عباس گودرزی

هدف: تصمیم گیری مصرف کنندگان و در اصل، فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و مشتریان، یکی از اصول اولیه و بنیادی در مفهوم کلی رفتار مصرف کننده است که در این حوزه نیز اهمیت بسیاری یافته است. در عصر حاضر، افزایش فناوری ها، سَبک زندگی ما و به طبع، فرایند خرید را نیز تغییر داده است. امروزه خرید مجازی و برخط و همچنین، خرید از پلتفرم های اینترنتی در جهت رفع نیازها، به دلیل مزایا و سهولت آن، در زندگی کنونی مصرف کنندگان کاربرد بسیاری دارد و در کانون توجه قرار گرفته است. خرید برخط، به جنبه فراگیری از فرهنگ مصرف کننده مدرن تبدیل شده است؛ به طوری که امروزه، تصمیم خرید برخط به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از رفتار مصرف کننده شناخته شده است. رفتار خرید و درک نحوه تصمیم گیری افراد، امروزه عنصری حیاتی و لازم برای شرکت ها و کسب وکارها محسوب می شود؛ به ویژه کسب وکارهای برخط و حوزه تجارت الکترونیکی که هدف آن ها عملکردی با بهره وری بیشتر و رضایتمندی مشتریان است. در عصر دیجیتال، جایی که رسانه ها و شبکه های اجتماعی نقش اصلی را در زندگی ما ایفا می کنند، مفهوم تصویر ایدئال خود مجازی، به عنوان عاملی برجسته و مؤثر بر رفتار مصرف کننده، به ویژه در حوزه خرید برخط، پدیدار شده است. با ظهور شگفت انگیز فضای مجازی و رسانه های اجتماعی و شکل گیری دنیایی مجازی از ارتباطات و تعاملات، مفهوم ها و برداشت های افراد از خود حقیقی و ایدئال نیز به این دنیای مجازی سرایت کرده است و به دلیل حضور افراد در تعاملات و فعالیت های پُررنگ آنان در رسانه های اجتماعی، تعریف هویت دیجیتال و همچنین، هویت ایدئال در فضای مجازی، به امری اجتناب ناپذیر تبدیل شده است. درک عوامل شناختی ای که زیربنای تصویر ایدئال مجازی از خود هستند، برای طراحی راهبردهای بازاریابی و ارتباط با مشتریان حائز اهمیت است. هدف از ایﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، ﺷﻨﺎﺳﺎیی عوامل مؤثر ﺑﺮ فرایند تصمیم گیری خرید برخط با تأکید بر تصویر ایدئال خود مجازی و رویکردهای شناختی، در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ایﻦ پرسش اﺳﺖ کﻪ چه عواملی بر فرایند تصمیم گیری خرید برخط با تأکید بر تصویر ایدئال خود مجازی مؤثرند. روش: پژوهش حاضر از لحاظ روش، کیفی و بر اساس رویکرد فراترکیب اجرا شده است. مطالعات مرتبط انجام شده در زمینه تصمیم گیری خرید برخط و تصویر ایدئال خود مجازی، جامعه پژوهش را تشکیل می دهند که این اسناد بین سال های ۲۰۰۰ تا ۲۰۲۳ در نشریه های معتبر علمی جست وجو شدند. در نهایت ۷۴ مقاله، به عنوان نمونه انتخاب و پس از تحلیل محتوای آن ها، عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید برخط با تأکید بر تصویر ایدئال خود مجازی استخراج شد. یافته ها: کدهای فرعی که نشان دهنده عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید برخط با تأکید بر تصویر ایدئال خود مجازی است، در پژوهش استخراج شد. در مرحله بعدی، با استفاده از این کدها و با توجه به نزدیکی معانی و مفاهیم آن ها، ۱۹ کد محوری (تم) تعیین و تعریف شد و در مرحله نهایی، کدهای محوری تدوین شده، ذیل ۷ مؤلفه اصلی قرار گرفتند. این مؤلفه ها عبارت اند از: ۱. هویت و خودپنداره واقعی و ایدئال؛ ۲. تصویر بدن و تفاوت های جنسیتی؛ ۳. عوامل فرهنگی، اجتماعی و جمعیت شناختی؛ ۴. رفتار خرید و عوامل بازاریابی و تجاری؛ ۵. عوامل درونی و روان شناختی؛ ۶. بستر برخط و فناوری های مجازی و ارتباطی؛ ۸. فرایندهای ذهنی و شناختی. نتیجه گیری: در این پژوهش عوامل هویت و خودپنداره واقعی و ایدئال، تصویر بدن و تفاوت های جنسیتی، عوامل فرهنگی، اجتماعی و جمعیت شناختی، رفتار خرید و عوامل بازاریابی و تجاری، عوامل درونی و روان شناختی، بستر برخط و فناوری های مجازی و ارتباطی و فرایندهای ذهنی و شناختی، به عنوان عوامل اثرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید برخط با توجه به تصویر ایدئال خود مجازی شناسایی شدند که شناخت و درک این عوامل هنگام تصمیم گیری خرید، می تواند در تحلیل رفتار مصرف کنندگان و بهبود تجربه مشتریان در فروشگاه های برخط و خرید مجازی، روان شناسی مصرف کنندگان، خرید موفق و رضایت بخش مشتریان، طراحی محصول، طراحی وبسایت و فروشگاه های برخط و افزایش فروش و سودآوری کسب وکارهای برخط و حوزه تجارت الکترونیک مؤثر و بااهمیت باشد.

