وجیهه سراج

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر چت بات های هوش مصنوعی بر تصمیمات خرید آنلاین مصرف کنندگان با تلفیق مدل پذیرش فناوری و نظریه رفتار برنامه ریزی شده چارچوبی نوآورانه برای تحلیل رفتار مصرف کننده در مواجهه با فناوری های نوین نظیر چت بات های هوش مصنوعی ارائه می دهد. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نوع ساختاری_علّی است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان خرید آنلاین در شهر تهران بود که تجربه استفاده از چت بات های هوش مصنوعی برای خرید آنلاین داشته اند. نمونه آماری شامل 104 نفر بود که از طریق روش نمونه گیری هدفمند در دسترس انتخاب شدند و داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد مبتنی بر طیف لیکرت 5 تایی جمع آوری شدند. تحلیل داده ها با نرم افزار SmartPLS و روش مدل سازی معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان داد که نگرش مثبت و هنجارهای ذهنی نسبت به چت بات های هوش مصنوعی تأثیر معنی داری بر اعتماد به برند و عشق به برند دارد، که این عوامل به نوبه خود تصمیمات خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار می دهند. بااین حال، سهولت درک شده و مزایای درک شده چت بات ها نقش تعدیل گری معنی داری در رابطه بین نگرش به چت بات ها و اعتماد به برند نداشتند. نتیجه گیری شد که چت بات های هوش مصنوعی با تقویت اعتماد و پیوند عاطفی با برند، رفتار خرید آنلاین را بهبود می بخشند، اما طراحی بهینه تر چت بات ها برای افزایش سهولت و سودمندی درک شده ضروری است. این یافته ها به کسب وکارها توصیه می کند که با بهبود طراحی چت بات ها و توجه به هنجارهای اجتماعی، تجربه مصرف کننده و وفاداری به برند را تقویت کنند.