طراحی مدل واکنش هواداران به برندهای احیاء شده در باشگاه های فوتبال لیگ برتر ایران (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
یکی از مهمترین اهداف بازاریابی(هر فعالیت اقتصادی)، به رسمیت شناختن برند می باشد. در بازار امروز که معرفی برند جدید، گران و پر مخاطره می باشد، ارزشمند است که برندهای در حال افول را ارزیابی نمود و برای احیای مجدد آنها سرمایه گذاری کرد. مسئله احیای برندهای ورزشی کمتر مورد توجه محققان حوزه بازاریابی ورزشی قرار گرفته است و از آنجایی که احیای برند در زمره راهبردهای پیچیده بازاریابی قرار دارد، پژوهش حاضر با هدف آشکار سازی شرایطی که پیامد رفتاری مطلوب هواداران نسبت به احیای برندهای باشگاه های ورزشی را تسهیل یا مانع بوده اند، انجام شد. تحقیق با ماهیت کیفی و با استفاده از نظریه داده بنیاد شکل گرفت. این تحقیق از طریق مصاحبه با کارشناسان و اساتید حوزه ورزش فوتبال تا جایی که پژوهش به اشباع نظری و کفایت رسید (در مجموع 12 مصاحبه) ادامه یافت. یافته ها نشان داد ارتباطات برند (رسانه های جمعی و اجتماعی، تبلیغات، شهرت عمومی، تداعی گرهای برند و نظرخواهی از هوادار) به عنوان تسهیل کننده تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری مثبت هواداران در احیای برند باشگاه های فوتبال دارد و برند سازی سیاسی (منفعت طلبی مالکان باشگاه، حکمرانی، رفتار سیاسی، استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه و نیازمندی سیاست مداران به برند سازی) به عنوان تعدیل گر از تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری منفی هواداران در احیای برند باشگاه های فوتبال برخوردار است.Designing a model of fans' reaction to revived brands in Iranian Premier League football clubs
One of the most important marketing goals (for any economic activity) is brand recognition. In today's market, where the introduction of a new brand is expensive and risky, it is worthwhile to evaluate the declining brands and invest in their revitalization. The issue of reviving sports brands has received less attention from researchers in the field of sports marketing, and since brand revitalization is one of the complex marketing strategies, the study is to reveal the conditions that facilitate the favorable behavioral consequences of fans towards reviving sports club brands. Obstacle has been done. The research is qualitative in nature and is formed using data-based theory. The research was conducted through interviews with experts and professors in the field of football until the research reached theoretical saturation and adequacy- a total of 12 interviews were conducted.
The findings showed that brand communication (mass and social media, advertising, public reputation, brand associates and fan polls) as a facilitator is of a direct impact on the positive behavioral response of fans in reviving the brand of football clubs. Also, political branding (profiteering of club owners, governance, political behavior, use of politicians in club management and politicians' need for branding) as a moderator has a direct impact on the negative behavioral response of fans in reviving the brand of football clubs.
تبلیغات
