هادی بشیریان

هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش رسانه های اجتماعی بر اصالت؛ تصویر و شخصیت برند فدراسیون ملی ورزش های دانشگاهی ایران بود. تحقیق حاضر، به لحاظ ماهیت توصیفی از نوع همبستگی و جمع آوری اطلاعات به صورت میدانی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق حاضر، اساتید مدیریت ورزشی بودند و نمونه آماری برابر اعضای جامعه آماری و به صورت در دسترس انتخاب شد (160 نفر). ابزار جمع آوری داده ها شامل پرسشنامه استاندارد رسانه های اجتماعی سیف الهی و همکاران (2021)، پرسشنامه استاندارد اصالت برند کادیرو (2010)، پرسشنامه استاندارد شخصیت برند تسیوتسو و همکاران (2009) و پرسشنامه محقق ساخته تصویر برند بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به وسیله 12 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه ها از طریق آلفای کرونباخ به ترتیب 86/0، 88/0، 82/0 و 84/0 به دست آمد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش های آماری درصد فراوانی، میانگین، انحراف معیار، تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری با کمک نرم افزارهای SPSS نسخه 26 و PLS نسخه 3 انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد، رسانه های اجتماعی اثر مثبت و معناداری بر اصالت، تصویر و شخصیت برند فدراسیون دارد؛ بنابراین فدراسیون ملی ورزش های دانشگاهی ایران می تواند از رسانه های اجتماعی به طور فعال تر و هدفمندتر استفاده کند تا با ایجاد فرصت های بیشتر برای تعامل و پاسخ به نظرات مخاطبان، حس تعلق دانشجویان به برند فدراسیون افزایش یابد.