مریم مهربان پورآذر

تمایزبخشی، مهم ترین شاخصه یک علامت تجاری است که به دو نوع ذاتی و اکتسابی تقسیم می شود. تمایزبخشی اکتسابی وجه تمایزی است که اغلب درخصوص علائم توصیفی مطرح می شود که در بادی امر تمایزبخشی ذاتی نداشته، از این رو قابل حمایت نیستند، لکن درطول زمان و براساس استفاده مستمر و منحصربه فردِ علامت در بازار، تبلیغات و مواردی از این قبیل در ذهن مصرف کننده به عنوان نشانه ای از منبع کالاها و خدمات درنظرگرفته می شوند. مسئله حائز اهمیتی که کمتر بدان پرداخته شده است چگونگی به کارگیری شواهد معنای ثانویه است، مسئله ای که اگر جدی گرفته نشود می تواند خسارت های جبران ناپذیری را برای تولیدکنندگان و صاحبان علائم تجاری-حتی مشهور-که در این حوزه سرمایه گذاری کرده اند به بار آورد. افزون بر اینکه عدم حمایت از این علائم منجر به رقابت غیرمنصفانه و گمراهی مصرف کنندگان نیز خواهد شد. این پژوهش با روش تحلیلی-توصیفی و رویکرد پرونده محور به بررسی چگونگی احراز تمایزبخشی اکتسابی علائم در نظام های حقوقی ایران، آمریکا و اروپا پرداخته و سرانجام نتیجه می گیرد که حتی با فرض عدم اصلاح موادی از قانون، در کشور ما نیز، می توان از این وجه تمایزبخشی حمایت کرد. چه اینکه نشانه هایی از پذیرش آن وجود دارد، لکن این پذیرش نیازمند تولید ادبیات حقوقی مکفی و آشنایی هرچه بیشتر جامعه هدف یعنی قضات، وکلای دادگستری، کارشناسان اداره ثبت و صاحبان حرف می باشد. در این میان، شواهدی چون نظرسنجی از مصرف کنندگان، حجم فروش، داده های رقمی و حضور در محیط های مختلف، پویش های تبلیغاتی، هزینه های بازاریابی و سرمایه گذاری های مالی می تواند نقش مهم و اساسی را در اثبات تمایزبخشی اکتسابی ایفا کند. لذا تمایزبخشی اکتسابی مولفه ای جدی در حمایت از علائم غیرسنتی و توصیفی است و موفقیت آن به شواهد مستند و دقیق و رویکرد منعطف نظام های حقوقی وابسته خواهد بود.

در دنیای مدرن امروز هر تولیدکننده ای با هدف تسلط هرچه بیشتر بر بازار محصولات خود و حذف یا کم رنگ کردن حضور سایر رقبا به دنبال متمایزکردن خود از ایشان است و یکی از این راه ها، استفاده از علامت تجاری ای است که از علائم سایرین، منحصربفردتر باشد، از این رو، استفاده از نشان هایی مانند صدا، رایحه، طعم و حس لمس ناشی از محصولات، به عنوان علامت تجاری رو به گسترش است. علائم مذکور که از آنها به عنوان علائم غیرمتعارف غیربصری یاد می کنند، با این چالش روبرو هستند که آیا از عنصر تمایزبخشی برخوردار هستند و می توانند منبع خود را به خوبی معرفی کنند؟ واقعیت آن است که چنین علائمی در زمره ی نشان های عام یا توصیفی طبقه بندی می شوند و امکان بیان آن در قالب اظهارنامه های کلاسیک میسر نیست یا به دشواری امکان پذیر است. این پژوهش با روش تحلیلی-توصیفی سرانجام نتیجه می گیرد که به طورکلی علائم غیربصری در هر دو نظام(ایالات متحده و اتحادیه ی اروپا) با تمسک به وجود معنای ثانویه و اثبات آن براساس شواهد ارائه شده قابل ثبت هستند. هرچند در نظام ثبتی آنها تفاوت هایی وجود دارد. ازجمله ی این تفاوت ها الزامات ثبتی اتحادیه ی اروپاست که مانع ثبت علائم رایحه، طعم و لامسه می گردد. درحال حاضر، علی رغم عدم وجود این مانع در ایالات متحده نیز، نمونه ی ثبتی موفقی درخصوص علائم طعم و لامسه وجود ندارد.

تمایزبخشی، رکن اصلی یک علامت تجاری قابل حمایت بوده و منظور این است که یک علامت در مقایسه با سایر نشان های هویتی بتواند، کالاها و خدمات یک شخص را از سایر کالاها و خدمات، متمایز و خاص نماید و قادر باشد منبع تولید را مشخص کند. این مولفه معمولاً باید به صورت ذاتی باشد، یا به عبارت دیگر علامت تجاری باید در هنگام درخواست ثبت از این ویژگی برخوردار باشد. اما برخی علائم در گذر زمان می توانند به این شاخصه دست یابند. این دستاورد در پی سرمایه گذاری، تبلیغات و فعالیت های مستمری است که دارنده ی علامت انجام می دهد. موضع کشورهای مختلف درباره تمایزبخشی اکتسابی یکسان نیست. به ویژه که علائم تجاری از یک نوع نیستند و امروزه شاهد گسترش علائم غیرسنتی و مدرن هستیم که با رویکردهای جدیدی ارائه و نقش علامت تمایزدهنده را به خوبی ایفا می کنند. این پژوهش با روش تحلیلی- توصیفی و رویکرد کتابخانه ای و میدانی تلاش دارد به مطالعه ی تطبیقی این موضوع در نظام های منتخب بپردازد و سرانجام نتیجه می گیرد که اهمیت این علائم امروزه روشن شده و شاخص هایی مانند استفاده ی مستمر، توانسته در تثبیت آن موثر باشد. همچنین کفایت یا عدم کفایت هریک از معیارهای اتخاذ شده در اثبات تمایزبخشی اکتسابی، به نظر رسیدگی کننده بستگی دارد. افزون براینکه، نشانه هایی از پذیرش آن در نظام حقوقی ایران قابل مشاهده است.