نجمه امینی

شخصیت های تبلیغاتی مثل یام یام، میمونک چی توز، آقای ایمنی و ... سال هاست که خاطرات نسل های مختلفی از مصرف کنندگان ایرانی را رقم زده و توانسته اند تاثیر زیادی در فروش محصولات داشته باشند. هدف این مقاله یافتن تعریفی روشن از نقش و کارکرد شخصیت های تبلیغاتی و مزایا و معایب تبلیغات شخصیت محور و یافتن اصول و معیارهایی که متضمن خلق شخصیت تبلیغاتی متناسب با تفاوت های فرهنگی، دینی و تاریخی ما باشد و بتواند صاحبان تبلیغات را در خلق شخصیت تبلیغاتی ماندگار، کارآمد و ایرانی یاری دهد، است. این تحقیق با روش توصیفی- تحلیلی و با رویکرد تطبیقی، از طریق منابع اسنادی و مشاهده انجام گردید و طی آن مشخص شد، یک شخصیت تبلیغاتی، تصویری نمادین و فرهنگی است. بنابراین باید نمادهای بصری و کلیشه های رفتاری را تقویت کند که  متناسب با ارزش ها و فرهنگ مخاطب بوده تا مخاطب بتواند پیام و مفاهیم ضمنی را از طریق شخصیت، به درستی رمزگشایی و پیام مورد نظر را دریافت کند. با توجه به زمینه های فرهنگی ایران، لازم است هویت یابی فرمی، معنایی و رفتاری شخصیت های تبلیغاتی برای دوری از نسخه برداری کورکورانه از شخصیت های تبلیغاتی خارجی و کمک به مخاطب در پذیرش و درک معانی ضمنی و کلیشه های رفتاری شخصیت در تبلیغات شخصیت محور مد نظر قرار گیرد. 

گمانه زنی درباره دین تولیدکنندگان مفرغ های عصر آهن لرستان همواره با نظرات متناقضی همراه بوده است. تحلیل نقوش سماوی روی مفرغ های لرستان می تواند بخشی از ابهامات موجود در این باره روشن سازد. در میان مفرغ های لرستان کاسه اختری مملو از نقوش سماوی وجود دارد. در مقاله حاضر برای نخستین بار نقوش سماوی دو بخش 4 و 8 این کاسه براساس مفاهیم میتولوژیک ادیان هندوآریایی و منابع متنی ایران باستان تفسیر شدند. روش پژوهش «توصیفی-تحلیلی» است و داده های پژوهش از منابع موزه ای و کتابخانه ای گردآوری شدند. طبق یافته های پژوهش دو بخش (الف)4 و 8 رمزی از دو کفه ترازوی کیهانی هستند و دو بخش (ب)4 و 8 کاسه بر دروازه های کیهانی «پدران» و «دیوان» دلالت دارند. مرکز کاسه رمزی از قطب آسمان و «دروازه خدایان» است. کسی که به واسطه تشرّف به اسرار کبیر به مرکز وجود خویش و به مرکز هستی بازگشته بود، با عبور از «دروازه خدایان» با ذات خدا یگانه می گشت. از «دروازه پدران» اما دوباره به گیتی بازمی گشتند. در سنت ایرانی به ترتیب دو خدای «میترا» و «کیوان» نگاهبانی از دو دروازه «خدایان» و «پدران» را برعهده داشتند. چنین می نماید که بر کاسه برخلاف سنت هندی «دروازه خدایان» با سمبولیسم قطبی ارتباط دارد، نه با سمبولیسم خورشیدی.

 ماهیت دین و آیین تولیدکنندگان مفرغ های عصر آهن لرستان همواره با نظرات متناقضی همراه بوده است. در میان اشیاء مذکور کاسه ای مفرغی وجود دارد که بر آن نقوش سماوی و هفت نوشته آرامی در مناسبتی معنادار کنار هم چیده شده اند. فرضیه پژوهش این است که تحلیل نقوش سماوی روی این شیء و دیگر مفرغ های لرستان می تواند بخشی از ابهامات موجود دربارهٔ دین این مردمان را روشن سازد. از این رو برای نخستین بار نقوش سماوی بخش های دوم و ششم این کاسه براساس مفاهیم روایی و اساطیری ادیان هندوآریایی و در ارتباط با نقوش دیگر مفرغ های لرستان تحلیل شدند. این پژوهش از حیث ماهیت کیفی و به روش، توصیفی- تحلیلی است و داده های تحقیق از منابع کتابخانه ای و موزه ها گردآوری شده اند. طبق یافته های پژوهش صورت فلکی دو پیکر در بخش دوم کاسه (= طرحواره میمون) رمزی از سَر مار گوزهر - عامل کسوف و خسوف - است. خوشهٔ پروین در بخش ششم کاسه رمزی از دیوان سبتو است، دیوانی که طبق متون بین النهرینی با عیلام، ایزدبانو ناروندی و خسوف پیوند داشتند. محور مفروض بین این دو بخش بازنمودی از مار-اژدهای راه شیری است؛ راهی که طبق بندهش نام دیگر آن «راه کاووسان» و راه شاهانی بود که نشان فرّه را در جهت نیّات پلید خود به کار بردند و باعث زوال سلطنت شدند. چنین می نماید که بازنمایی «راه کاووسان» بر مفرغ های لرستان مرد یا دیو-بزی است که با دستان خود دو مار ستاره نشان را در جهت اِعمال قدرت ارادهٔ خدایان در تغییر سرنوشت و مجازات شاهان خودکامه کنترل می کند.