستوران های زنجیره ای، طراحی شده است. جامعه آماری آن را مشتریان رستوران های زنجیره ای بوف شهر تهران تشکیل می دهند. از 440 نفر نمونه آماری- که با روش چندمرحله ای به دست آمد- 384 پرسشنامه با کمک نرم افزار SPSS و روش تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل خوشه ای، تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق، سه گروه مشتریان آگاه از سلامت، بی علاقه ها و راحت طلبان را براساس سبک تغذیه در رستوران های زنجیره ای شناسایی کرد.

هدف: یکی از مهم ترین چالش های اصلی کسب وکارهای پلتفرمی ازدست دادن مشتریان باارزش است و وفادارسازی مشتریان من جمله هدف هایی است که کسب وکارهای پلتفرمی به دنبال آن هستند؛ لذا هدف از انجام این پژوهش بررسی پیشایندهای وفاداری کاربران در پلتفرم ها از دیدگاه اثرات شبکه است. روش شناسی: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ راهبرد پژوهش، تحلیل تم یا مضمون است. داده ها از طریق مصاحبه عمیق گردآوری شده است. ویژگی این افراد استفاده و ترجیح یک پلتفرم تا کسی اینترنتی برای انجام فعالیت خود بوده است. جمع آوری داده ها تا مرحله اشباع نظری ادامه یافت و تعداد 19 مصاحبه عمیق انجام گرفت. یافته ها: پس از اشباع نظری و پیاده سازی مصاحبه ها فرایند کدگذاری انجام شد و 250 کد خام استخراج گردید و درنهایت به دلیل کثرت کدهای مشابه از لحاظ معنایی و مفهومی، کدها تبدیل به 12 مضمون پایه و 6 مضمون سازمان دهنده شد. مضامین سازمان یافته شامل پاداش به مشارکت کنندگان، مشارکت با یک پلتفرم و یا صنعت دیگر، ارتقای زیر ساخت پلتفرم، مکانیسم بازخورد مثبت بین طرف تقاضا و عرضه، اعتماد در بازیگران سمت تقاضا و رقابت تهاجمی است و درنهایت مدل نهایی ارائه شد.

امروزه در دنیای پر رقابت کسب و کارهای پلتفرمی از دغدغه های مهم صاحبان پلتفرم، درگیر سازی یا مشارکت و همکاری گروهی بازیگران پلتفرم است. از این رو با توجه به اهمیت موضوع پژوهش حاضر به طراحی الگو درگیرسازی بازیگران طرف عرضه در اکوسیستم پلتفرم پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ راهبرد تحلیل تم یا مضمون است. نمونه گیری در این پژوهش در دسترس و تجزیه وتحلیل و گردآوری داده ها به روش کیفی و از راه مصاحبه گردآوری شده است. در پژوهش حاضر از 15 نفر از بازیگران طرف عرضه پلتفرم خدمات تاکسی، یعنی رانندگان که به عنوان خدمت دهنده فعالیت دارند و تمایل استفاده از یک پلتفرم تاکسی اینترنتی نسبت به تاکسی های اینترنتی دیگر در آنها بیشتر بوده است، مصاحبه عمیق انجام شده است. پس از پیاده سازی مصاحبه ها و بررسی دوباره آنها کدگذاری انجام شد که در مجموع 89 کدخام از مصاحبه ها استخراج شد و در نهایت به دلیل شباهت ها از لحاظ معنایی و مفهومی، کدها به 13 مضمون پایه و 6 مضمون سازمان دهنده تبدیل شده است. مضامین سازمان یافته شامل رهبری پلتفرم، حاکمیت و باز بودن پلتفرم، تمایل به چند خانگی خدمت دهندگان، تسهیلات پلتفرم برای خدمت دهندگان، زیرساخت فناوری پلتفرم و عوامل فرهنگی است.

هدف از این پژوهش که در مرز دانشی تبلیغات صورت می گیرد، ارائه ی مدلی جامع به منظور پیش بینی روند آتی حوزه استعاره های تصویری در تبلیغات از طریق ارزیابی عملکرد علم و ساختارهای دانشی این حوزه است. به این منظور، در این مرور کمی، با استفاده از روش کتاب سنجی و ترسیم نقشه های علمی، تلاش شده است که ضمن استخراج الگوهای حاکم در حوزه ی استعاره های تصویری در تبلیغات، رهنمودهایی به استراتژیست های تبلیغ، بازاریابان و همچنین پژوهشگران علاقه مند ارائه گردد. در این راستا، پس از انتخاب استراتژی مناسب جستجوی ادبیات و اعمال شاخص های غربالگری، 743 مقاله از پایگاه داده اسکوپوس استخراج و با نرم افزارهای «آراستودیو» و «وی او اس ویور» تحلیل شد. یافته های این پژوهش در بخش اول، با استخراج روند سالیانه ی انتشارات علمی و شناسایی پر استنادترین مقالات، مجلات و نویسندگان، همچنین مشخص کردن مجلات هسته ای این حوزه از طریق قانون برادفورد و تعیین بهره وری نویسندگان از طریق قانون لوتکا، ارزیابی جامعی از عملکرد علم ارائه داده است. در بخش دوم یافته ها نیز با تحلیل شبکه های هم رخدادی، هم استنادی و همکاری، ارزیابی جامعی از ساختارهای مفهومی، فکری و اجتماعی دانش ارائه شده است و سپس در بخش سوم با ارائه ی مدل پیشنهادی پژوهش، روند تحول و نقاط پژوهشی آتی در حوزه ی استعاره های تصویری در تبلیغات نشان داده شده است.

