بررسی تأثیر تصویر برند گردشگری بر انتخاب مقصد گردشگری با میانجیگری ارزش ادراک شده
آرشیو
چکیده
ارزش ادراک شده می تواند با تغییری که در ذهنیت گردشگر می گذارد موجب تغییر در تصویر برند و در نتیجه انتخاب مقصد گردشگری شود. ارزش ادراک شده بالا قطعا موجب گسترش استفاده از برند مورد نظر و بهبود تصویر برند خواهد شد و در نتیجه موجب انتخاب آن مقصد گردشگری با توجه به نوع خدمات و ارزش آنها شده و این امر می تواند به استفاده از برند بیانجامد. به عبارتی دیگر تصویر برند مناسب و تاثیرگذار می تواند بر ارزش ادراک شده از خدمات تاثیرگذاشته و درنتیجه موجب انتخاب مقصد گردشگری شود. در این راستا تحقیق حاضر که از نوع کاربردی و از منظر ماهیت توصیفی پیماشی است، صورت گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بخشی زاده (2008) برای متغیر عملکرد انتخاب مقصد گردشگری و پرسشنامه استاندارد بو وهمکاران، (2009) برای متغیر تصویر برند و پرسشنامه استاندارد یانگ و پترسون (2004) برای ارزش ادراک شده می باشد. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه پرسشنامه از تحلیل بارهای عاملی تاییدی استفاده گردیده است. جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران منطقه چالیدره طرقبه در محدوده زمانی تحقیق بودند. حجم نمونه آماری 384 نفرتعیین شد. روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس بوده و در بخش آمار توصیفی از جداول فراوانی و درصد ها، میانگین ها و انحراف معیارها برای نمایش سیمای آزمودنی ها استفاده و در آمار استنباطی از آزمون کولوموگروف اسمیرنف برای تعیین توزیع نرمالیته و آزمون تحلیل عامل اکتشافی و آزمون معادله ساختاری برای پاسخ فرضیه های تحقیق استفاده شد. ضمناٌ برای انجام محاسبات بسته نرم افزار Spss/pc و لیزرل به کار گیری شد. نتایج تحقیق نشان می دهد تصویر برند بر انتخاب مقصد گردشگری تاثیر معنی داری دارد و ارزش ادراک شده این اثر را میانجی گری می کند.Investigating the effect of brand image on choosing a destination with the mediation of perceived value
Perceived value, by altering tourists' perceptions, can influence brand image and, consequently, tourist destination choice. A high perceived value undoubtedly enhances the adoption of the brand and improves its image, leading to the selection of that tourist destination based on the quality of services and their value. This, in turn, can reinforce brand loyalty. In other words, a strong and compelling brand image can shape the perceived value of services, thereby influencing destination selection. This study adopts an applied research approach with a descriptive-survey design. Data were collected using standardized questionnaires: Bakhshizadeh’s (2008) questionnaire for destination choice performance, Boo et al.’s (2009) questionnaire for brand image, and Yong & Peterson’s (2004) questionnaire for perceived value. Cronbach’s alpha was used to assess reliability, and confirmatory factor analysis (CFA) was employed to evaluate construct validity. The study population consisted of tourists visiting Chalidarreh in Torghabeh during the research period. A sample size of 384 participants was determined using non-random convenience sampling. Descriptive statistics (frequency tables, percentages, means, and standard deviations) were used to summarize the data, while inferential statistics included the Kolmogorov-Smirnov test (to assess normality), exploratory factor analysis (EFA), and structural equation modeling (SEM) to test the hypotheses. Data analysis was performed using SPSS and LISREL software. The results indicate that brand image has a significant effect on tourist destination choice, and perceived value mediates this relationship.
تبلیغات
