بررسی رفتار مصرف کنندگان نسبت به مسئولیت ناپذیری اجتماعی شرکتی برندهای اصیل با در نظر گرفتن تعدیلگری قوم گرایی مصرف کننده (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
مسئولیت ناپذیری اجتماعی شرکتی رفتار غیراخلاقی یا غیرقانونی برندها است که باعث می شود مصرف کننده آسیب ببیند.این رفتارهای آسیب زننده باعث از دست رفتن منابع مالی و شهرت برند می شود.هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر اصالت برند در هنگام وقوع مسئولیت ناپذیری اجتماعی و نقش قوم گرایی مصرف کننده به عنوان تعدیل گر در این تأثیر است.در این ارزیابی،بخشش برند به عنوان مهم ترین رفتار مصرف کننده و میانجی ایفای نقش می کند.تحقیق به صورت یک آزمایش بر اساس دو سناریو آزمایش(برند اصیل) و کنترل(برند غیر اصیل) طراحی شده است و اطلاعات از طریق پرسشنامه به روش غیر احتمالی از طریق مردم تهران جمع آوری شده است.درمجموع 193 پاسخ معتبر جمع آوری شد.برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار اس پی اس اس و افزونه پراسس ماکرو استفاده شده است.نتایج به دست آمده نشان دادند که در هنگام وقوع مسئولیت ناپذیری اجتماعی برند اصیل در مقایسه با برند غیر اصیل،باعث افزایش بخشش برند و کاهش تبلیغات توصیه ای منفی و اجتناب از برند می شود و بخشش برند به عنوان میانجی رابطه میان اصالت برند(برند اصیل در مقابل غیر اصیل) و تبلیغات توصیه ای منفی و اجتناب از برند،ایفای نقش می کند.همچنین قوم گرایی مصرف کننده رابطه میان اصالت برند و بخشش برند را به صورت مثبت تعدیل می کند.An examination of consumer behavior towards the corporate social irresponsibility of authentic brands, considering the moderating role of consumer ethnocentrism
Corporate social irresponsibility refers to unethical or illegal behaviors by brands that harm consumers. Such harmful actions can lead to financial losses and damage the brand's reputation. The primary aim of this research is to examine the impact of brand authenticity during instances of corporate social irresponsibility and the role of consumer ethnocentrism as a moderator in this effect. In this assessment, brand forgiveness is highlighted as the most significant consumer behavior and acts as a mediator.The research was designed as an experiment based on two scenarios: one involving an authentic brand and the other a non-authentic brand. Data was collected through non-probability sampling via questionnaires distributed among residents of Tehran, resulting in a total of 193 valid responses. For data analysis, SPSS software and the PROCESS macro add-on were utilized.The findings indicate that during instances of corporate social irresponsibility, authentic brands lead to higher levels of brand forgiveness compared to non-authentic brands, which in turn reduces negative word-of-mouth and brand avoidance. Brand forgiveness serves as a mediator in the relationship between brand authenticity (authentic vs. non-authentic) and negative word-of-mouth and brand avoidance. Additionally, consumer ethnocentrism positively moderates the relationship between brand authenticity and brand forgiveness.
تبلیغات
