۱.
کلید واژه ها:
توسعه هویت برند شخصیت برند هویت برند هویت بصری برند
هدف اصلی این پژوهش، بررسی عوامل مؤثر بر توسعه هویت برند خدماتی در صنعت بیمه است. با توجه به اهمیت ایجاد هویت برای برند، به منظور موفقیت در بازارهای رقابتی کنونی، در این مقاله تلاش شده است به بررسی ابعاد و مؤلفه های مؤثر در گسترش و بهینه سازی هویت برند خدماتی پرداخته شود. جامعه آماری این پژوهش، شامل تمامی نمایندگی ها و شعبه های بیمه ایران در سطح استان اردبیل است. داده ها با استفاده از پرسشنامه از میان 112 نمایندگی و شعبه به دست آمد که با توجه به محدود بودن تعداد جامعه آماری، از طریق روش کل شماری، تمامی جامعه آماری به عنوان نمونه درنظر گرفته شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و مدل سازی معادله های ساختاری انجام شد. یافته ها بیانگر آن است که از میان عوامل مؤثر، عامل فرهنگ بازاریابی و شخصیت برند، تأثیری اندک بر هویت برند خدماتی می گذارد و عوامل هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباط های یکپارچه بازاریابی، تأثیری قوی بر توسعه هویت برند خدماتی سازمان بیمه ایران دارد.
۲.
کلید واژه ها:
بخش بندی مشتریان داده کاوی صنایع تولید و توزیع کالاهای پرگردش مدل RFM
بخش بندی مشتریان و تحلیل رفتار آنها در صنایع تولید و پخش کالاهای پرگردش، با تعداد کثیری از مشتریان متفاوت در نقاط پراکنده، سبب هدفمندشدن فعالیت های بازاریابی و ارتباط مؤثر آنها با مشتریان می شود. بخش بندی مشتریان از رویکردهای داده کاوی که به کشف گروه های مشابه از مشتریان منجر می شود، عمدتاً براساس متغیرهای تازگی، تکرار و حجم خرید در مدل RFM انجام می شود. کیفیت بخش بندی، به انتخاب مناسب متغیرهای عملکردی مشتریان بستگی دارد. ارزیابی کیفیت بخش بندی مشتریان بزرگ ترین شرکت تولید و پخش کالاهای پرگردش، مؤید فرضیه تأثیرگذاری اندک متغیر تازگی خرید بر بخش بندی مشتریان این صنایع است. در این مقاله، متغیر توالی خرید (C) به عنوان متغیر عملکردی مشتریان در این صنایع معرفی شده و با جایگزینی آن با متغیر تازگی خرید در مدل RFM، کیفیت بخش بندی مشتریان در این صنایع بهبود داده شده است. کاهش 11 درصدی شاخص دیویس- بولدین در خوشه بندی مشتریان شرکت گلستان و افزایش 1 درصدی دقت پیش بینی خوشه مشتریان در مدل شبکه های عصبی براساس مدل پیشنهادی این تحقیق (CFM) در مقایسه با مدل RFM، بیانگر دقت بالاتر مدل CFM است.
۳.
کلید واژه ها:
تازگی طلبی تحلیل مسیر تنوع طلبی مدل معادله های ساختاری نیت بازدید
صنعت گردشگری، یکی از مهم ترین صنایع قرن حاضر است. برای موفقیت در این زمینه، باید گردشگران و رفتارهایشان را مطالعه کنیم. هدف این مطالعه، بررسی آثار متغیرهای رفتاری تنوع طلبی و تازگی طلبی بر نیت های بازدید در کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت برای مطالعه فرایند بازگشت و شناسایی رفتار گردشگران شهر تهران است. پژوهش حاضر، کاربردی و توصیفی است. برای انجام این کار، نمونه ای 390 نفری براساس جدول مورگان انتخاب شد و به منظور جمع آوری داده ها، از پرسشنامه استفاده شد. پایایی و روایی آن از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی سنجش شد. مدل مفهومی با استفاده از بخش ساختاری مدل معادله های ساختاری و تحلیل مسیر سنجیده شد. یافته ها بیانگر آن است که تفاوت شایان ملاحظه ای بین نیت های بازدید در فواصل زمانی مختلف با توجه به تنوع طلبی و تازگی طلبی افراد وجود دارد. این متغیرها سبب می شوند که افراد در کوتاه مدت، تمایلی به بازدید از مقصد نداشته باشند، ولی در بازه های زمانی بلندمدت تأثیر این عوامل بر نیت بازدید کاهش می یابد.
