قصد خرید محصولات سبز

در پی افزایش تقاضا برای محصولات سبز برخی شرکت ها با دروغ سبز ادعای تولید محصولات سازگار با محیط زیست دارند. آنها اطلاعات گزینشی در مورد ویژگی های زیست محیطی محصولاتشان ارائه می دهند بدون اینکه در مورد ویژگی های منفی صحبت کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر دروغ سبز بر قصد خرید محصولات سبز با توجه به نقش کیفیت ادراک شده سبز، تبیلغات دهان به دهان و رضایت سبز است. این پژوهش کاربردی بوده، از حیث هدف توصیفی است. اعضای نمونه ی آماری این پژوهش، 351 نفر از مشتریان فروشگاه اینترنتی انتشارات اطلاعات بودند که از طریق ارسال پرسشنامه تحقیق به پست الکترونیک آنها مورد سنجش قرار گرفتند. پایایی ابزار تحقیق به وسیله بررسی سازگاری درونی و روایی آن از طریق روایی همگرا و روایی واگرا مورد سنجش و تایید قرار گرفت. جهت بررسی فرضیات تحقیق نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. در سطح اطمینان 05/0 نتایج نشان داد دروغ سبز تأثیر منفی و معناداری بر کیفیت ادراک شده سبز و رضایت سبز دارد و همچنین تبلیغات دهان به دهان سبز تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات سبز دارد.

با افزایش آگاهی و دانش مشتریان در ارتباط با اهمیت رفاه اجتماعی، محیط زیست به دغدغه ای جدی برای مردم تبدیل شده است. اهمیت مسائل محیط زیست، افزایش مقررات عمومی، رقابت وسیع سازمان ها و فشار افکار عمومی باعث شده است که سازمان ها علاوه بر سودآوری و فروش بیشتر به محیط زیست و سلامت مصرف کنندگان هم توجه کنند. امروزه سازمان هایی می توانند به اهداف خود دست یابند که به وظایف اجتماعی خود نیز توجه کنند. به دلیل اهمیت این مفهوم، این مقاله به بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان با نقش واسطه ای مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول پرداخته است. تعداد ٣٨٤ پرسشنامه میان مصرف کنندگان توزیع و جمع آوری شد و داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. نتایج حاکی از آن است که همه ی فرضیه ها به جز تأثیر مستقیم بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان مورد تأیید است. بنابراین، بازاریابی سبز از طریق اثرگذاری بر مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول می تواند بر قصد خرید اثرگذار باشد و مستقیماً بر آن تأثیر ندارد.

با افزایش آگاهی و دانش مشتریان در ارتباط با اهمیت رفاه اجتماعی، محیط زیست به دغدغه ای جدی برای مردم تبدیل شده است. اهمیت مسائل محیط زیست، افزایش مقررات عمومی، رقابت وسیع سازمان ها و فشار افکار عمومی باعث شده است که سازمان ها علاوه بر سودآوری و فروش بیشتر به محیط زیست و سلامت مصرف کنندگان هم توجه کنند. امروزه سازمان هایی می توانند به اهداف خود دست یابند که به وظایف اجتماعی خود نیز توجه کنند. به دلیل اهمیت این مفهوم، این مقاله به بررسی تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان با نقش واسطه ای مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول پرداخته است. تعداد ٣٨٤ پرسشنامه میان مصرف کنندگان توزیع و جمع آوری شد و داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. نتایج حاکی از آن است که همه ی فرضیه ها به جز تأثیر مستقیم بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان مورد تأیید است؛ بنابراین، بازاریابی سبز از طریق اثرگذاری بر مسئولیت اجتماعی و تصویر محصول می تواند بر قصد خرید اثرگذار باشد و مستقیماً بر آن تأثیر ندارد.

ارزش های محیط زیستی از عوامل کلیدی تأثیرگذار بر قصد خرید مصرف کنندگان و افزایش تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات سبز است که این امر برای توسعه پایدار محیط زیست حیاتی می باشد. در این راستا هدف از پژوهش حاضر واکاوی تأثیر ارزش های محیط زیستی بر قصد خرید محصولات سبز با میانجی گری نگرانی های محیط زیستی و تعدیل گری اعتماد سبز در بین مصرف کنندگان مواد غذایی سبز در شهر تبریز بوده است. این پژوهش ازنظر روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی بوده و ازنظر روش گردآوری داده ها از نوع روش پیمایشی به شمار می رود. جامعه آماری این پژوهش مصرف کنندگان مواد غذایی سبز در شهر تبریز بوده که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شد. پرسش نامه ها توسط مصرف کنندگان مواد غذایی سبز تکمیل شد و درنهایت 384 پرسش نامه استاندارد بر اساس طیف لیکرت جمع آوری گردیده و مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. افزون بر این، داده ها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و بسته نرم افزاری SMART-PLS2 مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان داد که ارزش های زیست محیطی بر قصد خرید محصولات سبز و نگرانی های محیط زیستی، تأثیر مثبت و معناداری دارد. افزون بر این، نگرانی های محیط زیستی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر مثبت و معناداری دارند. نگرانی های محیط زیستی رابطه بین ارزش های محیط زیستی و قصد خرید محصولات سبز را میانجی گری می کند و نهایتاً اعتماد سبز رابطه بین نگرانی های محیط زیستی مصرف کنندگان و قصد خرید محصولات سبز را تعدیل می کند.

با زوال مستمر محیط طبیعی و افزایش روزافزون انتقادات و اقدامات گروه های دوستدار محیط-زیست، توجه به مصرف محصولات سبز در تصمیمات خرید مصرف کنندگان اهمیت بسیاری یافته است. لذا، این پژوهش با هدف شناسایی تعیین کننده های قصد خرید محصولات سبز در میان کارکنان حوزه سلامت شهر یاسوج به منظور ارائه راهکارهای مؤثر برای توسعه این رفتار انجام شد. روش تحقیق توصیفی- تحلیلی است و به روش پیمایشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی پرستاران رسمی، پیمانی، و طرحی بیمارستان شهید بهشتی شهر یاسوج به تعداد 267 نفر بود که از بین آن ها 196 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده به-عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای محقق ساخته بود. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرات متخصصان و پایایی پرسشنامه با انجام مطالعه راهنما و محاسبه ضرایب آلفای کرونباخ (91/0-70/0) تأیید شد. پس از جمع آوری داده ها، تحلیل آماری با استفاده از روش های آماری در نرم افزار 22SPSS انجام شد. بر اساس یافته ها، اکثر پاسخگویان قصد خرید محصولات سبز را داشتند. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که هنجارهای مرتبط با محصولات سبز قوی ترین پیش بینی کننده قصد خرید این محصولات بوده و به دنبال آن ارزش های درک شده، کنترل رفتار درک شده در خصوص خرید محصولات سبز و در نهایت، نگرش به محصولات سبز قرار داشتند. از آنجا که هنجارها قوی ترین تأثیر را بر قصد خرید محصولات سبز می گذارند، برنامه ریزان و بازاریابان می توانند از کانال های ارتباطی مناسب برای ترویج مصرف سبز و رفتار حامی محیط زیست استفاده کنند. علاوه بر این، دولت باید سیاست-های تشویقی و اجباری برای تشویق تولیدکنندگان و مصرف کنندگان مصرف محصولات سبز تدوین کند.