کسب و کارهای سکویی همانند دیگر کسب و کارها، به منظور حفظ مزیت رقابتی، پایداری خود و پیشرو بودن در بازار، نیازمند نوآوری هستند. با توجه به تحول مفهوم ارزش پیشنهادی بازیگران در کسب و کارهای سکویی، دستیابی به نوآوری بر مبنای نگاه و تفکر شبکه ای و زیست بومی، مستلزم برخورداری و توسعه مجموعه ای از قابلیت ها می باشد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر شناسایی قابلیت های سکویی است که می توانند همچون توانمندساز نوآوری ارزش پیشنهادی بازیگران در کسب و کارهای سکویی عمل کنند. به این منظور، داده های پژوهش از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با مدیران، مشاوران و صاحبان 12 شرکت سکویی با روش نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی، جمع آوری و با روش تحلیل مضمون در قالب قابلیت هایی دسته بندی شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که قابلیت های توانمندساز نوآوری ارزش پیشنهادی بازیگران به سه گروه قابلیت های پلتفرم، قابلیت های طرف عرضه و قابلیت های طرف تقاضا دسته بندی می شوند؛ قابلیت های سکو شامل قابلیت بازاریابی، قابلیت زیرساخت فناوری، قابلیت همسوسازی ارزش پیشنهادی، قابلیت حس گری بازار، قابلیت جمع سپاری و قابلیت تحلیل داده های کلان است. قابلیت های به اشتراک گذاری/ مدیریت دانش، تطبیق پذیری و مهارت الکترونیکی از جمله قابلیت های طرف تقاضا و در نهایت قابلیت های ارتباطی، بهبود مستمر کیفیت، شبکه سازی با سایر خدمت دهندگان (مکمل ها) و یادگیری بازار از جمله قابلیت های طرف عرضه محسوب می شوند که شرکت ها می توانند با به کارگیری آنها در راستای ایجاد نوآوری ارزش پیشنهادی اقداماتی انجام دهند. این پژوهش به توسعه مبانی نظری قابلیت های سکویی و نوآوری ارزش پیشنهادی بازیگران سکو کمک شایانی می نماید. همچنین می تواند رهنمودی در اختیار مدیران، مشاوران و صاحبان سکوها قرار دهد تا با بهره گیری از آنها در جهت ایجاد نوآوری و حفظ پویایی پلتفرم خود به منظور پایداری مزیت رقابتی گام های موثری بردارند.

استراتژی بازاریابی دیدگاه، با بهره گیری از سازوکارهای کلامی و ابزارهایی همچون هشتگ و منشن، لینک هایی را به اشتراک می گذارد تا  کاربران را به وب گاه یا صفحه اینستاگرامی خود هدایت کند. هدفِ پژوهش حاضر، کشف و شناسایی لایه های نهفته گفتمانی در استراتژی بازاریابی دیدگاه  است که به روش نظام مندی، به تغییر نگرش خرید مشتریان منجر می شود. به این منظور، از رویکردی چندروشی با ماهیتی ترکیبی –کیفی و کمی- بهره گرفته شد تا به شناسایی روشمند لایه های نهفته معنایی منجر شود. در بررسی کیفی پژوهش، نخست پیکره ای مشتمل بر 5000 دیدگاه منتشرشده در زیر پست های پربازدید هولدینگ دیجی کالا در دوره فاصله زمانی 1400-1401 به روش تصادفی انتخاب شد. سپس، از میان آن ها، 460 دیدگاه به طور هدفمند انتخاب شده با رویکردی تلفیقی مورد بررسی قرار گرفت. بر مبنای یافته های بررسی کیفی و پژوهش های موجود، مدل مفهومی مقاله ارائه گردید. سپس، بر مبنای مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه ای تهیه شد. پس از تأیید روایی محتوایی و پایایی پرسشنامه، بر روی 366 نفر آزمون شد. داده ها با روش معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد و به ترسیم الگوی پژوهش منجر شد. یافته های پژوهش نشان داد که کاربران با بهره گیری از انواع سازوکار گفتمانی گسست و برهم زدن زنجیره گفتار سعی در هدایت کاربران به صفحه اینستاگرامی یا وب گاه خود دارند. این سازوکارهای گفتمانی گسست در بازاریابی دیدگاه تأثیر خطی، مثبت و معناداری بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی دارد. کاربرد سازوکار گسست انگلی و گسست بازنشر در بازاریابی دیدگاه تأثیر منفی بر نگرش کاربران دارند، اما سازوکار گسست ارجاعی تأثیر مثبتی بر نگرش کاربران دارد.

