روش حداقل مربعات جزئی (PLS)

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد پروژه در کسب وکارهای پروژه محور است. پژوهش حاضر از جنبه هدف در دسته پژوهش های کاربردی قرار می گیرد و از نظر طرح پژوهش، توصیفی همبستگی است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده و جامعه آماری آن مدیران و کارشناسان بازاریابی یک شرکت بزرگ نرم افزاری با 128 کارمند در تهران است. تعداد نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده و با توجه به اطمینان از برگشت پرسشنامه کافی، 100 نفر تعیین شد که در نهایت 98 پرسشنامه برای تحلیل جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها شامل آزمون فرضیه ها و سنجش روابط بین متغیرها است که به دلیل تعداد نمونه کم، از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) در نرم افزار SmartPLS3 استفاده شده است. بررسی نتایج پژوهش نشان داد بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد پروژه در کسب وکارهای پروژه محور تأثیر معناداری می گذارد. از سوی دیگر، قابلیت های بازاریابی نیز بر عملکرد پروژه در کسب وکارهای پروژه محور تأثیر معناداری دارد.

امروزه، مشتریان، پیش از اقدام به خرید یک کالا یا خدمت خاص، از راه های مختلف به بررسی نظرات و تجربه مشتریان پیشین در زمینه خرید آن کالا یا خدمت می پردازند. تجربه مشتری دارای ماهیتی جامع بوده و شامل ادراکات، عاطفه و واکنش های احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری ناشی از مصرف کالا یا خدمت خاص است. از طرف دیگر، سامان دهی نظام توزیع کالا از مسائل مهم بازرگانی داخلی بوده که بدین منظور، بازارهای میوه و تره بار شهرداری در شهرهای مختلف کشور ایجاد شده است. بی تردید، عدم توجه به تجربه مشتریان از سوی بازارهای یادشده بر احتمال شکست بازارهای میوه و تره بار شهرداری ها در رقابت با سایر بازارهای زنجیره ای خواهد افزود. از این رو، در مطالعه حاضر، به سنجش تجربه مشتری و عوامل مؤثر بر آن با مطالعه موردی بازارهای دائمی میوه و تره بار شهرداری مشهد (شهرما) پرداخته شد. بدین منظور، برای سنجش تجربه مشتری، از مدل گارگ و همکاران (Garg et al., 2014) و برای بررسی عوامل مؤثر بر آن، از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. همچنین، برای تعیین حجم نمونه، با استفاده از رابطه کوکران برای جامعه نامحدود، پرسشنامه ها میان 384 نفر از مشتریان به صورت تصادفی توزیع شد. نتایج نشان داد که عدد کلی تجربه مشتری 20/35 است که در بازه متوسط تا خوب قرار می گیرد؛ همچنین، «عوامل فردی»، «عوامل روان شناختی»، «عوامل فرهنگی- اجتماعی»، «عوامل موقعیتی» و «آمیخته بازاریابی» عوامل مؤثر بر تجربه مشتری را شکل می دهند و در این میان، «شرایط کلان اقتصادی کشور» و «توانمندسازی مشتریان»، نقش عوامل مداخله گر را ایفا می کنند. در نهایت، از آنجا که بر اساس نتایج مطالعه، در میان ابعاد تجربه مشتری، «خدمات مربوط به محیط برخط (آنلاین)» از کمترین امتیاز برخوردار بوده، و نیز با توجه به اهمیت خرید برخط در کاهش تردد (ترافیک) و صرفه جویی در زمان، به مسئولان بازارهای شهرما پیشنهاد می شود که در زمینه افزایش فروش برخط، تمهیدات لازم را بیندیشند.