طیبه امیرمستوفیان

امروزه برندینگ گردشگری، ضرورت و لازمه صنعت گردشگری محسوب می شود. در این راستا وقتی کشوری در صنعت گردشگری دارای برند می شود، آن برند در میان گردشگران نهادینه شده، آن کشور شاهد رونق صنعت گردشگری خواهد بود و در این میان توسعه جامعه در ابعاد مختلف از جمله اقتصادی و به ویژه تحول فرهنگی رقم می خورد. در این مقاله تلاش شده است تا عواملی از شبکه های اجتماعی که باعث ارتقای برندینگ گردشگری در ایران می شود، شناسایی و تجزیه و تحلیل شود. جامعه آماری این پژوهش را گردشگران و دست اندرکاران حوزه گردشگری تشکیل می دهد. در این مطالعه از پرسشنامه و مصاحبه برای جمع آوری داده ها و از مدل یابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. یافته ها نشان داد که چهار عامل در تأثیر شبکه های اجتماعی بر برندینگ گردشگری در ایران (برندینگ، بازاریابی گردشگری، جذب گردشگر (عوامل درونی و بیرونی مقصد) و حوزه عمومی)، تأثیرگذار است. نتایج نشان داد که متغیر بازاریابی گردشگری از طریق شبکه اجتماعی، بیشترین تأثیر را بر برندسازی گردشگری دارد و متغیر های انعکاس حوزه عمومی (بنگاه های گردشگری) از طریق شبکه های اجتماعی، عوامل بیرونی و درونی مقصد بر برندسازی گردشگری و برندسازی گردشگری در درجه های بعدی اهمیت قرار دارند.

گسترش شبکه های اجتماعی و جذب تعداد انبوهی از کاربران در نقاط مختلف دنیا سبب شده است تا این ابزار کارکردهای خاص خود را در عرصه گردشگری بیابد. هدف این نوشتار شناسایی عوامل تأثیرگذارِ شبکه های اجتماعی بر برندینگ گردشگری در ایران است. این تحقیق با استفاده از روش تحلیل تم، از نوع تحقیقات مقطعی است که در آن داده ها در خلال چند هفته جمع آوری شده است. در این تحقیق از دیدگاه 10 نفر از خبرگان موضوع بهره گرفته شده است. با استفاده از نرم افزار Maxqda به بررسی مصاحبه ها و کدگذاری پرداخته شده است. نتایح تحلیل تعداد 63 کد باز میان 330 مفهوم را نشان می دهد .63 کد باز که در قالب 18 تم دسته بندی شده اند. مقوله های شناسایی شده شامل ارزش گردشگر، اشتراک گذاری محتوا، اعتبارسنجی و نقد گردشگر، اعتماد گردشگر، آگاهی برند، برندسازی، تبلیغات و بازاریابی، تمایل گردشگر، خدمات الکترونیک، رسانه اجتماعی، عملکرد شرکت، عوامل سازمانی، مزیت رقابتی، مسئولیت اجتماعی، مشارکت گردشگر، نگرش گردشگر، نوآوری خدمات و وفاداری گردشگر بوده است.