تجربه دیجیتال مشتری

نقاط تماس مشتری به عنوان عناصر سازنده تجربه مشتری شناخته می شوند و برای طراحی و ارتقای تجربه مشتریان، این نقاط باید خوبی شناسایی و تحلیل گردند تا بتوان تجربه ای جذاب برای مشتریان به وجود آورد. در سال های اخیر تحول دیجیتال نیز بر پیچیدگی کنترل و مدیریت سفرهای مشتری افزوده است. صنعت بانکداری از صنایع پیشرو درزمینه ی تحول دیجیتال به شمار می رود با توجه به اهمیت موضوع تجربه مشتری در این صنعت، هدف این پژوهش این است که چگونه می توان در بانکداری اینترنتی و در نقاط تماس مشتری، تجربه ی دیجیتالی مشتری را بهبود بخشید. با رویکرد کیفی و با استفاده از شیوه ی مطالعه موردی در ابتدا نقاط تماس بانکداری اینترنتی در سه فاز اصلی پیش از خدمت، حین خدمت و پس از خدمت شناسایی شده اند. سپس تجربیات مشتریان ارزیابی گردیده و با تحلیل نظرات مشتریان در شعب منتخب بانک ملت تحلیل نهایی ارائه گردیده است. از روش های مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است. با تحلیل نظرات مشتریان، تجربیات خوشایند و ناخوشایند آن ها بر اساس دو لنز ادراک و احساس و به تفکیک نقاط تماس شناسایی گردیده و درنهایت چارچوب ارتقای تجربه مشتریان بر اساس چهار ویژگی دسترس پذیری، سهولت در استفاده، اطمینان و کارایی و در قالب سه فاز اصلی مسیر خدمت ارائه گردیده است. فرآیند ارزیابی و ارتقای تجربه که در این پژوهش به کاررفته، می تواند به عنوان الگویی برای سنجش و ارتقای تجربه مشتریان در صنعت بانکداری مورداستفاده قرار گیرد.

هدف این پژوهش ارائه مدل قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای است؛ زیرا در سال های اخیرگرایش مشتریان به خریدهای آنلاین برای اخذ خدمات سریع و آسان تر و همچنین کسب تجربه های جدید، افزایش پیدا کرده و بازاریابی دیجیتال با مفاهیم و واژه های جدیدی نظیر مارتک، فیجیتال و فناوری های بعدی گره خورده است. ولیکن چالش ها و ریسک هایی که در خریدهای غیرحضوریِ دیجیتال وجود دارد ممکن است سبب عدم اعتماد و یا به طور کلی عدم تجربه لذت بخش برای مشتریان باشد و باعث انصراف آن ها از خرید گردد. علیرغم اهمیت این موضوع، مدلی برای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای وجود ندارد تا مدیران این فروشگاه ها بتوانند ضمن شناسایی این چالش ها و حساسیت ها برای رفع و یا کاهش آن ها برنامه ریزی و یا مزیت رقابتی شان را در این حوزه شناسایی کرده و با ارتقای بهره وری، سبب ایجاد تجربه ای لذت بخش برای مشتریان شوند. روش اجرای این پژوهش، کیفی است. به این ترتیب که با روش کیفی داده بنیاد-ره یافت ظاهر شونده با دوازده نفر از خبرگان بازاریابی، فناوری اطلاعات و فروشگاه های زنجیره ای کشور، مصاحبه های نیمه ساختار یافته صورت پذیرفت، سپس کدگذاری ها با استفاده از نرم افزارMaxqda انجام گرفت.همچنین با مرور نظام مند پژوهش های گذشته براساس فرآیند سه مرحله ای ترنفیلد و همکاران(2003) برای غنای ابعاد استخراج شده از مصاحبه ها، پرداخته شد و براین اساس، مدل الماس قابلیت های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای ارائه گردید که شامل پنج بعد قابلیت مارتک-فناوری های نگهدارنده، قابلیت مارتک-فناوری های تحول آفرین، قابلیت شبکه ای، قابلیت روابط دیجیتالی و قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی می باشد که همگی منتج به تجربه دیجیتال مشتری خواهند شد. از میان ابعاد فوق، بعد قابلیت مارتک-فناوری های تحول آفرین به دلیل وجود مؤلفه های مهمی نظیر بلاک چین و هوش مصنوعی و بعد قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی به عنوان فراقابلیت در نظرگرفته شدند.

کسب و کارها دریافته اند موفقیت آن ها تا حد زیادی بستگی به ارائه تجربه های خرید مثبت به مشتریان دارد. بنابراین تجربه دیجیتال مشتری تبدیل به یک موضوع مهم در تحقیقات بازاریابی شده است. در این پژوهش تجربه دیجیتال مطلوب مشتریان هنگام خرید اینترنتی در فضای پر رقابت و تأثیر تجربه دیجیتال مشتری بر رضایت خرید و خرید مجدد به عنوان دغدغه اصلی پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش با رویکرد کیفی- کمی و با روش اکتشافی انجام گرفته است. در بخش کیفی پژوهش با کاربرد روش پدیدارشناسی، شاخص ها و مؤلفه های شناسایی شده است. سپس در بخش کمی جهت اعتبارسنجی و بررسی فرضیه ها از تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار ایموس استفاده شده است. بر اساس نتایج بدست آمده در بخش کیفی و کمی خرید آنلاین از سه مؤلفه اصلی شامل تجربه دیجیتال مشتری، رضایت از خرید اینترنتی و بازگشت مجدد دسته بندی شدند. تجربه دیجیتال مشتری شامل 7 مقوله اصلی و 19 مقوله فرعی و رضایت از خرید اینترنتی شامل 2 مولفه و بازگشت مجدد شامل 2 مولفه شناسایی شده است که اگر مؤلفه های تجربه دیجیتال مشتری به صورت بهینه انجام پذیرد، منجر به رضایت از خرید اینترنتی و بازگشت مجدد در مشتریان می شود.نتایج پژوهش حاکی از تأثیر عوامل ذکر شده بر رضایت مشتریان و خرید اینترنتی و بازگشت مجدد هنگام خرید اینترنتی است که با توجه به شرایط پررقابت کسب و کارها، مدیران و صاحبان کسب و کار ها برای ایجاد رضایت و بازگشت مجدد مشتریان باید به این عوامل توجه ویژه ای داشته باشند.