مسعود کیماسی

هدف: تبلیغات بخشی اجتناب ناپذیر از جامعه مصرفی سرمایه داری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش می کنند تا درگیری مصرف کنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرف کننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرف کننده مطلوب است؛ زیرا تصور می شود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قوی تر مصرف کننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرف کننده تبلیغات را از طریق رسانه های مختلفی مانند اینترنت (به خصوص رسانه های اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت می کند؛ از این رو در سال های اخیر، هم زمان با رشد چشمگیر کاربران رسانه های اجتماعی، تمرکز بر ویژگی های محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتناب ناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگی های پیام های متنی برندها در رسانه های اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهش های پیشین به آن ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه بندی شود تا از آن ها برای ارائه مدل ویژگی های محتوای درگیرکننده بهره برداری شود.روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه ای کاربردی و بر اساس ماهیت داده ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده های کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمع آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال های 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقاله ها از جنبه هایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقاله های خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند.یافته ها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناسایی شده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارت اند از: متقاعد کنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، به یادماندنی بودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش.نتیجه گیری: بُعد متقاعد کنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در رده های بعدی اهمیت قرار گرفتند.

هدف این پژوهش ارائه مدل قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای است؛ زیرا در سال های اخیرگرایش مشتریان به خریدهای آنلاین برای اخذ خدمات سریع و آسان تر و همچنین کسب تجربه های جدید، افزایش پیدا کرده و بازاریابی دیجیتال با مفاهیم و واژه های جدیدی نظیر مارتک، فیجیتال و فناوری های بعدی گره خورده است. ولیکن چالش ها و ریسک هایی که در خریدهای غیرحضوریِ دیجیتال وجود دارد ممکن است سبب عدم اعتماد و یا به طور کلی عدم تجربه لذت بخش برای مشتریان باشد و باعث انصراف آن ها از خرید گردد. علیرغم اهمیت این موضوع، مدلی برای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای وجود ندارد تا مدیران این فروشگاه ها بتوانند ضمن شناسایی این چالش ها و حساسیت ها برای رفع و یا کاهش آن ها برنامه ریزی و یا مزیت رقابتی شان را در این حوزه شناسایی کرده و با ارتقای بهره وری، سبب ایجاد تجربه ای لذت بخش برای مشتریان شوند. روش اجرای این پژوهش، کیفی است. به این ترتیب که با روش کیفی داده بنیاد-ره یافت ظاهر شونده با دوازده نفر از خبرگان بازاریابی، فناوری اطلاعات و فروشگاه های زنجیره ای کشور، مصاحبه های نیمه ساختار یافته صورت پذیرفت، سپس کدگذاری ها با استفاده از نرم افزارMaxqda انجام گرفت.همچنین با مرور نظام مند پژوهش های گذشته براساس فرآیند سه مرحله ای ترنفیلد و همکاران(2003) برای غنای ابعاد استخراج شده از مصاحبه ها، پرداخته شد و براین اساس، مدل الماس قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای ارائه گردید که شامل پنج بعد قابلیت مارتک-فناوری های نگهدارنده، قابلیت مارتک-فناوری های تحول آفرین، قابلیت شبکه ای، قابلیت روابط دیجیتالی و قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی می باشد که همگی منتج به تجربه دیجیتال مشتری خواهند شد. از میان ابعاد فوق، بعد قابلیت مارتک-فناوری های تحول آفرین به دلیل وجود مؤلفه های مهمی نظیر بلاک چین و هوش مصنوعی و بعد قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی به عنوان فراقابلیت در نظرگرفته شدند.

