مصطفی بختیاروند

در خاتمه قرن بیستم متخصصان دانش بازاریابی به یافته ای مهم دست یافتند که عبارت از این بود که بازاریابی موفق، حاصل فعالیت معمول و روزمره کارکنان واحدهای بازاریابی و بازاریاب های آن ها نیست، بلکه پدیده ای است که آمیخته ای از طرز فکرها، اقدام ها، رقابت و فرآیند طرح ریزی بازار است. بر همین مبنا نوع جدیدی از تبلیغات با نام تبلیغات کمینی مورد توجه قرار گرفت. تبلیغات کمینی، عملی است که اشخاص غیراسپانسر را در تقابل با تهیه کنندگان هزینه های گردهمایی های بزرگ، اسپانسرها و دیگر دارندگان حق قرار می دهد. باوجوداینکه تبلیغات کمینی عملی رایج می باشند ولی در واقع بسیاری از کشورها قوانین خاصی برای این گونه اقدامات وضع نکرده اند. نوع دیگری از تبلیغات کمینی با هدف ضربه زدن به رقبا به عنوان یک تکنیک تجاری در بعضی از کشورها کاربرد دارد. در بعضی از کشورها مثل برزیل، روسیه و انگلستان که در آن ها صاحبان رویدادها و گردهمایی های بزرگ مانند کمیته های المپیک و فیفا، تلاش های بسیاری را در جهت ایجاد قوانین انحصاری برای به دست آوردن حقوقی خاص برای برگزاری این گردهمایی ها داشتند، قوانین خاصی برای حمایت از آن ها در مقابل تبلیغات کمینی تصویب شد.

تبلیغات تجاری به عنوان یکی از عناصر مهم در هر راهبرد کسب و کار، از طریق ارائه ی اطلاعات و معرفی کالاها و خدمات، سبب افزایش رقابت در بازار می شوند. تبلیغات مزبور به واسطه ی انتقال اطلاعاتِ ناظر بر محصولات، کارکردی حیاتی در منتفع نمودنِ هر دو گروه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان دارند. از همین رو است که تصور یک اقتصاد سرمایه داریِ مدرن بدون تبلیغات تجاری دشوار است. با وجود این، برخی از تبلیغات تجاری با ارائه ی اطلاعات گمراه کننده و خلاف واقع و یا استفاده از علایم تجاری گمراه کننده، مصرف کننده را دچار اشتباه کرده و مسؤولیت هایی در برابر ایشان و گاه رقبا، که معمولاً دارندگان حقوق مالکیت فکری هستند، به وجود می آورند. مقاله ی حاضر با روش تحلیلی - توصیفی به تبیین مفهوم تبلیغات تجاری گمراه کننده و رویکرد نظام های حقوقی اتحادیه ی اروپایی، ایالات متحده آمریکا، حقوق ایران و فقه امامیه نسبت به این موضوع می پردازد، تا از این طریق بتوان در تمهید بستری جهت وضع قوانین دقیق و کارآمد قدمی بردارد. .

شعبده بازان با استفاده از ترفندهایی موجبات سرگرم شدن تماشاگران را فراهم می کنند. ایجاد ترفندهای مذکور، گاه، مستلزم صرف وقت و هزینه زیادی توسط شعبده بازان است که سبب می شود این گروه، توقع حمایت از تلاش فکری خود و جلوگیری از تقلید و بهره برداری غیرمجاز از آن را داشته باشند. ظهور فناوری دیجیتال، با امکان کپی کردن و انتشار انبوه و سریع ترفندها، ضرورت این حمایت را دوچندان کرده است. در این مقاله، که به روش توصیفی تحلیلی نگاشته شده، این نتیجه به دست آمده است که در فقه امامیه، مانعی برای مشروعیت و در نتیجه، حمایت از ترفندهای شعبده بازی وجود ندارد. در حقوق آمریکا و ایران، حمایت از شعبده بازان از طریق حقوق مالکیت فکری در قالب های حق مؤلف، حق اختراع، علامت تجاری و اسرار تجاری، امکان پذیر است که هر یک مزایا و معایبی دارند. به عنوان راهکاری جایگزین، قواعد خودتنظیمی اتحادیه های صنفی شعبده بازان می تواند حمایت نسبی را از این گروه تأمین کند.