۴.
کلید واژه ها:
رفتار خرید تفننی درگیری محصول لذت گرایی مسافران مترو هیجان مثبت
خرید تفننی (تکانشی) را به بیان ساده می توان تمایلی آنی، شدید و نسبتاً پایدار برای خرید محصولی تعریف کرد که مصرف کننده به آن نیاز نداشته و از قبل نیز برای آن برنامه ریزی نکرده است. پژوهش حاضر در این زمینه، با هدف اصلی بررسی بعضی از عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید تفننی در مترو انجام شده است. از طریق مصاحبه با مسافران و تحلیل آن، مشخص شد که عوامل درونی خرید در مترو باید بررسی شوند. بدین منظور، شش فرضیه تدوین شد. روش پژوهش، کاربردی- توصیفی- همبستگی و ابزار جمع آوری داده ، پرسشنامه بود. برای تعیین نمونه، از روش نمونه گیری خوشه ای تک مرحله ای استفاده شد و نمونه مورد نظر، از بین مسافران خانم مترو شهر تهران تعیین کردید. در تحلیل داده ها، از مدل سازی معادله ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که متغیرهای درگیری محصول و هیجان مثبت، بر خرید تفننی تأثیرگذارند. با توجه به ماهیت متغیرهای مورد مطالعه- که روان شناختی و کیفیت محصول های فروخته شده در مترو است- به نظر می رسد بهترین پیشنهاد، آموزش و اطلاع رسانی مناسب به خریداران است.
۵.
کلید واژه ها:
بخش بندی مشتریان سبک تغذیه مشتریان رستوران های زنجیره ای
با تنوع نیازهای مشتریان، شناسایی بازار هدف در بخش خدمات پیچیده تر می شود. درک عمیق از نگرش ها و محرک های بخش های مختلف بازار، احتمال تولید و عرضه محصول ها و خدمات سفارشی و بهبود مزایای رقابتی شرکت ها را افزایش می دهد. از مهم ترین ابزارهای بخش بندی بازار در صنایع غذایی، بخش بندی مشتریان براساس سبک تغذیه است که چگونگی کسب ارزش از طریق غذاخوردن را بررسی می کند. این پژوهش، کاربردی و توصیفی- پیمایشی است و با هدف شناسایی سبک های تغذیه مشتریان رستوران های زنجیره ای، طراحی شده است. جامعه آماری آن را مشتریان رستوران های زنجیره ای بوف شهر تهران تشکیل می دهند. از 440 نفر نمونه آماری- که با روش چندمرحله ای به دست آمد- 384 پرسشنامه با کمک نرم افزار SPSS و روش تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل خوشه ای، تجزیه و تحلیل شد. نتایج تحقیق، سه گروه مشتریان آگاه از سلامت، بی علاقه ها و راحت طلبان را براساس سبک تغذیه در رستوران های زنجیره ای شناسایی کرد.
۶.
کلید واژه ها:
بازاریابی کارآفرینانه روش نظریه زمینه ای کلاسیک کارآفرینی کسب-وکارهای کوچک و متوسط
کسب وکارهای کوچک و متوسط، ویژگی هایی دارند که آنها را از کسب وکارهای بزرگ مجزا می کند. یکی از این ویژگی ها مربوط به بازاریابی است؛ به طوری که مهارت اندک بازاریابی در کسب وکارهای کوچک، اغلب به سطوح پایین تر عملکرد، ریسک های بالاتر و شکست منجر می شود. برخورداری از یک رویکرد ناشی از بررسی و تحلیل کسب وکارهای کوچک موفق، نیاز اساسی این گونه کسب وکارهاست. عبارت «بازاریابی کارآفرینانه» برای توصیف فعالیت های بازاریابی انجام شده در SMEها به کار می رود. پژوهش حاضر درصدد تبیین ویژگی های بازاریابی کارآفرینانه کسب وکارهای کوچک و متوسط فناوری اطلاعات و ارتباطات، با رویکرد نظریه زمینه ای کلاسیک است. در این پژوهش، ابتدا نمونه های اولیه انتخاب می شوند و مصاحبه های عمیق انجام می گیرند. پس از انجام چندین مصاحبه، مدل اولیه ناشی از کدگذاری ها و تحلیل ها آماده می شود و گام به گام، مدل نهایی تکمیل می شود. همچنین با نگاهی تطبیقی، ده مصاحبه در کشور توسعه یافته دانمارک با ده تن از مدیران- مالکان SMEهای صنعت ICT این کشور، به عنوان کار جانبی انجام شد. نتایج کدگذاری ها و تحلیل ها با رویکرد گلیزر در کل نظریه، بازاریابی کارآفرینانه خاص این صنعت را به وجود آورد. درنهایت، مقاله اجزای مدل بازاریابی کارآفرینانه را شرح می دهد.
