وفاداری تماشاگران

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل تأثیر اصالت برند و ارزش ویژه برند بر وفاداری تماشاگران به برند در باشگاه های لیگ والیبال ایران (باشگاه والیبال بانک سرمایه تهران) بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی با رویکرد معادلات ساختاری و به لحاظ هدف کاربردی بود. جامعه آماری شامل تماشاگران لیگ برتر والیبال (بانک سرمایه) در فصل 97-96 بود که حجم نمونه براساس جدول مورگان برای جامعه 1800 نفری 317 نفر تعیین و به روش نمونه گیری در دسترس و هدفمند انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه اصالت برند کادیرو، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر و پرسشنامه وفاداری تماشاگران ماهونی استفاده شد. برای تجزیه وتحلیل داده ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش همزمان و از مدل معادلات ساختاری برای تعیین برازش مدل تحقیق با نرم افزارSPSS  نسخه 25 و Amos نسخه 23 استفاده شد. بر اساس نتایج مدل تحقیق مشاهده شد که اصالت برند بر ارزش ویژه برند با ضریب مسیر (001/0=P، 723/0= β) و ارزش ویژه برند بر وفاداری تماشاگران با ضریب مسیر (001/0=P،891/0=  β) تأثیر مثبت مستقیم معناداری دارد. بنابراین می توان گفت که اصالت برند از طریق متغیر میانجی ارزش ویژه برند بر وفاداری تماشاگران اثر مثبت معناداری دارد.

هدف: تحقیق حاضر با هدف طراحی الگوی تأثیرگذاری کیفیت رویداد، بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط بر وفاداری تماشاگران لیگ های والیبال بانوان ایران انجام شد.روش شناسی: این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بود. جامعه ی آماری تحقیق کلیه ی تماشاگران بالاتر از 14 سال در لیگ برتر و لیگ دسته یک والیبال بانوان ایران (سال 1393) بودند که 306 نفر به روش تصادفی به عنوان نمونه ی تحقیق انتخاب شدند. ابزار تحقیق، پرسشنامه های استاندارد بودند که پس از تأیید روایی و پایایی آن ها، بین نمونه ها توزیع شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده های پژوهش و ارائه ی مدل معادله ساختاری از نرم اف زارهای SPSS 22 و AMOS 21 استفاده شدیافته ها: نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت رویداد به طور غیرمستقیم (از طریق بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط) بر وفاداری تماشاگران تأثیر داشته است (22/0). همچنین بازاریابی ارتباطی، 55/0 در افزایش کیفیت ارتباط مؤثر بود.نتیجه گیری: درک و فهم نیازهای تماشاگران از عناصر اساسی برای موفقیت هر نوع سازمان ورزشی است. لذا، لیگ ها و باشگاه های والیبال بانوان کشور به تلاش های گسترده برای حفظ و نگهداری تماشاگران با فراهم نمودن امکانات مناسب، بکارگیری فنون بازاریابی نوین و همچنین جلب اعتماد و رضایت مندی تماشاگران نیاز دارند.