مهرشاد لعلی

ارزش ادراک شده می تواند با تغییری که در ذهنیت گردشگر می گذارد موجب تغییر در تصویر برند و در نتیجه انتخاب مقصد گردشگری  شود. ارزش ادراک شده بالا قطعا موجب گسترش استفاده از برند مورد نظر و بهبود تصویر برند خواهد شد و در نتیجه موجب انتخاب آن مقصد گردشگری با توجه به نوع خدمات و ارزش آنها شده و این امر می تواند به استفاده از برند بیانجامد. به عبارتی دیگر تصویر برند مناسب و تاثیرگذار می تواند بر ارزش ادراک شده از خدمات تاثیرگذاشته و درنتیجه موجب انتخاب مقصد گردشگری شود. در این راستا تحقیق حاضر که از نوع کاربردی و از منظر ماهیت توصیفی پیماشی است، صورت گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بخشی زاده (2008)  برای متغیر عملکرد انتخاب مقصد گردشگری و پرسشنامه استاندارد بو وهمکاران، (2009) برای متغیر تصویر برند و پرسشنامه استاندارد یانگ و پترسون (2004) برای ارزش ادراک شده می باشد. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه پرسشنامه از تحلیل بارهای عاملی تاییدی استفاده گردیده است. جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران منطقه چالیدره طرقبه در محدوده زمانی تحقیق بودند. حجم نمونه آماری 384 نفرتعیین شد. روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس بوده و در بخش آمار توصیفی از جداول فراوانی و درصد ها، میانگین ها و انحراف معیارها برای نمایش سیمای آزمودنی ها استفاده و در آمار استنباطی از آزمون کولوموگروف اسمیرنف برای تعیین توزیع نرمالیته و آزمون تحلیل عامل اکتشافی و آزمون معادله ساختاری برای پاسخ فرضیه های تحقیق استفاده شد. ضمناٌ برای انجام محاسبات بسته نرم افزار Spss/pc و لیزرل به کار گیری شد. نتایج تحقیق نشان می دهد تصویر برند بر انتخاب مقصد گردشگری تاثیر معنی داری دارد و ارزش ادراک شده این اثر را میانجی گری می کند.