زمینه های توسعه اقتصادی مبتنی بر اقتصاد دیجیتال در کشورها، از طریق بهره مندی از فناوری اطلاعات و ارتباطات و به واسطه ایجاد شرکت های دانش بنیان، رو به افزایش است. شرکت های دانش بنیان به منظور افزایش علم و ثروت، توسعه اقتصادی بر پایه دانش و تحقق اهداف علمی و اقتصادی در راستای گسترش اختراع و نوآوری و در نهایت تجاری سازی نتایج تحقیق و توسعه درحوزه فناوری های برتر و با ارزش افزوده بیشتر شکل گرفتند. از آنجا که حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات (فاوا) پیشران توسعه کسب وکارهای مبتنی بر اقتصاد دیجیتال به صورت گسترده ای تاثیر گذار است، لذا بررسی نقش های ارزشی این شرکت ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. هم آفرینی ارزش یکی از نظریات اساسی در گستره مدیریت راهبردی و مدیریت نوآوری، مطرح است. لذا، هدف اصلی این پژوهش، شناسایی عوامل موثر و ارائه چارچوب هم آفرینی ارزش (خلق مشترک ارزش)، برای ایجاد و توسعه قابلیت های راهبردی در شرکت های دانش بنیان در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات (فاوا) بوده و سعی دارد با شناسایی ذی نفعان و نقش آفرینان اصلی اکوسیستم کسب وکارهای این حوزه و با ایجاد شبکه ارزش، به بقا و توسعه سازمان ها کمک نماید. برای دستیابی به هدف پژوهش از روش کیفی (با استفاده از مرور نظام مند مبانی نظری) بیش از 230 پژوهش و مطالعه استخراج و از بین آن ها 64 مقاله و پژوهش به صورت عمیق بررسی شد. شناسایی عوامل موثر بر هم آفرینی ارزش در شرکت های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات (فاوا) مبتنی بر 5 مقوله شامل: ذی نفعان و نقش آفرینان، عوامل اصلی اثرگذار بر هم آفرینی ارزش، عوامل زمینه ای موثر بر هم آفرینی ارزش، عوامل مداخله گر در هم آفرینی ارزش و نتایج و پیامدهای آن، با 17 زیر مقوله و 72 کد مولفه، از یافته های این مقاله بودند. در نهایت مدل هم آفرینی ارزش در شرکت های دانش بنیان حوزه فاوا ارائه گردید.

هدف: تبلیغات بخشی اجتناب ناپذیر از جامعه مصرفی سرمایه داری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش می کنند تا درگیری مصرف کنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرف کننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرف کننده مطلوب است؛ زیرا تصور می شود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قوی تر مصرف کننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرف کننده تبلیغات را از طریق رسانه های مختلفی مانند اینترنت (به خصوص رسانه های اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت می کند؛ از این رو در سال های اخیر، هم زمان با رشد چشمگیر کاربران رسانه های اجتماعی، تمرکز بر ویژگی های محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتناب ناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگی های پیام های متنی برندها در رسانه های اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهش های پیشین به آن ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه بندی شود تا از آن ها برای ارائه مدل ویژگی های محتوای درگیرکننده بهره برداری شود. روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه ای کاربردی و بر اساس ماهیت داده ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی توصیفی است و داده های کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمع آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال های 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقاله ها از جنبه هایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقاله های خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند. یافته ها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناسایی شده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارت اند از: متقاعد کنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، به یادماندنی بودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش. نتیجه گیری: بُعد متقاعد کنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در رده های بعدی اهمیت قرار گرفتند.

در پژوهش حاضر تأثیر مکان برچسب رد پای کربن بر توجه دیداری مصرف کنندگان در بسته بندی محصولات سازگار با محیط زیست بررسی شده است. روش تحقیق این پژوهش، تجربی و از نوع آزمایش آزمایشگاهی است. متغیر مستقل این پژوهش که با استفاده از داده های آزمایشگاهی بررسی شده است، مکان برچسب رد پای کربن بر روی بسته بندی محصولات سازگار با محیط زیست است که در دو حالت وسط بسته بندی و گوشه سمت راست پایین بسته بندی بررسی شد. متغیر وابسته پژوهش نیز میزان توجه دیداری مصرف کنندگان به این دسته از برچسب هاست که با پنج سنجه اصلی توجه دیداری اندازه گیری شد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان و دانش آموختگان دانشگاه های استان تهران است که 120 نفر از آنان به عنوان نمونه آماری در پژوهش شرکت کردند. برای محاسبه حجم نمونه پژوهش از دو روش بررسی مطالعات پیشین در حوزه پژوهش های آزمایشی و روش رگرسیون خطی چند متغیره استفاده شد. داده های پژوهش با دستگاه ردیاب چشم ثابت 60 هرتز جمع آوری و فرضیه های پژوهش حاضر با نرم افزار SPSS26 و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی ساده تجزیه و تحلیل شد. بررسی نتایج این پژوهش نشان می دهد که برچسب رد پای کربنی که در وسط بسته بندی قرار داشته باشد در مقایسه با برچسبی که در گوشه سمت راست پایین بسته بندی جاگذاری شود، توجه دیداری بیشتری را به خود جلب می کند. بر این اساس، به تولیدکنندگان محصولات غذایی و طراحان بسته بندی پیشنهاد می شود که با قرار دادن برچسب های سازگار با محیط زیست در وسط بسته بندی، بیشترین توجه دیداری مصرف کنندگان را به این دسته از برچسب ها جلب کنند.   

