انیسه علوی

مقدمه: هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر شعف مشتریان باشگاه های ورزشی زنان بود. شعف مشتری تنها می تواند با فراتر رفتن از انتظارات عادی در عملکرد یک محصول یا در تحویل خدمات به دست آید، به عبارتی داشتن عملکرد عادی نمی تواند سبب شعف مشتریان شود و زمانی که این انتظارات در سطوح بالاتری از خواسته فرد برآورده شود، سبب شعف مشتریان و پیوند عاطفی طولانی تر با آنان می شود.   روش شناسی: روش پژوهش حاضر کیفی و رویکرد پژوهش به صورت استقرایی و با دیدگاه نظام مند استراوس و کوربین انجام شد. مشارکت کنندگان پژوهش شامل مربیان و ورزشکاران حرفه ای که به صورت منظم و به مدت حداقل پنج سال از باشگاه های ورزشی زنان استفاده می کنند و در این زمینه دارای تجربه زیسته کافی بودند. ملاک تعیین تعداد نمونه اشباع نظری یافته ها بود. روش نمونه گیری به صورت هدفمند بود و در نهایت با 19 نفر مصاحبه انجام شد. در مجموع تعداد 73 کد باز، 17 کد محوری و 7 کد گزینشی شناسایی شدند و مجموع فراوانی ها برای همه طبقات 88 بود. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش کدگذاری در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی دیدگاه نظام مند استراوس و کوربین که دارای رویکرد استقرایی و پارادایم تفسیری است استفاده شد. به منظور دسته بندی داده های تحقیق از نرم افزار ان ویوو نسخه 10 استفاده شد.   یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که با توجه به مراحل کدگذاری، شرایط علی (امکانات و تجهیزات)، شرایط زمینه ای (تصویر باشگاه)، شرایط مداخله گر (تبعیض جنسیتی)، راهبردها (بودجه مطلوب) و پیامدها (سلامت جامعه)، به عنوان عوامل اصلی با توجه به ارجاعات و منابع انتخاب شدند. نتیجه گیری: امروزه مصرف کنندگان تنها بر اساس کیفیت عملکرد و منافع محصول قضاوت نمی کنند. آنها خواهان محصولات و فعالیت های بازاریابی هستند که با توجه به سبک زندگی احساسات و ذهن آنها را تحریک کند، یعنی در کنار معیارهای عقلایی معیارهای هیجانی و عاطفی را در برگیرد و با ارائه یک تجربه لذت بخش در قبل حین و بعد از خرید و ارضای خواسته ها و انتظارات مشتری موفقیت خود را می توان تضمین کرد.