این مقاله به بررسی تعامل اسطوره آمریکا به عنوان یک گفتمانِ فرهنگی و رمان ماجراهای آگی مارچ اثر سال بلو ، می پردازد و از جمله به نقش فعال آن در بازتولید و تحکیم این گفتمان نظر دارد. برای این منظور از رویکردِ نقادانه ماتریالیسم فرهنگی استفاده می کنیم تا نشان دهیم که چگونه وجود آنچه آلن سینفیلد یک نقصان یا «خط خطا » در ساختار گفتمان مسلط می گوید، ابتدا به «تعارض » اجازه بروز می دهد ولی در ادامه، آن را «دربرگرفته » و در خدمت ترویج و تحکیم آموزه های خود نگه می دارد. بنابراین، ابتدا نظام فکری فرهنگی غالب، «گفتمان آمریکا»، را در قالب مفهوم «رویای آمریکایی»، تبیین می کنیم، سپس تمرکز آن بر توفیق مادی و غفلت از ارزش های انسانی در ساختار آن را به عنوانِ خط خطای این گفتمان در نظر می گیریم. در ادامه، میل به متفاوت بودن در مرام آگی را نوعی تعارض محسوب می کنیم که در نبود ارزش های مورد نظرش (خط خطای گفتمان) به وجود آمده است. ما بحث می کنیم که این تمایل غالباً روانشناختی، او را در طلب «سرنوشتی» که خود رقم خواهد زد می فرستد، ولی درنهایت، برای معقول جلوه کردن و مقبول شدن، در مقابل اصول نظام مسلط، که غالباً در اعمال و اعتقادات شخصیت های دیگری که آگی با آن ها در تماس و تعامل است تجسم (ماتریالیستی) می یابد، تسلیم می شود تا آگی نیز منفعت مادی و مالی را بطلبد و با این کار خود، اصول گفتمان غالب را بازتولید و تحکیم نماید.

گفتار حاضر به معرفی مقاله «نظریه، تاریخ، زمینه» نوشته هاو جونز، می پردازد و در انتها چند نکته در خصوص آن مطرح می کند. مقاله کلاً از پنج بخش تشکیل شده است. در بخش اول، به عنوان مقدمه، نویسنده ابتدا به این نکته می پردازد که عصر طلایی حیات نظریه انتقادی به سر آمده است زیرا مجموعه عوامل و شرایطی که زمینه ساز شکل گیری جریان نقادانه شدند یا از بین رفته اند و یا بسترساز جریان های دیگر شده اند. از میان رفتن شرایط و مبانی تعیین کننده، البته، این حُسن را داشت که عقاید و آراء متنوع تری پا به عرصه نظریه پردازی گذاشته و تکثُر بیشتری را به وجود آوردند. اما به لحاظ تاریخی، سرآغاز کار نظریه انتقادی را نویسنده به درستی به کار مکتب فرانکفورت نسبت داده و اقدامات سران این مکتب را از جمله، به این دلیل مهم و تأثیرگذار می داند که در یکی از پرتنش ترین برهه های تاریخ این نظریه، در دهه های اویل قرن بیستم، به نقدِ نظام سرمایه داری می پردازد. اساس کار مکتب فرانکفورت را انتقاد از «عقلانیت ابزاری» که هر چیز را فقط برای منفعت آن در نظر می گیرد، شکل می دهد.