هدف اصلی پژوهش حاضر ارائه بدیل ها در مدل کسب و کار اپراتورهای تلفن همراه در ایران با ورود نسل های جدید تکنولوژی شبکه همراه" است. روش پژوهش حاضر از نظر هدف «کاربردی-توسعه ای» بوده و از نظر شیوه ی گردآوری اطلاعات تحقیق «توصیفی-تحلیلی» و از نوع آمیخته اکتشافی می باشد. جامعه آماری شامل، مدیران و خبرگان اپراتورهای تلفن همراه و صنعت تلکام در کشور بوده و حجم نمونه تا سطح اشباع نظری ادامه یافت. یافته های پژوهش نشان داد که بدیل های اصلی در مدل کسب و کار اپراتورهای تلفن همراه در ایران با ورود نسل های جدید تکنولوژی شبکه همراه 13 بدیل شامل رویکرد پلتفرمی و پذیرش نقش و حرکت از انتقال دهنده ی صرف به سمت ایفای نقش فعال کننده ی هوشمند توسط اپراتور، پیاده سازی نقطه ای در بازار عمومی، توسعه ی کسب و کارهای مبتنی بر کلان داده، تمرکز بر زیربازارهای توجیه دار، بهره گیری مناسب از استراتژی های توسعه ی کسب و کار بر اساس موارد جدید در مفهوم تنوع بخشی به مدل کسب و کار و گروه های جدید مشتریان شامل کسب و کارها و ماشین ها در قالب مدل های جدیدی از کسب و کار می باشد. معرفی و بررسی بدیل های کسب و کار می توانند به متنوع سازی مدل و کسب و کار و تحول در مدل های درآمدی اپراتورهای تلفن همراه در ایران نقش مهمی ایفا کنند، و پرداختن به این بدیل ها استلزاماتی را در عوامل زمینه ای ایجاب می کند و به دستاوردهای احتمالی منجر خواهد شد.

بانک های تجاری را می توان اصلی ترین نهادهای بازار پول دانست، که به ایجاد رشد اقتصادی مثبت در کشور و همچنین ثبات اقتصادی کمک می کنند. رسیدگی به مسئولیتهای اجتماعی توسط بانکها علاوه بر نقش مثبت در توسعه ی پایدار می تواند بانکها را در بهبود برند، خلق ارزش بیشتر و کسب سود و افزایش وفاداری مشتریان و همین طور کسب اعتماد و اطمینان مشتریان یاری نماید. مسئولیت اجتماعی نه تنها یک عامل رقابتی متمایز کننده، بلکه به عنوان یک عامل بقاء محسوب می گردد و وجه تمایز بانکهای موفق و ناکاراست؛ در این مقاله تلاش شده است با استفاده از بررسی دیدگاههای خبرگان بانکی و مشتریان، موانع و تسهیلگرهای اجرای مسئولیتهای اجتماعی در بانکهای تجاری ایران، شناسایی شود. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، کیفی از نوع تحلیل محتواست و طریقه ی گردآوری و اخذ دیدگاههای مشتریان و خبرگان بانکی، مصاحبه های عمیق بوده و تا رسیدن به اشباع داده ها ادامه یافته است. در نهایت 22 مصاحبه (11 مصاحبه با مشتریان و 11 مصاحبه با خبرگان بانکی) انجام شده است. پس از بررسی و تحلیل دو دیدگاه ذکر شده، موانع و تسهیلگرهای مسئولیت اجتماعی بانکها (شرایط مدیریتی بانکها، عملکرد ذینفعان اثرگذار، فرآیندهای سازمانی، جایگاه بانک در اذهان مشتریان، عوامل محیطی، قوانین و مقررات) تعیین گردید.