مقدمه: تحول دیجیتال در صنعت بیمه با ظهور پلتفرم های بیمه دیجیتال به عنوان یک نوآوری مهم، چشم انداز جدیدی را برای ارائه خدمات به مشتریان ایجاد کرده است. با وجود مطالعات انجام شده در حوزه پذیرش فناوری، تحقیقات جامعی که به طور خاص به پذیرش پلتفرم بیمه دیجیتال، به ویژه در ایران بپردازد، محدود است. پذیرش این پلتفرم ها توسط کاربران، مستلزم شناسایی دقیق عواملی است که بر پذیرش آن ها تأثیر می گذارد. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش پلتفرم های بیمه دیجیتال و ارائه چارچوب پذیرش آنها انجام شده است.روش شناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است. در این پژوهش از رویکرد کیفی و روش تحلیل تم، برای شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش پلتفرم های بیمه دیجیتال استفاده شده است. روش نمونه گیری پژوهش از نوع هدفمند است. داده های پژوهش از طریق 14 مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان صنعت بیمه گردآوری شده و با استفاده از نرم افزار Nvivo کدگذاری شدند. مراحل تحلیل شامل کدگذاری اولیه، بازبینی و استخراج تم های فرعی و اصلی است.یافته ها: بعد از کدگذاری مصاحبه ها، درمجموع 384 کد بدست آمد. نتایج پژوهش نشان داد که پذیرش پلتفرم های بیمه دیجیتال تحت تأثیر 8 تم اصلی همچنین 35 تم فرعی قرار دارد. براساس تم های بدست آمده، چارچوب پذیرش پلتفرم های بیمه طراحی شد.

تغییرات سریع و مداوم در محیط کسب وکار، بازآفرینی برند را به عنوان ابزاری استراتژیک در حوزه مدیریت برند با هدف ایجاد نگرش مطلوب تر در ذهن مصرف کننده،کسب هویت و تصویر جدید از برند تبدیل کرده است؛ براین اساس، پژوهش حاضر با هدف مطالعه تأثیر بازآفرینی برند و مدیریت تجربه مشتری بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن متغیر میانجی کیفیت خدمات انجام شده است. تحقیق حاضر به لحاظ هدف، در زمره تحقیقات کاربردی با رویکرد کمّی و به لحاظ شیوه اجرای تحقیق، در زمره تحقیقات توصیفی_پیمایشی و از حیث زمانی از نوع تحقیقات مقطعی به شمار می آید. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه مشتریان بانک سامان مستقر در شهر تهران هستند که در سال های اخیر از بازآفرینی هویت برند استفاده کرده اند. داده ها با استفاده از روش میدانی پرسش نامه از ۳۸۴ مشتری جمع آوری شده است. برای آزمون فرضیات از حداقل مجذورات جزئی و نرم افزار Smart PLS استفاده شد. یافته ها حاکی ازآن است که بازآفرینی برند و مدیریت تجربه مشتری بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتری تأثیر مستقیم و معنادار دارد و تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بانک سامان نیز معنادار است. همچنین میانجی گری کیفیت خدمات در رابطه بین بازآفرینی برند و مدیریت تجربه مشتری و وفاداری مشتری به شکل معناداری تأیید شد. ایجاد هویتی مشخص برای برند، ساختن ارزش، تفاوت قابل تشخیص با رقبا و افزایش ارتباطات و بهبود تجربه مشتری اهمیت ویژه ای در ماندگاری یک برند در چرخه رقابت و اذهان مشتریان در فرایند بازآفرینی برند خواهد داشت.

