اشکان الهیاری

مدیریت راهبردی برند دربرگیرنده مجموعه ای از فعالیت ها به منظور ایجاد، حفظ و گسترش ارزش ویژه برند است. در این میان، پیاده سازی راهبرد های برندینگ، جهت حفظ و گسترش این ارزش از درجه اهمیت بالایی برخوردار است. از اینرو تحقیق مزبور درصدد است تا عناصر اصلی پیاده سازی راهبرد های برندینگ (با تمرکز بر تقویت تصویر برند) در صنعت بانکداری را شناسایی کند و آنها را در قالب الگوی مفهومی بازنمایی و سنجش نماید. به این منظور از روش تحقیق آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) برای شناسایی ذهنیت های اصلی حاکم بر برندهای بانکها استفاده شده است. در این رابطه یافته ها نشان دادند که چهار متغیر تصویر سازمانی، تصور از کارکنان، تصور از خدمات و تصور از شعب، اصلی ترین ابعاد ذهنی برند بانکها بوده و تصویر سازمانی، به عنوان یکی از منابع ایجادکننده ارزش ویژه برند، تحت تأثیر سه عامل دیگر قرار می گیرد. بنابراین تصور از کارکنان، تصور از خدمات و تصور از شعب، اصلی ترین عناصر پیاده سازی راهبرد برند در صنعت بانکداری محسوب می شوند.

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایای رابطه ای حاصل از روابط بلندمدت میان کارمند و مشتری و تأثیر آن بر پیامدهای رفتاری مثبت برای سازمان است. در مورد پیامدهای رفتاری نیز بر کیفیت رابطه و تبلیغات توصیه ای بعنوان دو پیامد رفتاری سودمند برای سازمان تاکید شده است. پژوهش حاضر مطالعه ای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق نیز شامل 401 نفر از مشتریان چهار بانک، ملی، ملت، صادرات و پارسیان بوده است. ابزار گردآوری داده ها پرشسنامه است و فرضیه های تحقیق نیز با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل بررسی شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که مزایای اطمینان، اجتماعی و احترام تأثیر مثبت و معناداری بر کیفیت رابطه داشته است. اما مزایای رفتار ویژه تأثیر معنادار بر کیفیت رابطه نداشته و همچنین کیفیت رابطه نیز بر تبلیغات توصیه ای، تأثیر مثبت و معنادار داشته است. همچنین نتایج تحقیق در هر یک از بانک ها بررسی شده است.