احیاء برند

شرکت ها می توانند از طریق به کارگیری جنبه های مثبت برند از بین رفته در میان مشتریان موجود و قدیمی و با استفاده از استراتژی های احیاء موثر همراه با ارتباطات بازاریابی یکپارچه، به احیاء موفق برند بپردازند. هدف این پژوهش شناسایی عوامل تعیین کننده احیاء مجدد برندهای نابود شده: رویکرد مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده است. بر اساس پیشینه پژوهش، از دیدگاه مصرف کننده، پنج شاخص موثر بر احیاء مجدد برندهای نابود شده شناسایی گردید. از پرسشنامه استاندارد برای اندازه گیری متغیرهای پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 350 نفر از افرادی است که در گذشته از محصولات کفش ملی استفاده نموده اند و به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تحلیل داده ها از نرم افزار spss و لیزرل و برای تحلیل فرضیات از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به دست آمده از تجزیه وتحلیل داده ها نشان داد سودمندی کارکردی برند، سودمندی اجتماعی برند، سودمندی ارزشی برند، برتری برند تأثیر مثبت بر احیاء مجدد برندهای نابود شده دارند و نوستالژی نقش تعدیل کننده بین سودمندی اجتماعی، سودمندی ارزشی برند و احیاء برند نابود شده دارد.

یکی از مهمترین اهداف بازاریابی(هر فعالیت اقتصادی)، به رسمیت شناختن برند می باشد. در  بازار  امروز  که  معرفی  برند  جدید،  گران  و  پر مخاطره  می باشد،  ارزشمند  است  که  برندهای در حال افول را ارزیابی نمود  و برای احیای مجدد آنها سرمایه گذاری کرد. مسئله احیای برندهای ورزشی کمتر مورد توجه محققان حوزه بازاریابی ورزشی قرار گرفته است و از آنجایی که احیای برند در زمره راهبردهای پیچیده بازاریابی قرار دارد، پژوهش حاضر با هدف آشکار سازی شرایطی که پیامد رفتاری مطلوب هواداران نسبت به احیای برندهای باشگاه های ورزشی را تسهیل یا مانع بوده اند، انجام شد. تحقیق با ماهیت کیفی و با استفاده از نظریه داده بنیاد شکل گرفت. این تحقیق از طریق مصاحبه با کارشناسان و اساتید حوزه ورزش فوتبال تا جایی که پژوهش به اشباع نظری و کفایت رسید (در مجموع 12 مصاحبه) ادامه یافت. یافته ها نشان داد ارتباطات برند (رسانه های جمعی و اجتماعی، تبلیغات، شهرت عمومی، تداعی گرهای برند و نظرخواهی از هوادار) به عنوان تسهیل کننده تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری مثبت هواداران در احیای برند باشگاه های فوتبال دارد و برند سازی سیاسی (منفعت طلبی مالکان باشگاه، حکمرانی، رفتار سیاسی، استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه و نیازمندی سیاست مداران به برند سازی) به عنوان تعدیل گر از تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری منفی هواداران در احیای برند باشگاه های فوتبال برخوردار است.