۷.
کلید واژه ها:
احساس مثبت خرید آنی عوامل فردی مدگرایی ویژگی های محیطی
خریدهای آنی در توسعه قدرت رقابت پذیری در بازارهای مصرفی، ارزشی حیاتی دارند. از این رو، شناخت و بهبود عوامل تسهیل کننده این خریدها نقش بسزایی در افزایش سودآوری این گونه کسب وکارها دارد. در این راستا، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر عوامل فردی، محیطی و مدگرایی با نقش میانجی احساس مثبت بر خرید آنی می پردازد. این پژوهش از دید هدف، کاربردی، از دیدگاه نوع داده ها، کمی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را خریداران مراجعه کننده به بازار بزرگ تهران تشکیل می دهند. برای نمونه گیری نیز از روش تصادفی خوشه ای استفاده شده است. به منظور بررسی ارتباط بین مفاهیم مورد مطالعه و ابعاد آنها، از تحلیل عاملی تأییدی و برای بررسی فرضیه های پژوهش، از مدل معادله های ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد مدگرایی و احساس مثبت، به طور مستقیم رفتار خرید آنی را افزایش می دهند. عوامل محیطی و فردی نیز به تسهیل خریدهای آنی کمک می کنند. براین اساس، پیشنهادهایی برای تسهیل و افزایش خریدهای آنی ارائه می شود.
۸.
کلید واژه ها:
توریسم سلامت روش نظریه داده بنیاد کلاسیک گلیزر هویت برند
در دهه گذشته، جامعه علمی ایران از روش های تحقیق کیفی، از جمله روش نظریه داده بنیاد در پژوهش های علوم مدیریتی استقبال کرده و از آن به عنوان یک روش کارآمد بهره برده است. تفاوت های موجود بین دو بنیانگذار نظریه داده بنیاد، به شکل گیری دو شیوه متفاوت از این روش منجر شده است: نظریه داده بنیاد کلاسیک و نظریه داده بنیاد استراوسی. علی رغم مزیت ها و برتری های عمده روش نظریه داده بنیاد کلاسیک، محققان ایرانی از این روش غفلت کرده اند. در این مقاله، به تشریح روش نظریه داده بنیاد کلاسیک در قالب گزارش مراحل اجرای یک رساله دکتری پرداخته شده است. برهمین اساس، مقاله پیش رو، مراحل مختلف روش نظریه داده بنیاد کلاسیک و همچنین چگونگی تولید یک نظریه داده بنیاد، با نام نظریه مرکز ثقل هویت برند توریسم سلامت ایران را به تفصیل شرح می دهد.
۹.
کلید واژه ها:
شاخص مروجان خالص نظریه اعداد D نظریه مجموعه راف
محدودیت منابع سازمان در برآورده کردن نیاز تمامی مشتریان از یک سو و ناتوانی سازمان ها در کشف اطلاعات باارزش و پنهان در داده ها از سوی دیگر سبب شده است که بسیاری از مدیران نتوانند این داده ها را به دانشی باارزش و مفید در تصمیم گیری تبدیل کنند. از این رو به کارگیری تکنیکی برای شناخت جزئی تر مشتریان در طبقه بندی آنها و کشف اطلاعات باارزش ناشی از خرد جمعی، بسیار حیاتی است. هدف این پژوهش، انتخاب مشتریان هدف، از بین گروه های مختلف مشتریان براساس نظر کارشناسان سازمان است. در راستای تحقق هدف پژوهش، ابتدا با استفاده از نظریه مجموعه راف، الگوهای رفتاری مشتریان شناسایی و براساس آن، مشتریان به گروه هایی با ویژگی های مشابه طبقه بندی می شوند. سپس با ایجاد توافق جمعی در نظرهای کارشناسان سازمان از طریق روش تصمیم گیری گروهی اعداد D، مشتریان هدف، به ترتیب اولویت مشخص می شوند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش شناسی، پیمایشی است که درمورد 250 نمونه از کاربران تلفن همراه سونی اریکسون اجرا شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد با توجه به طبقه بندی مشتریان براساس اولویت، مشتریان گروه سوم از اهمیت بیشتری برخوردارند.
