فرینوش لازار

هدف: شیوه های سنتی بازاریابی، به ویژه بازاریابی برون گرا، به دلایل مختلفی، از جمله اشباع تبلیغات و هزینه هنگفت جذب مخاطب در عصر دیجیتال کنونی اثربخش نیست و به شکل گیری رویکردهای نوینی همچون بازاریابی درون گرا منجر شده است. بازاریابی درون گرا به دلیل تطبیق با دنیای دیجیتال کنونی، در کانون توجه بسیاری از شرکت ها واقع شده است؛ اما با وجود هزینه های سنگین کسب وکارها در بازاریابی درون گرا، پیاده سازی آن با موفقیت چندانی روبه رو نبوده است. یکی از دلایل بسیار مهم شکست آن، نبود مدل مناسب در این حوزه است. در این راستا، پژوهش حاضر به دنبال ارائه مدل بازاریابی درون گرا با رویکرد فراترکیب است. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده ها توصیفی و از منظر رویکرد کیفی است. روش این پژوهش، کیفی فراترکیب است. فراترکیب دربرگیرنده مراحل جست وجو، ارزیابی، ترکیب، بیان و تفسیر جزئی هر دو گروه پژوهش های کمّی و کیفی است. روش های مختلفی برای اجرای فراترکیب وجود دارد که در پژوهش حاضر، از مدل هفت مرحله ای سندلوسکی و بارسو استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها، اسناد و مدارک گذشته و دربرگیرنده ۳۸ مقاله و پایان نامه بوده است. شیوه تحلیل داده ها تحلیل محتوا است. یافته ها: پس از تجزیه وتحلیل داده ها، تعداد ۱۹۹ کد، ۶۲ مفهوم، ۱۲ مقوله فرعی و ۵ مقوله اصلی به دست آمد که در در دسته های عوامل مؤثر، ابعاد، ابزارها و پیامدهای بازاریابی درون گرا شناسایی شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که عوامل مدل بازاریابی درون گرا عبارت اند از: عوامل علّی درون سازمانی (توانایی دیجیتال کارکنان، تعهد و حمایت مدیریت، مدیریت ارتباطات دیجیتال، رویکرد دیجیتال محور، زیرساخت دیجیتال شرکت، اعتمادسازی دیجیتال)، عوامل برون سازمانی (زیرساخت دیجیتال کشور، حریم شخصی و امنیت، قوانین و سیاست های دیجیتال، سواد دیجیتال مشتریان)؛ ابعاد بازاریابی درون گرا (جذب، تعامل، توجه)؛ ابزارهای بازاریابی درون گرا (بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه وتحلیل وب، تولید سرنخ؛ پیامدهای بازاریابی درون گرا)؛ پیامدهای مختص مشتریان (واکنش های عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای مختص شرکت (جذب مشتری، برندینگ، افزایش درآمد و وفاداری مشتریان). نتیجه گیری: پیاده سازی رویکرد بازاریابی درون گرا، از عواملی در درون و بیرون از سازمان تأثیر می پذیرد که بررسی، تعیین میزان اثرگذاری و کنترل آن ها، قبل از به کارگیری بازاریابی درون گرا لازم و ضروری است. عوامل علّی، مجموعه عواملی از درون و بیرون از شرکت هاست که تیم بازاریابی باید در خصوص آن ها دقت لازم را داشته باشد. بازاریابی درون گرا، به واسطه ابزارهای دیجیتال و اینترنتی در شرکت ها پیاده سازی می شود. پیشنهاد می شود، تیم های بازاریابی شرکت ها، از همه ابزارهای یادشده در قسمت یافته ها، به صورت هم زمان و در مواقع لازم با تأکید بیشتر بر ابزاری خاص استفاده کنند. بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه وتحلیل وب و تولید سرنخ، مجموعه شناسایی شده برای ابزارهای بازاریابی درون گراست که هر یک به پیش زمینه و مقدماتی نیاز دارد و تیم بازاریابی باید برای استفاده بهینه از تک تک این ابزارها، پیش زمینه لازم برای آن را ایجاد کند. استفاده درست از ابزارها، هم برای مشتریان و هم برای سازمان، پیامدهای مثبتی را به همراه خواهد آورد.