تاب آوری برند

هدف: تغییر مدل های کسب وکار سنتی به مدل پلتفرمی، سبب شده است که کسب وکارهای پلتفرمی رشد کنند و به برندهای قوی تبدیل شوند. در این میان، برندهای پلتفرمی، به دلیل ویژگی های خاص خود، از ناحیه ریسک و بحران های محیط کسب وکار تهدید می شوند؛ از این رو مفهوم «تاب آوری برند» اهمیت پیدا می کند. این پژوهش با هدف مرور و مفهوم پردازی حول چیستی و چرایی تاب آوری برند پلتفرم ها در مواجهه با ریسک و بحران برند اجرا شده است. روش: این پژوهش بر اساس رویکرد ترکیب تئوری، به عنوان یکی از گونه های روش نگارش مقالات مفهومی اجرا شده است. این رویکرد با در نظر گرفتن مفاهیم پلتفرم، برند، تاب آوری، ریسک و بحران به عنوان نقطه شروع، تئوری روش و تئوری حوزه شکل گرفته است. یافته ها: این پژوهش به منظور درک ضرورت تاب آوری برندهای پلتفرمی سه دلیل را در کانون توجه قرار داده است: 1. تبدیل شدن منطق زنجیره ارزش به شبکه ارزش در پلتفرم ها؛ 2. اثر فعالانه مصرف کننده بر برند پلتفرم ها؛ 3. رقابت شدید در اکوسیستم پلتفرمی. همچنین با توجه به نتایج پژوهش مشخص شده است که چهار مشکل در روند تکامل پلتفرم ها، مقوله تاب آوری برندهای پلتفرمی را با پیچدگی مواجهه کرده است که عبارت اند از: «اثر ملکه سرخ»، «مشکل مرغ و تخم مرغ»، «مشکل پنگوئن» و «ظهور». نتیجه گیری: این پژوهش نتیجه می گیرد که تاب آوری برندهای پلتفرمی دشوار است و اگر بهره گیری از قابلیت تاب آوری برند نادیده گرفته شود، مشکلاتی همچون کاهش ارزش ویژه برند، کاهش تداعی های مثبت یا تقویت تداعی های منفی در ذهن مشتریان و ناتوانایی در حفظ موجودیت برند و متعاقب آن تعطیلی کسب وکار پلتفرمی را به همراه دارد.

تاب آوری برند نوعی توانایی است که برند را قادر می سازد تا در برابر ریسک هایی که به بحران تبدیل شده ، مقاومت کند ودر صورت اثر پذیری از بحران خود را بازیابی کند وحتی بتواند در وضعیت بحرانی خود را رشد دهد. پژوهش حاضر با هدف تبیین و طراحی الگوی تاب آوری برند در شرایط تحریم در صنعت فرش دستباف ایران به روش داده بنیاد انجام گرفت. داده های این پژوهش برگرفته از مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته با دوازده نفر نفر از متخصصان وصاحب نظران مدیریت برند در حوزه فرش دستباف ایران بود که براساس نمونه گیری هدفمند وابسته به معیار انتخاب و تا رسیدن به اشباع نظری این فرایند ادامه یافت. اعتبار داده های پژوهش از طریق بازگشت به مشارکت کنندگان و ممیزیان بیرونی بررسی و تایید شد. تجزیه تحلیل اطلاعات بر اساس مدل اشتراس و کوربین در قالب کد گذاری باز، محوری، و گزینشی در نرم افزاراطلس تی آی 8، انجام گرفت. نتایج نشان داد ارایه الگوی تاب آوری برند در شرایط تحریم در صنعت فرش دستباف ایران شامل عوامل علی(رقابت در اکوسیستم تجاری، توسعه دانش وفناوری، سیاست درونی)، مداخله گر(چالش های مصرف برند، قابلیت های برند فرش دستباف)، بسترها(پایداری محیطی، ماهیت برند، فشار تحریم)، راهبردها(توسعه فعال، مقاومت درونی، حمایت خلاق، تولید در شرایط تحریم) و پیامدها(منافع تجاری، قابلیت های برند، تقویت ارزش و هویت برند) است.