افراد مشهور ورزشی

یکی از مهم ترین شیوه هایی که می توان محصولات و خدمات ورزشی را به مصرف کنندگان معرفی کرد ترویج است. از اینرو، هدف پژوهش مدل سازی ساختاری تفسیری مؤلفه های صحه گذاران ورزشکار بود. روش پژوهش آمیخته (کیفی- کمی) و از نظر هدف کاربردی بود. ابتدا شاخص ها و مولفه های صحه گذاری ورزشکاران بر اساس مطالعه ادبیات و تحلیل محتوایی و مقایسه ای پژوهش های مرتبط و مصاحبه با خبرگان و متخصصین شناسایی و سپس با استفاده از متدولوژی تحلیل نوین مدل سازی ساختاری-تفسیری (ISM) روابط بین شاخص ها و مولفه-های صحه گذاری ورزشکاران تعیین و به صورت یکپارچه تحلیل شد؛ در نهایت با استفاده از تحلیل میک مک (MICMAC) نوع متغیرها با توجه به اثرگذاری و اثرپذیری بر سایر متغیرها مشخص شد. نتایج تحلیل نشان داد که مؤلفه تیپ شخصیتی نقش اثرگذار، مؤلفه قابلیت اعتماد، نقش اثرپذیر و مؤلفه های شخصیت دوست داشتنی، داشتن آراستگی مطلوب، توانایی برقراری ارتباط، توانایی ویژگی های فردی مناسب، داشتن مقبولیت لازم، مسئولیت پذیر بودن، صداقت حرفه ای، نگرش، انگیختگی و همدلی هم نقش اثرگذار و هم نقش اثرپذیر را بازی می کنند. در تبیین این نتایج می توان گفت که صحه گذاری بیشتر به مولفه تیپ شخصیتی بستگی دارد. مؤلفه تأثیرگذار تیپ شخصیتی بحرانی ترین مؤلفه است، زیرا که تغییرات صحه گذاری وابسته به مولفه تیپ شخصیتی است؛ لذا میزان کنترل بر این متغیر بسیار مهم است. از طرف دیگر، این متغیر، به عنوان متغیرهای ورودی سیستم می باشد. با توجه به نتایج پیشنهاد می شود که شرکت ها، سازمان ها از افراد مشهوری در بحث صحه گذاران ورزشکار استفاده کند که از تیپ شخصیتی بالایی برخوردار باشد تا اثرگذاری بیشتری در صحه گذاری داشته باشد.

این پژوهش با هدف تأثیر ارزش ادراک شده محصول ورزشی و غیر ورزشی در قصد خرید مشتریان برحسب تناسب صحه گذار انجام شد. روش پژوهش توصیفی- همبستگی بود، جامعه آماری شامل دو بخش: بخش اول تعیین صحه گذاران و محصولات، که علی دایی و شهربانو منصوریان به عنوان صحه گذاران مشهور ورزشی و امین حیایی و الهام حمیدی به عنوان صحه گذاران مشهور انتخاب شدند. همچنین برند مجید به عنوان محصول ورزشی و برند نوین چرم به عنوان محصول غیر ورزشی انتخاب گردیدند، روش نمونه گیری نیز هدفمند بود. بخش دوم مشتریان محصولات (ورزشی و غیر ورزشی) تشکیل دادند. روش نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه ای بود و حجم نمونه 420 نفر برآورد گردید. برای جمع آوری داده ها به ترتیب از سه پرسشنامه مربوط به اطلاعات شخصی، ارزش ادراک شده و قصد خرید استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی ابزار پژوهش توسط گروهی از اساتید صاحب نظر و روایی سازه آن به وسیله تحلیل عاملی تأییدی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری تأیید شد. همچنین پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ گزارش شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای اس.پی.اس.اس.، ایموس و اسمارت پی.ال.اس. استفاده گردید. نتایج نشان داد که صحه گذاری افراد مشهور ورزشی بر روی محصول ورزشی و محصول غیرورزشی تأثیر بیشتری نسبت به صحه گذاری افراد مشهور بر روی محصول ورزشی و محصول غیرورزشی دارد. با توجه به نتایج پیشنهاد می شود که شرکت ها و سازمان ها تمرکز خود را بر ورزشکاران ستاره بگذارند؛ زیرا ورزشکاران ستاره بدون شک در کانون توجهات قرار دارند و افراد بیشتری در جامعه با آنها درگیر هستند.