رفتار مصرف کننده یک جنبه حیاتی از استراتژی بازاریابی است که شامل درک عادات خرید، انگیزه ها و ترجیحات مشتریان است. درک بهتر رفتار مشتری از طریق روش های نوآورانه ذخیره سازی و تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات مشتریان، تدوین استراتژی های اثربخش تری را موجب می شود. ظهور فناوری های محاسباتی جدید تغییرات عمده ای را در توانایی سازمان ها برای جمع آوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل داده های کلان ایجاد کرده است. بسیاری از تحقیقات با استفاده از الگوریتم های یادگیری ماشین بدون نظارت مانند K-Means با استفاده از مدل معروفRFM به طبقه بندی مشتری پرداخته اند اما این مدل ها با نادیده گرفتن سایر پارامترهای مهم با توجه به حوزه کاربرد، ناکافی می باشند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی و از نوع تحقیقات کمی است که با استفاده از 200000 تراکنش مشتریان فروشگاه خرده فروشی آنلاین طی بازه زمانی 2013 تا 2018 انجام شده است. مدل، با افزودن تنوع "D" به عنوان پارامتر چهارم، با اشاره به تنوع محصولات خریداری شده توسط یک مشتری معین، اصلاح شده است. طبقه بندی بر اساس RFM-D در بازار خرده فروشی آنلاین به منظور شناسایی الگوهای رفتاری برای مشتری اعمال می شود. بررسی رفتار مشتریان خوشه ها نشان داد که تنوع محصولات به همراه سایر متغیرهای رفتاری، سودآوری بیشتری نسبت به مدل RFM ارائه کرده است.

مقدمه: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر هوش استراتژیک مدیران بر چابکی سازمانی کتابخانه های مرکزی دانشگاه های جامع دولتی شهر تهران از دیدگاه کتابداران آن می باشد. روش: پژوهش حاضر از نوع کاربردی و به روش پیمایش توصیفی انجام شده است. جامعه پژوهش را 172 نفر از کتابداران کتابخانه های مرکزی دانشگاه های جامع دولتی شهر تهران تشکیل دادند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه ترکیبی محقق ساخته و استاندارد است. پس از جمع آوری داده ها، با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری، داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد ضریب مسیر برای تأثیر مؤلفه آینده نگری (207/3) و تدوین چشم انداز (454/2) بر چابکی سازمانی معنادار است (96/1<t) و ضریب مسیر برای تأثیر سه مؤلفه تفکر سیستمی (535/0)، انگیزش (202/1)، و مشارکت (203/0) بر چابکی سازمانی معنادار نمی باشد (96/1>t). مطابق یافته ها، مؤلفه آینده نگری به میزان 6/41 درصد و مؤلفه تدوین چشم انداز به میزان 3/26 درصد بر چابکی سازمانی کتابخانه ها تأثیر مثبت دارند. به طور کلی، هوش استراتژیک مدیران به میزان 68 درصد بر چابکی سازمانی کتابخانه ها تأثیر مثبت دارد. نتیجه گیری: با توجه به نتایج و تاثیر هوش استراتژیک مدیران در افزایش چابکی سازمانی کتابخانه های دانشگاهی، پیشنهاد می شود، هوش استراتژیک و مؤلفه های آن هنگام گزینش و انتخاب مدیران کتابخانه ها مد نظر قرار گیرد و زمینه آموزش مؤثر برای مدیران کتابخانه های دانشگاهی فراهم شود.

با توجه به اهمیت بازار ازبکستان به عنوان یکی از بازارهای هدف صادراتی ایران، این پژوهش به بررسی ظرفیت های صادراتی استفاده نشده و ارائه یک مدل توسعه صادرات به این کشور می پردازد. هدف از این پژوهش، شناسایی کالاهای دارای مزیت رقابتی ایران و ارائه راه کارهایی برای بهره گیری از ظرفیت های صادراتی موجود است. در بخش کمی با استفاده از شاخص هایی از قبیل اکمال تجاری و پتانسیل ساده تجاری، توانمندی صادراتی ایران به ازبکستان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد که در بین کالاهای مورد بررسی، روغن های حاصل از مواد نفتی و قیری بیشترین توانمندی صادراتی را دارند، اما ایران تنها از پنج درصد ظرفیت صادراتی بازار ازبکستان استفاده نموده است. به جهت استفاده از 95درصد ظرفیت صادراتی استفاده نشده و تمرکز بر صادرات محصولات با ارزش افزوده بالاتر، در بخش کیفی با بهره گیری از روش تحلیل تم و طی مصاحبه با خبرگان یک مدل توسعه صادرات طراحی شد که شامل شش تم اصلی ارتقا توانمندی های صنعتی، برقراری روابط تجاری استراتژیک، بازاریابی و ترویج مؤثر، تسهیلات و حمایت های صادراتی، توسعه همکاری های علمی و فناوری و توسعه همکاری های کشاورزی پایدار می باشد. یافته های این پژوهش می تواند به سیاست گذاران و فعالان اقتصادی در جهت تدوین استراتژی های توسعه صادرات و بهره گیری از ظرفیت های بالقوه بازار ازبکستان کمک شایانی نماید.