عرفان آقاهادی

اساس برندینگ بر پایه تمایز قرار دارد. در دنیای رقابتی امروز، ویژگی های احساسی و نمادین نقش کلیدی در تمایز برندها ایفا می کنند. یکی از روش های مؤثر برای برجسته سازی و انتقال این تمایز از طریق ویژگی های نمادین و احساسی در ذهن مصرف کنندگان، «شخصیت برند» است. شخصیت برند یکی از ارکان کلیدی هویت برند است و از طریق فرآیند هویت یابی، بر افکار، عواطف و رفتارهای مشتریان تأثیر می گذارد. یکی از مفاهیم کارآمد در شخصیت شناسی برندها، مفهوم کهن الگو است. در این تحقیق بر مبنای گونه شناسی دوازده گانه کهن الگو که توسط مارک و پیرسون (۲۰۰۱) ارائه شده است، شخصیت پنج بانک: ملی، ملت، کشاورزی، تجارت و پاسارگاد شناسایی شد. در این تحقیق از روش آمیخته هم زمان از زیرشاخه پرسشنامه ای به شیوه باز استفاده شده است. داده ها از طریق توزیع ۱۰۸ پرسشنامه معتبر میان مشتریان بانک های منتخب و قابل استفاده در سطح شهر تهران تحلیل شد. یافته ها نشان داد سه کهن الگوی پرتکرار متناسب با هریک از بانک ها از نگاه مشتریان به ترتیب عبارت است از: بانک ملی- حاکم (۲۵.۹٪)، معمولی (۲۳.۱٪)، خالق (۱۴.۸٪)؛ بانک ملت- معمولی (۲۴.۱٪)، حاکم (۱۶.۷٪)، خالق (۱۵.۷٪)؛ بانک کشاورزی- معمولی (۴۴.۳٪)، معصوم (۱۷.۹٪)، مراقب (۸.۵٪)؛ بانک تجارت- معمولی (۴۱.۱٪)، دانا (۱۳.۱٪)، قهرمان (۱۰.۳٪)؛ بانک پاسارگاد- قهرمان (۲۴.۱٪)، خالق (۱۹.۴٪)، دانا (۱۳٪). کهن الگوی «معمولی» پرتکرارترین کهن الگو برای توصیف شخصیت بانک های دولتی و شبه دولتی (ملی، ملت، کشاورزی و تجارت) است. نتایج نشان می دهد شخصیت برند بانک های منتخب ایرانی بر اساس تصویر و ویژگی های ذاتی آن ها در ذهن مشتریان شکل گرفته است. انتخاب کهن الگوهای خاص مانند «حاکم» برای بانک ملی و «قهرمان» برای بانک پاسارگاد، بیانگر همخوانی این برندها با ارزش های مشتریان است که می تواند به تقویت وفاداری و ارتباط پایدارتر مشتریان با این برندها منجر شود.