پریسا یزدانی

هدف: امروزه گسترش فناوری ها شرایط مناسبی را برای خرده فروشان جهت کسب مزیت رقابتی فراهم کرده است. از این رو مطالعه تأثیر به کارگیری فناوری واقعیت افزوده بر رفتار مصرف کننده بسیار مهم است. در این تحقیق پاسخ های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان به این فناوری بررسی شده است. روش: پژوهش از نوع کمّی و به روش توصیفی علی انجام شده است. جامعه آماری افرادی بوده اند که از فروشگاه های مجهز به فناوری واقعیت افزوده خرید کرده اند. پاسخ گویان با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده در دسترس انتخاب شدند. برای تحلیل داده های جمع آوری شده، از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. یافته ها: تعامل و کیفیت سیستم، بر غوطه وری؛ لذت و سودمندی رسانه، بر قصد استفاده مجدد و همچنین تعامل، بر علاقه به محصول اثر مثبت دارند. تأثیر کیفیت سیستم بر سودمندی رسانه تأیید نشد؛ اما تأثیر آگاهی از ویژگی های محصول و هم بستگی واقعیت افزوده بر سودمندی رسانه به تأیید رسید. همچنین، تأثیر سودمندی رسانه بر اعتمادبه نفس مصرف کنندگان در انتخاب محصول و قصد خرید تأیید شد. نتیجه گیری: می توان گفت واقعیت افزوده، بر واکنش های مشتری در تجارت الکترونیک اثرگذار است. برنامه های واقعیت افزوده به صورت مستقیم و غیرمستقیم تأثیرهای کمابیش خوبی بر پاسخ های مصرف کنندگان دارد.