بازاریابی شبکه ای

فروش شبکه ای از دو دهه قبل در ایران آغاز شد. هرچند این نوع تجارت از همان ابتدا مسائل فراوانی را برای کشور به وجود آورده بود و از فعالیت آنان جلوگیری شد، اما بااین حال در سال های اخیر به شیوه های جدیدی ادامه فعالیت می دهد. پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد کیفی و بهره مندی از روش مردم نگاری انتقادی تدوین شده است. در این روش، از رویکرد پنجگانه کارسپیکن بهره گرفته شده و سعی گردیده است با استفاده از مشاهده مشارکتی پنهان و همچنین مصاحبه های عمیق از تجربه افراد از حضور در شرکت های بازاریابی شبکه ای، پیامدهای مشارکت جوانان در این شبکه ها مورد واکاوی و بررسی قرار گیرد. در طول پژوهش نیز سعی شد قابلیت اعتماد و اتکاپذیری پژوهش حفظ شود. همچنین ملاحظات بازاندیشانه نیز به کار گرفته شدند. یافته ها در قالب مفاهیم و مقولاتی چون سود و هزینه نامتوازن، حذف دو سویه سیستمی، تردیدهای فراخود، خلق فاصله با جامعه، آوار آرزوها، دغدغه های فرساینده، فرسایش امید و آرزو، آسیب پذیری عاطفی اعضا، کاریکاتوری بودن بازاریابی شبکه ای و ... استخراج شدند. یافته ها در نهایت مورد بحث قرار گرفتند.

بازاریابی شبکه ای نوعی فروش مستقیم است که به عنوان «بازاریابی چند سطحی» یا «فروش مستقیم چند سطحی» نیز شناخته می شود. هر چند این نوع بازاریابی امروزه به پویاترین بخش اقتصاد بدل شده اما اغلب جزء مشاغل بحث برانگیز به حساب می آید. درآمد ناچیز، بازده پایین، برداشت های عمومی منفی، رضایت شغلی کم و جابجایی بالا در بین اعضا از جمله نقدهای بنیادین به این نوع بازاریابی است. اما تناقض بسیار مهم این است که وجود تمامی این مشکلات باعث کاهش شور و شوق اعضا نشده و همچنین رشد این سازمان ها را در فروش یا عضوگیری کاهش نداده است. برخی منتقدان به ویژه روانشناسان معتقدند این تناقض را با عملیات «کنترل ذهن» یا «شستشوی مغزی» می توان توضیح داد. اما دیدگاه جامعه شناسی اقتصادی در این باره تا حد زیادی متفاوت است. جامعه شناسی اقتصادی به دنبال تبیین سازوکارهای اجتماعی این نوع کنش اقتصادی فراتر از روندهای روانی است. بنابراین در این مقاله که مطالعه ای اکتشافی جهت تبیین ماهیت بازاریابی شبکه ای در پارادایم جامعه شناسی اقتصادی جدید است؛ حک شدگی، ساختار شبکه روابط و ویژگی کنش های اقتصادی افراد تبیین شده است. یافته های مقاله حاضر نشان می دهد که ساختار هرمی این نوع بازاریابی به سه سطح تقسیم می شود و کنش های اقتصادی درهر سطح متفاوت است. این ساختار هرمی مانع از بروز شکاف های ساختاری و کسب اطلاعات برای خروج می شود. بنابراین ماندگاری اعضا لزوما مبتنی بر چیزی فراتر از منفعت اقتصادی صرف است.