هدف: ارتباط میان مصرف کننده و برند در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده اهمیت بسزایی دارد. بازاریابی رابطه مند بر حفظ رابطه مطلوب با مشتری از طریق ارائه محصولات و خدمات مطابق با انتظارات مشتری تأکید دارد. از سوی دیگر با توجه به ماهیت هر کسب وکار، برندها نمی توانند بدون خطا و اشتباه این انتظارات را برآورده کنند و رابطه مصرف کننده و برند همانند رابطه میان انسان ها در اثر وقایعی نامطلوب خدشه دار می شود. نمونه اشتباه های برند در دهه های اخیر نشان می دهد که وقوع این وقایع نامطلوب، حتی برای بزرگ ترین برندها هم اجتناب ناپذیر است. انفجار باطری موبایل های نوت ۷ سامسونگ، حساب های جعلی در بانک ولز فارگو و تقلب در اطلاع رسانی در خصوص میزان آلایندگی خودروهای فولکس واگن، نمونه هایی از این اشتباه هاست. اشتباه های برند نه تنها در کوتاه مدت موجب نارضایتی مصرف کننده می شود، بلکه در بلندمدت نیز به رابطه مصرف کننده و برند آسیب می زند. بنابراین آشنایی با ابعاد مختلف مفهوم اشتباه های برند و نحوه تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده، به منظور تدوین استراتژی پاسخ اثربخش ضروری است. هدف این پژوهش، توسعه ادبیات حوزه برند از طریق بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش در شکل گیری واکنش مصرف کننده بعد از اشتباه برند و به کارگیری استراتژی پاسخ توسط برند است. این پژوهش بررسی می کند که چگونه هم خوانی میان پیام عذرخواهی و تصویر برند، موجب اثربخشی استراتژی پاسخ پس از اشتباه برند می شود و بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. مدل مفهومی این پژوهش تاکنون در هیچ پژوهشی داخلی و خارجی بررسی نشده است. روش: این پژوهش به روش آزمایشی اجرا شده است که طی آن با دست کاری متغیرهای مستقل، اثرهای هر یک از آن ها بر متغیر وابسته سنجیده می شود و با کنترل سایر متغیرها، روابط علت و معلولی را نشان می دهد. در این پژوهش، یک طرح آزمایشی فاکتوریل میان گروهی دو (عذرخواهی: احساسی، اطلاعاتی) در دو (تصویر برند: دوستانه، شایسته) بر مبنای طراحی سناریو اجرا شده است. پیش از آزمایش اصلی پژوهش، پیش آزمونی به منظور اطمینان از روایی بیرونی و اعتبار سناریوهای طراحی شده صورت گرفت. ۱۴۶ نفر از دانشجویان و فارغ التحصیلان دانشگاه های شهر تهران، به صورت تصادفی به دو دسته پیش آزمون و آزمایش اصلی دسته بندی شدند. داده های پژوهش از طریق توزیع پرسش نامه جمع آوری و با روش های تحلیل واریانس و رگرسیون، در نرم افزار اس پی اس اس تحلیل شدند. یافته ها: نتایج نشان می دهد که هنگام وقوع اشتباه برند، برند دوستانه در صورت عذرخواهی احساسی و برند شایسته در صورت عذرخواهی اطلاعاتی موجب اعتماد بیشتر، قصد خرید مجدد بیشتر و تبلیغات دهان به دهان منفی کمتری می شود. درعین حال، عذرخواهی اطلاعاتی در مقایسه با عذرخواهی احساسی، به اعتماد به برند بیشتری منجر می شود. قصد بخشش، اثر تعدیلگری تصویر برند بر رابطه میان عذرخواهی و واکنش مصرف کننده را میانجیگری می کند. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش بینش جدیدی در خصوص اشتباه های برند و استراتژی اثربخش پاسخ پس از آن، از طریق بررسی متغیرهای میانجی و تعدیلگر ارائه می دهد. این یافته ها همچنین دستورالعمل های خاصی را برای مدیران در خصوص چگونگی حفظ برند پس از اشتباه در راستای تقویت رابطه با مصرف کننده و تدوین استراتژی های پاسخ اثربخش ارائه می دهد.