۱۰.
کلید واژه ها:
ارزش برند برندهای لوکس کانال های توزیع وفاداری
هدف پژوهش حاضر، بررسی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به برندهای لوکس (از قبیل بوتیک ها، مراکز خرید، خرده فروشی های اینترنتی، نمایندگی ها) و کانال های توزیع موجود برای برندهای لوکس است. جامعه آماری این پژوهش، شامل مصرف کنندگان 19 تا 39 ساله در شهر کرمان است که پوشاک مارک دار مصرف می کنند. برای این کار، 200 پرسشنامه به روش گلوله برفی بین مصرف کنندگان توزیع شد و 114 پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل اطلاعات به کار برده شد. تجزیه و تحلیل فرضیه های پژوهش با استفاده از آنووا، تست دانکن و تحلیل رگرسیون خطی چندگانه صورت گرفت. با بررسی ارزش های برند در هریک از کانال های متنوع می بینیم شرکت کنندگان ارزش برند را به طور متفاوتی ارزیابی می کنند که به نوع کانال توزیع بستگی دارد. شرکت کنندگان تفاوت معناداری در زمینه وفاداری برند، در نتیجه خرید از کانال های متنوع نشان ندادند. با بررسی تأثیر ارزش برند بر وفاداری مصرف کنندگان مشخص شد ارزش های برند که بر وفاداری مصرف کنندگان تأثیر می گذارد، بستگی به نوع کانال توزیع دارد.
۱۱.
کلید واژه ها:
تئوری نهادی دیدگاه وابستگی به منابع ساختار صنعت قابلیت های سازمانی مسئولیت پذیری اجتماعی
مسئولیت پذیری اجتماعی رویکردی تجاری است که اخلاق، کارکنان، جامعه و محیط را محترم می شمارد و راهبردی کامل است که توانایی بهبود موقعیت رقابتی سازمان را دارد. از طرفی، پیروی از تقاضاهای نهادی، موجب شکل گیری حمایت اجتماعی می شود و بقای سازمان را تضمین می کند. هدف از این مقاله، بررسی تأثیر قابلیت های درونی سازمان و ساختار صنعت بر میزان مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان است. پژوهش حاضر، کاربردی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است که از میان این جامعه، با استفاده از روش حذفی نظام مند، 116 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های نمونه آماری با استفاده از نرم افزار رهاورد نوین و بررسی اسناد و گزارش های مالی گردآوری شد و با بهره گیری از روش مدل سازی معادله های ساختاری و تحلیل مسیر، روابط تحلیل شد. یافته های پژوهش نشان می دهد عوامل درون سازمانی، قابلیت سودآوری و قابلیت عملیاتی و عوامل ساختار صنعت شامل سطح رقابت، نوع صنعت و سودآوری صنعت، رابطه معناداری با مسئولیت پذیری اجتماعی دارند.
۱۲.
کلید واژه ها:
خدمات پس از فروش شاخص رضایت مشتری قوانین انجمنی مدیریت روابط با مشتریان
یکی از مسائلی که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت بسیار دارد، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر سطح رضایت مشتریان است. براین اساس، در این پژوهش بر این موضوع تمرکز شده و سعی شده است تا رویکردی نوین از کاربرد تکنیک قوانین انجمنی در این حوزه ارائه شود. این تکنیک در قالب قوانین «اگر- آن گاه»، این امکان را فراهم می آورد که ارتباط بین مقادیر مختلف عوامل تأثیرگذار و شاخص CSI مشخص شود و همچنین تأثیرگذارترین فاکتور ها در رضایتمندی مشتریان شناسایی شوند. نتایج اجرای رویکرد پیشنهادی در شرکت بهمن دیزل، بیانگر آن است که شاخص میزان رضایت از خدمات سیار، بیشترین میزان تأثیرگذاری را دارد. همچنین فاکتورهای نحوه برخورد پرسنل نمایندگی و میزان رضایت از زمان صرف شده برای پذیرش نیز از اهمیت شایان توجهی برخوردارند. سایر سازمان ها نیز می توانند از روش ارائه شده در کنار تحلیل های آماری خود، برای شناسایی مهم ترین فاکتورهای تأثیرگذار بر رضایت مشتریان و اتخاذ تصمیم های اثربخش تر در زمینه راهبردهای ارتباطی با مشتریان بهره ببرند.
