سمیه چابکی

هدف: پژوهش با هدف تدوین الگوی بازاریابی سلبریتی های ورزشی در شبکه های اجتماعی انجام شد. روش پژوهش از نوع کیفی با ماهیت اکتشافی بوده و با راهبرد نظریه داده بنیاد انجام شده است. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش، مصاحبه های نیمه ساختاریافته با اساتید دانشگاه در رشته مدیریت و رشته مدیریت ورزشی و سلبریتی های ورزشی بود. روش نمونه گیری هدفمند و از نوع نظری (مبتنی بر هدف تحقیق) بود و داده های حاصل از مصاحبه ها به روش تئوری سازی داده بنیاد، کدگذاری و تجزیه و تحلیل شدند. از تجزیه و تحلیل 15 مصاحبه در مجموع 180 کد اولیه شناسایی شد. بعد از استخراج کدهای مشابه و حذف کدهای تکراری، 25 کد محوری در قالب الگوی پارادایمی داده بنیاد شامل شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط مداخله گر، شرایط زمینه ای، راهبردها و پیامدها قرار گرفتند و 6 مؤلفه اصلی الگوی بازاریابی که عبارتند از: جذابیت و پایگاه اجتماعی سلبریتی ورزشی، میزان بازدید و تبلیغ در شبکه اجتماعی، عوامل ساختاری و فنی، رعایت قوانین و فرهنگ سازی، نوآوری و تبلیغات مدرن و آشنایی کاربران با شبکه، شناسایی شدند. نتایج نشان داد که در بازار رقابتی امروزی، بازاریابی سلبریتی ورزشی در شبکه های اجتماعی می تواند با تکیه بر فالوورهای زیاد و توجه بیشتر طرفداران به آنها، موفق باشد. با توجه به یافته های پژوهش، به مدیران و مسئولین نهادهای حاکمیتی پیشنهاد می شود برای بازاریابی محصولات با کیفیت داخلی توسط سلبریتی های ورزشی، امتیازات مالی بهتری تعیین نمایند تا هم بازاریابی محصولات داخلی در شبکه های اجتماعی توسعه یابد و هم به پیشرفت اقتصادی کشور کمک شود.